這是個最好的時代,也是最壞的時代

這是個最好的時代,也是最壞的時代

易觀分析:

2021年12月9日,深創投華北總部企業家座談系列私域流量運營&下沉市場營銷專場在北京順義同裡市集順利召開。眾多企業蒞臨現場,圍繞私域流量運營以及下沉市場營銷等相關話題進行探討與交流。交流會現場,易觀副總裁婁洋發表《中國新消費時代,下沉市場的危與機》主題演講,下文為演講精彩觀點彙總。

“新消費”獲官方認定 

新消費這個詞已經火了很多年,今年終於得到了國家層面的最高“官方認定”,消費首次單獨成篇,從國內大迴圈、國內國際雙迴圈和加快培育完整內需多個方面制定了明確的政策。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

到底什麼是新消費?從不同的層面上講,新消費各有其獨特的意義。

從國家層面來看,意味著新格局、新動能和新增量,透過新消費拉動智慧製造、研發設計等整體產業升級。

從消費產業內部來看,新消費意味著透過數字化新技術重塑新生態、打造新關係。新生態包括各大種草平臺、社交、短影片、直播電商等都促進了新消費的發展,並且打造了品牌商與消費者、品牌商與經銷商、供應商等之間新的合作關係。

從品牌層面來看,這次新消費源於Z時代,大多是透過數字化驅動的新模式來滿足Z時代主力客群的新消費價值需求。

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總結而言,此次新消費是由數字化驅動,透過新生態、新模式滿足使用者的新價值需求;這一次的新消費由Z世代引領,其追求的新消費價值正在加速向全社會普及。

2021年新消費賽道成為資本寵兒

今年新消費很熱,資本的追捧是最佳證明。

截止到今年11月,新消費融資數量佔比已經佔到整體融資約10%,這是過去多年都沒有過的巔峰。新消費火熱,也有其他板塊啞火的因素,如網際網路產業的低迷,但更多是政策助推、中國產業整體發展的必然趨勢。

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這是一個最好的時代

中國將成為新的世界級品牌孕育中心

中國將成為新的世界級品牌孕育中心

那麼,中國這次新消費浪潮能發展到什麼程度?

易觀分析認為,中國透過這次大發展,將成為全球新的消費中心,不僅是從數量上,也從質量上。所以我們此次十四五規劃明確提出“培育國際消費中心城市、城市副中心等”規劃。

中國之所以能成為新的消費中心,不僅因為中國的經濟體量、零售規模全球第一等,更因為中國擁有全球最大規模新興使用者群體,這將是新消費品牌誕生的直接源泉。

從過去全球消費歷史發展來看,我們已經經歷了三次消費轉移浪潮。最先是在歐洲崛起,以美妝為例,歐萊雅、聯合利華成為全球頂級巨頭,至今仍存;第一次消費轉移,使得美國湧現了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個巨頭;第二次轉移浪潮,是日韓的崛起,並湧現了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次,消費中心再次向美國轉移,也使得美國美妝巨頭數量最多,幾乎佔據了半壁江山。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

從數次消費轉移浪潮中,我們可以得出三大啟示:

啟示1:國家或城市的消費水平決定消費市場的細分化程度,城市越發達、細分化程度越高,越容易誕生新銳品牌;

啟示2:新銳品牌即使是誕生於規模一般的消費副中心,最終也要佔領主流消費中心,才能成為基業長青的世界級品牌;

啟示3:消費市場具有極強的先發優勢和規模效應,面對長青品牌,新銳品牌多是新興經濟中心的品牌透過聚焦新興細分市場、結合當地消費特徵突出重圍。

毫無疑問,目前全球正在進行第四次消費轉移浪潮,不僅很多國際品牌持續加碼中國市場,因為中國數字生態的原因,國際小眾品牌也紛紛湧入。中國本土也再次湧現出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌,且營收規模快速增長,具備了與國際品牌抗衡的規模基礎,有了這個基礎,中國本土品牌才能夠透過持續競爭後勝出,進而成為新的世界級品牌。

所以,從這個角度而言,這是一個最好的時代:可能是中國品牌成就世界級品牌的黃金十年。

也是一個最壞的時代

新消費時代意味著

新消費時代意味著

但同時,這也可能是一個最壞的時代。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

各種不確定性因素的增加,此次新消費變化的幅度超過了此前幾次消費迭代的變化,再加上全球品牌搶佔新消費中心帶來的劇烈競爭等,產業將快速整合,想要成為最終的勝利者將更加艱難。

每次新消費的變遷,主要有三重力量構成:一是人群迭代帶來的消費觀變遷,二是產業生態變遷,如從資訊化為主導到數字為主導的新產業生態,三是模式升級,即從西方國家品牌主導的商業品牌化模式,包括SPA模式等,升級為數字化時代下,中國品牌正在嘗試的新模式,包括DTC等模式,簡單概括來說,就是數智品牌化模式。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

劇烈的品牌迭代浪潮

那麼,這一次中國的新消費進展到什麼程度了呢?

