2020年NPS基準:NPS分數達到多少算好

編輯導語:NPS無疑是一個有效的使用者反饋資料。但是我們也應審慎看待NPS分數,因為這一分數與行業、市場、地區、使用者等多因素相關。它可以為企業提供定性反饋,進而幫助企業最佳化客戶體驗。但是我們也應清楚NPS並不是唯一的反映渠道。

2020年NPS基準:NPS分數達到多少算好

客戶經常會有疑問:“NPS分數達到多少算好?”

儘管我們強調NPS絕對值的借鑑意義不大,但是也可以理解,大家想透過與其他公司的對比來獲得對自己公司市場地位的更加精準的認知。

坦白說,NPS分數的好壞衡量是一個很複雜的過程。客戶滿意度的衡量標準有很多,不論哪一種,其背後都會涉及很多影響因素。NPS也不例外。

為了說明這點,我們可以看一些資料。

根據Temkin的最新調查報告,2020年,汽車行業的NPS均值為39分,最低20分;網際網路行業的NPS均值為0分;SaaS行業較高的NPS分值在65分。

以上資料表明,我們不能僅憑NPS絕對值去評價一家公司,而忽視它們的行業表現。NPS 30分,對有些企業來說也許是行業墊底,而對於另一些企業,這可能意味著它們已經成為了行業領跑者。

所以說,各個行業的NPS分數可能天差地別,想知道自己的NPS分數是好還是差,有很多方面的因素要考慮。

一、2020年各行業基準NPS

2020年NPS基準:NPS分數達到多少算好

2020年NPS基準

看到這些資料之後,你或許會有這樣的疑問:NPS分數達到多少才算好呢?而我們又如何藉助NPS更加精準地把握自己的市場地位呢?

接下來我們就好好地聊一聊這些問題吧。

二、NPS分數達到多少才算好?

一般來說, NPS低於0分就意味著貴公司有很多問題亟待解決。

NPS在0分到30分之間,意味著表現不錯,但是仍有進步的空間;超過30分,則說明貴公司表現很優異,客戶的滿意程度較高。

如果NPS超過70分,表明客戶相當滿意,貴公司可以透過他們的推薦積攢良好的口碑。NPS分數越高,客戶推薦度也越高,獲取新客戶的可能性就越大,從而為公司帶來更多的收益。

儘可能讓NPS分數維持在正數區間。如果你的NPS為-10分,就算你比同行業的其他企業都要高,你也會因為它是個負數而感到受挫。同時,這也是一記警鐘,它表明客戶的產品體驗很糟糕。

2020年NPS基準:NPS分數達到多少算好

NPS分數達到多少算好?

三、歷年NPS變化趨勢

你有沒有想過一個問題:歷年來,NPS均值是如何變化的呢?

我們就曾經思考過這個問題,而且看起來,這些年NPS均值是呈明顯下降趨勢的。

為了論證我們的觀點,我們查閱了上述提到的Temkin近三年的調查報告。結果表明,所涉20個行業中,有15個行業的NPS均值明顯降低,銀行、軟體、網路服務等領域尤為嚴重。

而根據Satmetrix-NICE釋出的NPS基準報告,情況好像沒有那麼嚴重,所涉23個行業中,只有12個行業的NPS均值明顯下降,其中電視和網路服務得分最低。

也有NPS均值上升的情況,不過好景不長——只有醫療和智慧手機行業得到了有效增長,剩下的9個行業在2018年實現了小額增長後,又在2019跌到了更低。

ProfitWell曾做過一次這方面的研究,引起了大家的關注,而研究結果也與我們分析的情況一致。

他們從B2B和B2C模式中收集了5,000多個訂閱者和近25,000個消費者的NPS資料,分析後得出了類似的結論:五年前的NPS均值處於20多分和30分出頭的水平,而如今已經下降到了個位數——這些數字表明近年來NPS均值無疑是在下降。

