追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

圖片來源@視覺中國

文 | 老鐵

新消費在零售業似乎是個流傳很久但又很陌生的詞彙,儘管媒體和投資界對新消費已經進行了多年的追蹤和展望,並給予了極為正面的評價,也常稱之為我國未來最有前景的行業之一,但我之所以又稱之為“陌生”,是因為迄今為止市場中對新消費的實現路徑,甚至是“定義”都未有比較清晰的看法,很多觀點仍然是沿用了“消費升級”,將新消費與消費升級混為一談。

若兩者是同一意思,那就是下沉市場跟隨一二線市場腳步,從業者只需要在下沉市場複製其在一二線的成功即可,可謂守株待兔,但這種懶思維我們是不認可的。

那麼究竟何為新消費,抑或是說當下新消費的實現路徑究竟是怎樣的呢?本文我們將進行較為細緻的分析。

我們對新消費目標人群設定與業內主流一致:以年輕一代為主的消費人群,簡單說就是90年前後出生人群,生活在我國經濟最為活躍的高速增長週期內,社會財富極大豐富,其消費習慣已經與70,80後大為不同,對未來消費影響也最為強烈。

我們首先根據統計局資料製作了2000年後我國0-14歲人群社會撫養比(單個勞動人口撫養兒童數量),見下圖:

追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

在過去的20年時間裡,由於種種原因我國少兒撫養比呈明顯的下行趨勢,根據我國文化特色,當多個勞動力撫養一名少兒時,往往會將給予其更好條件,也就是說,

儘管新消費在最近幾年成為熱點,但其“因”早在20年前已經種下,只是此時結“果”。

我們之所以用2000年以來的社會撫養比,就是想證明在

今後的20年乃至更多時間年輕一代都將持續改變我們的消費結構,這將是零售從業者的長期命題。

隨著90後一代的長大,低撫養比的效應開始逐漸顯現,如今我國總儲蓄率是呈不斷下行趨勢的,前央行行長周小川認為“年輕一代儲蓄率明顯下調”是重要原因。

年輕一代低儲蓄,高消費已經是不爭的事實,稱之為消費的未來是毫不為過的,當下許多消費從業者將其目標客戶逐漸向年輕人轉移,這也是準確把握市場的表現。

但我國社會除了年代差之外,亦有較為強烈的地域差,換言之,生活在不同地域的人群消費習慣可能迥然不同,這也是相當觀點認為下沉市場總是在消費升級的程序中,當下沉市場消費能力達到某標準時,某一類別的企業就會隨之獲利,也即一二線把握消費趨勢,三四線跟隨。

這種觀點在消費界很有市場,甚至經常被國內外大牌所採用,主流市場擴張渠道也往往是一二線城市旗艦店開始,待培育口碑再進行下沉市場擴張,此思維和做法在過去幾十年屢試不爽,但現在呢?

我們先看年輕一代集體的消費性格的走勢,以年輕人所狙擊的社交平臺微博資料為主。

我們利用python的爬蟲工具,抓取微博我們所重點關注消費詞彙的近三個月的指數並進行分析,分別為“新消費”,“潮牌”,“國潮”和“國貨”,見下圖:

追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

當我們抓取完上圖資料並作圖進行分析之後,還是有些意外的:

其一,

在上圖中,“國潮”作為行業二級詞彙其熱度高於一級詞彙“潮牌”

,這是始料未及的;

其二,在零售高峰期間,如雙十一,雙十二前後,微博指數會出現明顯的暴漲,這說明消費和社交熱度已經是呈完全的正相關性的,消費購買的衝動將直接反應在社交熱度中;

其三,若對上述關鍵詞進行相關性分析,再根據相關性大小進行如下排列:國貨與國潮>潮牌與國潮>新消費與國潮,

如果說年輕人是追求“潮”的主力軍,那麼其最大的相關性在於“國貨”

,聯絡到最近幾年國潮已經成為消費界一大趨勢,於是就形成了輿論與產業界的互相強化效應。

顯然,

當下這股新消費潮流已經不僅僅是消費規模和單價的突破,而是體現“國貨”轉“國潮”的爆發力上。

這就要回到我們上述的假設:在下沉市場是否會複製一二線的消費經驗。

我們在麥肯錫的《2020年中國消費者調查報告》找到如下線索,見下圖:

追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

上圖中,國貨產品在三四線城市的多個消費類別中均在前列,以往當我們解釋此現象時,往往會主觀冠以“三四線消費水平相對較低,無能力追求進口大牌等等”,這也一直是業內主流觀點,但結合前文我們對微博指數分析之後,就會發現其中矛盾點,既然國貨與國潮已經成為年輕一代的消費趨勢,那麼是否說明三四線城市在消費習慣上反而領先於一二線呢?

