“你們健身房有穿lululemon的沒?”
“我啊!”
當我向周圍人詢問這個問題時,得到的答案竟然出奇的一致。
我知道lululemon火了,但這麼火,是我沒想到的。
作為2020年運動品牌中最大的黑馬,lululemon股價上漲幅度近56%,市值達440億美元,超越阿迪達斯,成為僅次於耐克的全球第二大運動品牌。
曾經,走進健身房就來到阿迪耐克安德瑪的天下,如今不穿lululemon,對不起,你新來的吧?
不只健身房,從去年開始,明星、網紅、路人,幾乎人腿一條lululemon,時髦女孩們不是在種草,就是在被種草的路上。
所以,這個靠“瑜伽褲”起家的品牌是怎麼火出圈的?
01
lululemon,新時代“炫富”標籤
1998年,lululemon成立於加拿大,2000年在溫哥華開設第一家門店,2016年正式進入中國。
一條lululemon運動褲的常見價位是850元,是耐克、安德瑪的三倍,迪卡儂的八倍。
偏高的定價並不影響它火,反而幫它鎖定了客戶群。短短20年,lululemon已經成為繼“大鵝”後,又一讓中產瘋狂的加拿大品牌。
資料顯示,lululemon的客戶通常是24-36歲之間,受教育程度高,年收入8w美金(或20w人民幣)以上,且追求品質、生活態度積極的女孩,這群女孩被稱為“super girl”。
super girl喜歡扎堆兒做事,扎堆兒吸貓,扎堆兒買喜茶,扎堆兒搶椰子鞋,扎堆兒健身。她們不僅願意花1000塊錢買運動褲,而且不止買一條。
在Ins上,lululemon標籤下有超過300萬+篇帖子。從GIGI、Kenner到楊冪,都是lulu的野生代言人。
在小紅書上,關於lululemon的穿搭筆記有3萬+篇。大到整套lulu穿搭,小到髮帶甚至一根頭繩,背後都是一個群體,擁有蜂腰蜜桃臀的身材,過著令人羨慕的生活。
圖片來源:小紅書
如今lululemon已經成了新型“炫富”標籤。這裡的“炫富”不只是有錢,而是有錢、有閒、有身材、有時間。
真正意識到lululemon火出圈是我問到一位網際網路程式猿,
“聽沒聽說過lululemon?”
“健身房女的全都穿,不用看logo,一看那(貼身)造型,就是lululemon。”
當我驚訝於直男強大的“洞察力”時,健身房已經形成了一條鄙視鏈。
lululemon>安德瑪>耐克阿迪
毫不誇張地說,如今國貿三里屯的健身房,90%的人擁有lululemon。
有人形容第一次穿著一身安德瑪走進教室的感覺,
“就像杉菜參加道明寺的生日會,儘管精心打扮,還是冒犯了別人的尊貴。”
在健身房裡面,如果不是大神,“自信”也講究玄學。
明明都是來減肥的,但在一個個倒U中間,唯獨自己腰腹間的贅肉顯得不那麼和諧,大部分人把這一切歸因於“裝備”。
一切問題在擁有了lulu後,迎刃而解。本只做10次的動作,馬上能夠做15次,“變瘦”只是需要時間。
不只健身房,如今,“運動休閒範兒”已經成為一種時尚。
今年夏天,很多穿Leggings的女孩出現在大望路、酒仙橋寫字樓的電梯間。
她們自帶雷達,一眼就能識別出誰是“同類”。沒有了平日裡撞衫的尷尬,只有一種惺惺相惜,確認過眼神,都是穿lulu的人。
02
中產為什麼需要一條一千塊錢的“秋褲”?