到底為什麼會這樣呢?為什麼全行業的NPS都在下降?絕不是因為現在的產品吸引力不夠或質量不行了,也不是因為客戶支援無法提供積極的客戶體驗了。

當今這個時代,處處都充滿了競爭,如果你的產品只有一些基本效能是遠遠不夠的。由於客戶期望不斷提高,要想在整個產品體驗過程中激起客戶的興趣就變得更加困難了。

難忘的客戶體驗是良好NPS的關鍵因素。所以我們必須要重視客戶反饋,從而實現有效改進,提升品牌的未來表現。

四、衡量NPS分數的幾個步驟

良好NPS的感知能力離不開準確的NPS行業劃分。

事實上,有些行業的NPS從未達到20分以上。如果你也在這些行業之中,可以透過以下幾個步驟來比較自己與競爭對手的NPS分數。

1. 與行業均值比較

想要更好把握自己的NPS分數,可以先將它與你所在行業的行業均值進行比較,然後再與競爭對手進行比較。這種比較方法又稱為相對法,與絕對法不同,絕對法是指與全行業公認的標準來衡量自身NPS的好壞。

要比較NPS分數,首先要搞清楚自己處在什麼樣的行業之中。有些行業的企業形象要比其他行業更積極一些。例如,百貨商店比銀行和保險公司更容易給客戶帶來快樂,因此他們往往擁有更高的NPS。

如果你從事的是旅遊業務,那就不能跟網際網路或電視公司比較,這樣做只會讓你得出錯誤的結論。

為了證明這一點,我們可以看一下威瑞森電信(美國通訊公司)的情況。

該公司的NPS在2019年降到了19分。考慮到最高得分是100分(實際上沒有一家公司能達到),你可能會認為這個分數很低;而事實上,過去幾年,威瑞森的NPS在ISP(物聯網服務提供商)行業內是最高的。

再看一下美聯航,2019年它的NPS為10分,卻是航空領域中表現最差的公司之一。這兩家公司的NPS分數差不多,但它們在各自行業內的表現卻有著雲泥之別。

2020年NPS基準:NPS分數達到多少算好

Satmetrix NICE 2018年各行業NPS均值報告

業務好壞的衡量不能止步於NPS分數。要展開競爭性分析,以獲得更多的創意和想法,並發現自身的優缺點。

2. 與同地區公司比較

NPS不僅因行業而異,也因地區而異。

文化差異也可以在很大程度上影響NPS分數。不同地區的人評分的積極性往往也會不一樣。例如,在有些國家,客戶不太願意給高分;而在另一些國家,客戶打分會很極端,不是特別高就是特別低,很少出現中等水平的分數。

如果你對比過美國和歐洲地區的NPS分數,就會明白我的意思。歐洲人在評價公司表現時會非常保守,不太可能會給出9分或10分的評價。

在歐洲,學生成績的評分等級為0到10分,而想要獲得10分幾乎是不可能的。在他們看來:8分是良好,9分優秀,10分是天才。因此,面對0-10分的NPS量表,就算他們感到很滿意,也只會給你8分。

日本人的評分也不會很高,因為他們認為不論公司表現如何,太過極端的評分都會顯得很沒有禮貌。相比之下,美國人的評分比其他任何地區都要高。所以NPS體系最初是在美國發展起來的,也就不足為奇了。

CheckMarket曾經發表過一篇引人注目的文章,建議在歐洲地區建立起另一套NPS評分量表,這樣一來,那些給出8分的客戶也能被視為推薦者。

這個想法很好,但在它還沒有被實現之前,如果你對自己的NPS分數不是很滿意,可以看看第三步。

3. 與同一調查渠道的公司比較

需要注意的是,不同的調查渠道(如電子郵件應、用內調查、SMS)和調查方法也會影響NPS分數。

有關調查方法的討論很多。在網際網路的發展推動下,網路調查似乎成為了最受客戶待見的調查方法。但有些時候,由於調查手段、外展方法、成本、人數等方面的限制,透過其他渠道展開NPS調查或許能達到更好的效果。

例如,電話互動可以提高受訪客戶的參與度,因為他們可以在交談中獲得幫助。 他們的評分也可能會受到影響,因為在面對真人時,人們表達觀點的態度會更加積極。網路調查(應用內調查)的成本更低,入侵性也更低,但有時也很難實現與客戶的有效對話。

無論你選擇哪種調查渠道,在比較自己與競爭對手的NPS分數時,要確保你們採用的是相同的調查方法,否則的話,比較結果是不準的。蘋果和橘子怎麼能相提並論呢?