固然會存在收入差異導致的習慣不同,但若消費總趨勢如微博指數那般是沿著國貨和國潮的方向前行,那自然就意味著收入差異對消費習慣的影響會退為次要作用

,也即三四線城市在這一輪新消費的演進中,很有可能是一二線城市的預演。新消費的走勢很有可能走一條以往不同的路,從原有的自上而下轉變為自下而上。

在用資料分析之後,還是頗為感到震驚的,可能與大眾主流認知不同,並受慣性的“收入決定審美”以及“消費崇洋”等思想所困,難以改變固有觀點,但以邏輯和資料進行推導我們又必須要尊重實際。

在對一些代表企業分析時,我們亦發現國貨代表企業在資本市場中也已經得到認可,見下圖:

追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

我們選擇波司登,李寧,安踏與耐克在過去一年市值走向進行對比,可以很明顯看到,在全年大多數時間我國國貨股價是要優於耐克的,前提是美股大盤處於牛市,而恆生指數在20211年則遭遇明顯下挫的。

在一個熊市中獲得了比牛市中同等企業還高的收益,如果用市場有效性角度去考量,一方面這些企業在2021年業績確實不錯,如波司登向高客單價羽絨服邁進爭奪行業定價權等等,但另一方面,以上品類都有共同點,在過去都屬於在下沉市場逐漸向一線市場躍升,屬於典型的“農村包圍城市”。

換句話說,市場對其股價的肯定不僅是對現有業績的褒獎,亦包含了對未來躍升的期待。

簡單分析之後,我們基本可確定此結論:

我國此輪新消費演進,是以國潮和國貨為主導的,其趨勢為下沉市場預演,不斷向一線市場邁進的過程。

佔領渠道在不同市場間複製的傳統手段在此可能難以奏效。

接下來我們來分析線上零售渠道如何來應對這場變革。

受新消費定義以及不同理論影響,不同線上平臺對於新消費採取的措施也大相徑庭,如從2015年之後國內兩大電商企業阿里和京東就在爭奪以帶動下沉市場消費升級的新消費話語權,其後拼多多崛起,又使得行業產生了一股“消費降級”的思潮,認為消費者似乎又在追求低價產品,如今直播電商如火如荼,動輒上百億的銷量,又似乎打破了地域的劃分令人十分困惑,行業究竟還有無規律可遵循,還是有粉絲和流量就無所不能呢?

在我們前文所定義的新消費的成長路徑中,下沉市場應該是新消費的起點,一方面可培育更多的國貨品牌,啟用下沉市場消費潛力;另一方面,待一二線市場成熟,平臺也自然可從中獲利。

以往當一個平臺從下沉市場起家,就會本能產生對一二線市場的想往,發起多次對一二線市場的“仰攻”,但在我們的判斷中,

與其不切實際高成本比追求一線市場,不如把國貨商家和下沉市場服務好,坐等風來。

在眾多平臺中,唯有拼多多是一家典型的下沉市場起家,又被市場給予不同評價的企業,諸如一線市場的滲透率經常被拿來對比等等,但在新消費新的定義之下,這些對企業還重要麼?

拼多多對外的標籤主要為:1。百億補貼,且根據相關媒體報導,百億補貼重點品類開始由早期的國外大牌,海外潮牌,逐漸向國貨側重;2,使用者基數增長迅速,2021年Q3的MAU達到了7。4億,成為使用者規模成長最快的電商平臺;3。下沉市場使用者佔比巨大。

上述標籤最為明顯的為下沉市場使用者規模,而最令人吃驚的則屬於百億補貼側重點的轉移,當我套用前文“新消費是自下而上”這題定義後,確實很是詫異,企業是否真的在走“自下而上”的新消費道路?

在此我們用一個簡單的邏輯去推論:假設是有意在走上述路線,那麼使用者規模與總交易量的成長就會形成高度的一致性,理由為,在以往追求對高客單價產品百億補貼時理論上會對客單價有一個明顯拉昇,但重心轉移之後,如果國貨的補貼會隨之成長,就可對沖轉移後的GMV成長壓力,見下圖:

追逐年輕人的新消費:三四線領跑一二線

我們整理了拼多多多個週期以來MAU與GMV的關係,並進行資料擬合,兩組資料之間保持了高度的一致性(R2高達0。99),上述折線接近真實,在過去的發展中GMV與MAU是呈正比例關係的,這也就說明無論有意還是無意,

從百億補貼側重點的轉移去看,拼多多對新消費的靠攏實質上已經走向了“自下而上”的路線,而非早期的強攻一線城市。

由於轉型較早,拼多多極有可能在新消費領域還有一輪機會。

我們之所以在此時去研究並論述新消費這一概念話題,除了對拼多多發展趨勢的判斷之外,更為重要的是,在直播電商以及過去一兩年內線上零售種種變革的困惑後的思考,線上零售似乎面臨著理論和運營重塑的種種壓力,很多人認為“行業日新月異,甚至有點跟不上了”。

在此期間,企業要對未來有更為清晰的認識,並調整節奏,很多觀點會從內部管理提效資源整合角度去考慮,但若結合我們的新消費路線理論,

趨勢掌握清楚,迷茫和焦躁就會少很多。

新消費趨勢越加清晰,對很多人來說機會就在眼前了。

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