美邦創始人周成建:跳出"經驗"的陷阱

本文來源:時代週報 作者:陳婷

美邦創始人周成建:跳出"經驗"的陷阱

按照創始人周成建的說法,美邦服飾(下簡稱“美邦”,002269。SZ)正處於最差的狀態,也正迎來最佳的狀態。

今年56歲的周成建,髮型簡練、衣著時尚、體態清瘦。1月29日,在上海浦東新區的美特斯邦威總部大樓裡,美邦創始人周成建接受了時代週報記者的獨家專訪。

“從今天向昨天看,現在是最差的時候,但如果向未來看,現在也許是最好時候的開始。”周成建評價美邦目前的狀態。

20世紀90年代,周成建是跳出溫州批發市場的第一批人,他成立了自有品牌美特斯邦威,並在溫州服裝零售圈推行了一大創舉:明碼公開成本價。其後,美邦又憑藉“生產外包”“加盟+直營”的輕資產模式迅速崛起。

2011年,推出了電子商務平臺“邦購商城”;2015年4月,又推出了搭配購物平臺“有範APP”;2016年起,美邦開啟升級之路,包括推出5大風格系列、升級線下渠道、佈局購物中心、利用智慧零售進行供應鏈端變革等舉措。

截至目前,美邦旗下擁有“美特斯邦威”和“ME&CITY;”兩大時尚休閒品牌;“米喜迪”和“MooMoo”兩大童裝品牌。

但這些年來市場環境變化之快,也令周成建有過力不從心的時刻。

回想這些年的功與過,周成建表示,在經過長時間自省之後,他意識到,需要帶領美邦回到圈內,迴歸到作為一個裁縫的本質。

“我在創業的時候,就立下目標要成為一個‘世界級的裁縫’,但在取得階段性成功之後,卻更多關注其他感興趣的領域,如今是時候迴歸裁縫的夢想了。” 周成建表示。

周成建認為,裁縫的工作是一針一線、持之以恆的重複,需要耐得住寂寞和誘惑。成為一個裁縫不能按照偉大企業家的路徑,更多需要依靠的是工匠精神,是靜下心去做一個匠人。

迴歸本質

時代週報:美邦這些年的發展情況是否受到了行業整體不景氣的影響?

周成建:並非是這樣。我們經常說衣食住行,無論是否在好的經濟週期,這個行業的消費力始終在,規模都非常之大。在這麼一個大背景下,這幾年美邦沒做好不是市場環境問題,更重要還是企業自身,更深層次還是我們自身在一些路徑的選擇上未必是科學合理的。

時代週報:美邦有過一段“出圈”的經歷,從結果來看,或許是錯誤的,當初的“出圈”是受到了什麼影響?

周成建:其實不存在理由,存在人的情緒變化。在有了一個階段性的成功之後,交友的範圍廣了,可以混到不同的圈子裡面吃喝,覺得那種生活比做衣服來得更刺激、更有趣。最後變成,嘴上說在做衣服、賣衣服,說自己是一個裁縫,行為上又忽略了裁縫的本質,最後慢慢變成只聽想聽的、愛聽的。

原來還在圈內的時候,我可以聽到全球的流行趨勢變化,可以和團隊一起討論,可以聯想到市場環境發生了什麼變化,瞭解到每個品牌是怎麼相互關聯的。

後來“出圈”了,反而長期還停留在之前那個階段的認知。但恰恰“出圈”那段時間是中國市場變化最大的時候,消費形態發生巨大的變化。在這樣快速發展的環境下,其實更應該呆在圈內,更應該在行業內,才有可能做得好。

時代週報:近期,你一直在提“迴歸”,怎麼理解?

周成建:美邦最開始的成功是基於我個人的想法,比如當時在溫州批發大市場背景下,我想要突圍,想要跳出批發市場,想要做成一個休閒服飾品牌,想要透過市場化進行資源大整合。

當年,我個人的想法讓公司成功了,在慣性思維的驅使下,此後公司也一直依照我個人的想法行事。但現在市場變了,還是要回歸到行業和時代。最重要的是,要從過去的“做我想做的事”,轉變為“做該做的事”。

時代週報:打算如何開始做該做的事情?

周成建:首先是研究需求。一定要到市場去洞察,並且透過數字化進行全覆蓋分析,基於綜合分析,找到需求,做優先排序,在此基礎上,結合公司自身的能力和資源,來評估品牌的核心競爭力到底是什麼。

如今競爭日趨白熱化,如果不能在某一項能力上保持領先,消費者是不會買單的。

喚醒能力

時代週報:你如何評價美邦這些年來的變化?

周成建:美邦這十年最遺憾的是,該變的沒變,不該變的變了。

如今的服裝銷售場景已經徹底變了,但我們這十年來卻幾乎沒變,反而在研發和產品供應鏈上,把原來已有的能力都廢掉了,這是不該變的。

這幾年,市場環境、購買場景、購買方式都在發生變化,但美邦掉到經驗陷阱裡沒有跳出來,還是基於傳統渠道為主。這些年,美邦在購物中心、線上沒有優勢,反而做了有範、邦購這樣的自有電商渠道,但從電商平臺來說,要自己打造渠道是不現實的。

時代週報:那美邦有沒有做對的事情?

周成建:美邦最巔峰的時候,在產品研發方面,基於全球趨勢和國內市場的轉換非常精準,產品供應鏈的選擇也是國內最優質、最高效的。那時候還沒有數字化,但是美邦的商品企劃是非常數字化的,每天在透視市場需求和供給能力,我們做到季中補單45%,每一季的收入有45%來自季中快速反應。效率也非常之高,加上當時渠道覆蓋和零售營運能力,樣樣都是領先於行業的。

美邦曾經可以做到季末售罄率為95%—97%,到今天,全球還沒有哪一個品牌能做到,但美邦在2008年之前是可以做到的。

但如今的競爭格局已經發生了變化,去喚醒這些能力未必可以直接拿來用。我們現在考慮更多的是,首先要清楚需求在哪裡,賣給誰、怎麼賣,把賣衣服的能力構建起來。同時,更需要做衣服的能力。

基於這個前提,再把原來非常強的產品研發能力和商品供應鏈能力喚醒,匹配進去,才能形成相對有優勢的競爭力。

中端服飾崛起出乎意料

時代週報:年輕消費者開始追求對品牌文化的認可,美邦會追求品味文化的核心嗎?

周成建:不同消費群體對產品本身的訴求是不一樣的。今天的消費者可能會對品牌核心要求更高一點,這也是ME&CITY;做調整的原因。

ME&CITY;過去還是基於快時尚的邏輯,同時想擁有超過快時尚的競爭力,這就導致從零售上看,它還是快時尚,但是從供應鏈上,它又不是快時尚。

現在,我們根據中端品牌的邏輯來經營ME&CITY;,是區別於美特斯邦威的路徑。美特斯邦威的定位是大眾市場,不是中端品牌,把大眾市場所有的差異化需求做到極致是它的功課。但對ME&CITY;來說,更需要的是聚焦,它不會做差異化需求,而是會把一個需求做到極致、完美,從產品開發到售賣場景都是如此。

時代週報:如今服裝消費的局面是否超出你的預期判斷?

周成建:我沒有預料到中端品牌會快速崛起。十年前,我認為中國難以形成中端以上品牌的競爭力,認為整個產業鏈也不具備做中端品牌的能力。

但近十年來,卻有不少國內中端品牌都做得非常好,擁有很多優勢,甚至比歐美品牌更具競爭力。現在中國還缺的是最高階的奢侈品牌。

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