事實上,lululemon能拿下“中產少女”並不是一個偶然。
資料顯示,隨著女性受教育程度增加,收入水平提升,生活方式更加自主,健康也成了一種新“奢侈品”,精英女性更需要“被看見”。
五年前,健身房還是耐克阿迪安德瑪的天下,運動服飾的設計以男性需求為核心,競賽、力量、肌肉,充滿“雄性”味道。
至於女人的運動服裝,把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色,over。
然而,這種“敷衍”對於越來越多的新時代精英女性,當然不夠。
於是,當lululemon作為一款專門為女性設計的運動品牌橫空出世時,受到了前所未有的歡迎。
半圓形的褲背,使臀部顯得更翹更飽滿;一條條龍骨一樣的走線,把腿型包裹得更好,支撐力更強;歐米茄造型的logo,小小的在後腰的位置上,不至於無法區別於人群,也不至於過分惹眼;黑或灰的配色,知性、冷淡,透露著一股生人勿近的高階感。
圖片來源:微博@lululemon
穿過lululemon的人,再也無法正視阿迪耐克。上流社會的關鍵就是假裝普通,但又能讓人一眼看出,你是在假裝。
“三十歲以後,無法接受一個大勾或者三道槓出現在身上;也不願意弄一身老花過度張揚。
頭髮最好是黑色,鞋子包包價格昂貴,服裝要合體,一定要低調,一眼看不出任何logo最好。顏色越柔和、越黯淡,上流的成份就越高。”
圖:lululemon門店
不只設計,lululemon令中產沉迷的還有“科技感”。
五年前,傳統瑜伽服還停留在棉滌綸混紡織物階段。這種材質做成的運動服既不貼身又不吸汗,要麼緊繃勒成“肉腸”,要麼鬆垮容易掉。
lululemon最為經典的align系列採用排汗乾爽、四面彈力的Nulu面料,親膚柔軟不緊繃,還自帶吸汗、殺菌、通風、防臭功能。
“四維彈力、銀離子、裸感親膚、黃油般觸感……”這些極盡想象的詞彙讓這條褲子不只是褲子,更是中產進階路上不可或缺的加持。
有人形容這種體驗,
“穿了跟啥都沒穿一樣,走在路上猛一驚,還以為出門忘穿褲子了。”
然而在外人看來,這無異於“皇帝的新衣”一樣可笑。有人在試穿lululemon後表示,
“這所謂的軟糯質感,穿在普通人身上,不就是條秋褲麼?”
秋。褲。
對於這種質疑,中產是不屑於解釋的,
“優雅是一種由內而外的氣質,不是別人看起來你多好看,而是自己的感受有多好。”
03
別“降價”,皇冠會掉
有人形容lululemon的傳播就像“邪教”。雖然沒什麼廣告,但就是悄悄給人洗腦。
的確,跟阿迪耐克等傳統運動品牌相比,lululemon完全沒把心思放在“廣告”上。直到今天,國內唯一請的明星的代言,是未火先糊的屈楚蕭。
沒有廣告,但有營銷。
lululemon走的是“口碑”路線。每發展到一個城市,lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練,給他們提供免費的服裝,並在門店裡掛上他們身穿lululemon的海報。
圖片來源:lululemon官網
這樣透過一節節課去影響學員,再讓受到影響的學員進行口碑傳播,這就相當於N個李佳琦的疊加效果,層層種草。當你聽說這個品牌時,一定來自“專業人士的建議”,讓你想質疑都難。
如今,lululemon已經被打上“貴”&“專業”的標籤,“買它”成為一種“信仰”。
圖片來源:lululemon天貓超級品牌日活動圖
然而,販賣信仰是世界上最危險的遊戲,走上這條路,就很難再回頭。
資料分析公司GlobalData Retail執行董事Neil Saunders指出,曾經的lululemon,穩定的定價策略是其成功的重要原因之一。但最近一段時間,其參與促銷活動的產品正在增加,此前穩定的價格策略似乎正在轉變。
流行趨勢機構 WSGN 的資料顯示,lululemon在2018年約有39%的產品參與過促銷活動,而2019年至今,參與過打折促銷活動的產品比例上升到近47%,平均降價幅度也比2018年同期增長了兩個百分點至22%。
急速下沉的價格能夠幫助品牌增加去庫存的能力。但毫無疑問,價格下沉對品牌形象是一種巨大的傷害。
前車之鑑是耐克和蘋果。
十年前的耐克,一雙鞋就要七八百元。在90後的學生時代,腳踩一雙耐克,是很多人夢的開始;八年前的蘋果,一部手機要花掉90後兩個月的工資,拿著最新款蘋果手機會被認為是“裝B”。
而如今,一雙基本款耐克雙十一隻要不到200元,徹底淪為中老年標配,蘋果手機接連推出廉價版,也已成為時髦人不屑於碰的“玩具”。
儘管lululemon的執行長在接受採訪時表示,“價格優惠和促銷活動從來不是lululemon業務增長的主動力,產品創新才是。”
但事實卻是,當滿大街都是lululemon時,不管是新款舊款高階低端,都會讓原本熱衷於這個品牌的人失去買它的動力。
價效比,是中產生活中最讓人無法理解的魔幻現實主義。核心是現實,外殼是魔幻。
中產的價效比,是優衣庫迪卡儂,是LVGucci,卻永遠不是打了折的lululemon。
如果失去了品牌意義,論專業,有阿迪、耐克、安德瑪;論價效比有優衣庫、迪卡儂;論設計,有OYSHO、Zara gymwear、Free People Movements,還有lululemon啥事?
參考資料:
幹掉耐克的,絕不會是下一個耐克?| 洋不煩 知乎
無廣告不代言,Lululemon如何成就百億消費品牌帝國 | 營創實驗室
lululemon運動褲的成癮者們 | 人物
Lululemon:女性消費者重塑運動風尚| 知乎