4. 與自己之前的NPS分數比較

分數本身就是很虛的東西, 我沒法告訴你NPS分數達到多少就一定是好的。 唯一能確定的好的NPS分數就是比自己之前更高的分數。那是最重要的基準。

要衡量自己公司的表現是否有進步,最好的方法就是將你的NPS分數與過去三個月或六個月的分數進行比較。如果分數提高了5-10%,就說明你的前進方向是正確的,或者說你離成功又進了一步。

相反,如果分數明顯下降,就是在警告你出問題了,需要採取措施或行動來解決問題。如果你能不斷提高自己的NPS分數,那麼貴公司的客戶滿意度、規模和收入也會不斷提高。

五、影響NPS基準的因素

有哪些因素會影響NPS基準呢?我們怎麼能知道自己的NPS分數是好還是差呢?一般來說,影響NPS基準的因素有三個。

1. 市場競爭

通常來說,在競爭激烈的垂直行業中,NPS作為衡量指標的效果會更好一點,因為它可以幫你評估自己在行業內的相對錶現。比方說,特斯拉的NPS能達到96分的高分,在一定程度上歸功於它在豪華遠端電動汽車市場的獨特地位。客戶幾乎別無選擇,只好滿意了。

不可否認,特斯拉的確是一家出色的電動汽車製造商,埃隆·馬斯克正將其打造成一個有雄心的品牌;但是它幾乎壟斷了整個市場,競爭對手很少,NPS分數自然就提高了。

仔細想一想,你就會發現:蘋果並不是製造最便宜的智慧手機(它提供的是最佳的使用者體驗); 網飛並不提供免費通用的影片流服務(它提供的是價格合理、個性化和按需訂購的優質內容流服務);亞馬遜也不會透過全年折扣或閃購來吸引客戶(相反,它透過提供Prime優惠來鎖定客戶)。

以上這些公司都是它們所在行業的領跑者,且有著獨特的、令人稱讚的商業計劃。 這就是你在評估自己的NPS時首先要考慮的因素:你所在行業有多擁擠,而你的商業計劃又有多獨特。

2. 客戶容忍度

容忍度是影響NPS基準的關鍵因素之一,因為人們對產品和服務的評價往往取決於他們日常能從中獲得多少價值,或者他們的業務或生活對其有多大的依賴性。

你可以透過一個簡單的問題來衡量他們對貴公司業務的容忍度:“如果你不能立即解決需求,那麼在1到10分之間,客戶生氣的可能性有多大。”

如果答案接近10分,說明你所處行業的容忍度較低;如果答案在3-4分左右,則說明你所處行業的容忍度較高。

要想提高貴公司的客戶容忍度,最簡單的方法是增加客戶接觸點,提升業務透明度,簡化訪問方式,以改變客戶體驗。這方面的最佳案例是優步、網飛和美國西南航空公司(儘管它們都處於容忍度較低的行業)。

3. 轉換成本

打個比方,你買了一輛汽車,駕駛體驗很棒,那麼即使它給你帶來了一些麻煩,你也會願意將其推薦給朋友。這或許包含了一些偏見,但主要因為轉換成本太高了。

如果你想要換一個品牌,就必須要承擔一定的經濟損失,而你不一定支付得起。因此,為了與最初的信念相吻合,您就得保持強烈的偏見並繼續推薦該品牌。

但是,如果這輛車是你租來的,情況又會怎樣呢?此時的轉換成本就會變得相對較低了,因為你完全可以轉租另外一個品牌的車,看看它的表現如何。

六、NPS是來自反饋的驅動力

如果你發現自己的NPS分數低於競爭對手,你是否會停止努力,不再想要提高它?相反,如果你發現自己比競爭對手錶現得更好,你又是否會滿足於此?

大多數企業都執著於NPS分數的增長,但其實NPS並不只是一個可增長的量化指標,更是一個可供我們瞭解、分析和反應的定性指標。

很多公司都忽視了最重要的一點:NPS分數只是一個衡量標準,更重要的是你從中得到的定性反饋以及你該如何應對以確保客戶體驗得到改善。

NPS的主要目的在於幫助你跟蹤和維持與產品受眾之間的關係。而你的主要目標始終應該是聆聽客戶聲音並採取行動。

與其問“NPS達到多少才算好”,不如搞清楚NPS的驅動因素以及如何提高分數,透過堅持不懈的努力,取得長期的客戶成功。

現在,你可以去比較衡量一下自己的NPS分數了,不過,要進行深入有效的分析,而不是淺顯的表面解讀。

本文由 @NPSMeter 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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