整體而言,此次中國新消費正處於從加速期到成熟期的轉變階段。

新消費或者潮流事物之所以新,原因就是此前未曾出現,或者只在少數人和部分割槽域普及。但隨著時間推移,好的事物和價值慢慢會變成全社會的共識,社會最終實現整體躍遷,此時,新消費就變成了大眾消費,下一個新消費就會湧現。我們熟悉的外賣、共享出行、短影片等都經歷了這樣的階段,消費也是如此。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

新消費的擴散基本沿著三個維度展開:

一是人群,從最先的Z時代逐漸到年齡較長、較保守的人群。

二是市場層級,往往是一線城市先開始,逐漸下沉,當然過於新和非常小眾的消費,很難實現完全下沉。

三是品類角度,隨著Z時代的成長路徑,就是從他們上大學或大學畢業開始消費潮玩、3C等產品,再到剛工作時開始消費美妝、服裝、茶飲等,然後再戀愛或結婚消費一些家庭用品,再到生育後開始消費母嬰等產品逐漸展開。

從新消費普及的階段來看,下沉市場最大的機遇來自於此。

劇烈的品牌迭代浪潮

中國新消費十年擴散路徑

中國新消費時代

下沉市場的機遇與挑戰

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中國新消費時代,下沉市場中機遇與挑戰共存。

先看機遇。中國擁有全球最活躍規模也最大的數字生態,其中社交、內容、電商三類平臺的數字使用者數均約10億人,農村網際網路普及率59。2%,這意味著下沉市場消費者率先擁抱了數字新生活,先於新消費實現了下沉,這將是新消費在下沉市場爆發的巨大機遇和實現方式。

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中國下沉市場總人口約佔總體人口的68%,雖然下沉市場人群收入較低但增速強勁,如農村居民收入已經連續11年超過了城鎮居民。此外,雖然下沉市場人均社會零售額相對較小,但差距意味著巨大的增長空間。且下沉市場生活壓力相對較小,居民可以有相對更多的消費支出,且下沉市場很多還處於普及型消費階段,需要不斷的購置一些必須和次可選消費品。

從資料來看,過去幾年,下沉市場的人均社會零售額增速一直超越上線市場,且基本隨市場層級越高,人均社會零售額增速就越慢,未來這一趨勢還將持續。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

再看挑戰。首先是下沉市場的客群在人口特徵上與上線市場有所不同,包括年齡、性別、收入水平等方面。以年齡和性別來看,層級越低,數字使用者的女性使用者越多,層級越低,年齡兩極化越明顯,預示著企業更注重銀髮、女性和兒童消費等。

同時,下沉市場已婚群體佔比大、個人月收入主要集中在6000元以上、消費相對更注重價效比、觸媒習慣更偏好綜合影片。

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三四線城市擁有更多新出生人口,同時,三胎政策下,低線城市育齡婦女生育願望更高,人口增量預期更大;同時,低線城市母嬰使用者房貸、車貸等非消費性支出佔比低,消費能力及消費意願持續提升,成母嬰用品新的高潛力市場。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

對於品牌商,具體的運作模式上,其實一二線城市新消費的玩法已經提供了一些新方向,從滿足新客群的單一新消費行為來看,每個消費鏈路環節都有很多創新示範的案例。關鍵是品牌能否結合下沉市場的具體階段,有節奏的實現下沉和創新。

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以泡麵市場為例,過去幾年,泡麵市場整體規模一直停滯不前,但一二線城市90後用戶引領的速食麵等新興消費增速強勁,對應的4元以上市場年均增速高達15%以上,未來這一趨勢也將在下沉市場展現,即傳統消費持續在下沉市場萎縮,新消費則加速崛起。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

在下沉市場,新消費品牌更大的挑戰來自於競爭。

雖然下沉市場租金、人力等成本相對更低,但管理難度更大、由於管理半徑更大會造成網路協同效應更低、市場空間有限可容納的品牌數量更少會導致競爭更激烈、商業體成熟度更低會使得品牌更依賴自身的渠道,此外,下沉的騰挪空間也更小,使得品牌最終會在三四線決戰。這就是新消費品牌的發展規律:誕生於超一線、成長於一二線、決戰於三四線。

這是個最好的時代,也是最壞的時代

很多機構在做市場細分的時候,經常用一維來展開,如奢侈、高階、中高階、中低端、低端等等。易觀分析更多是二維、三維來展開,更加精準,也更容易發現空白市場,幫助品牌精準定位,並預測未來各細分市場的演變趨勢,這就是易觀分析首創的:易觀細分市場分析矩陣。

通常而言,我們是選擇決定一個行業最關鍵的兩個要素進行展開,對於消費產業而言,一是產品和服務的質量,很多時候與價格等同;二是個性化、時尚化、多元化的程度。

舉例而言,海瀾之家跟ZARA的價位可能差不多,但是海瀾之家與ZARA完全不是一個陣營的品牌。

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總體來說,消費產業隨著居民收入的提升和價值觀的開放化升級,會沿著兩條主線升級,一是更好的品質,二是更加時尚、彰顯自我的個性、更多的選擇等等。

同時,除非社會發展被打斷,否則後湧現的市場通常就是增速最為快速的市場,即新興市場永遠跑贏傳統市場。

所以,從過去幾年,一二線城市細分市場的演變來看,精品時尚(如諸多速食麵品牌、元氣森林等等)、個性潮流市場(如潮玩、各類國潮品牌、設計師品牌等)增速最為強勁,品質時尚市場增速也相對較快,如太平鳥所在市場。

那麼根據新消費擴散的路徑理論來看,未來,在下沉市場,精品時尚、個性潮流也要逐漸爆發。

但短期未來,可能精品時尚和個性潮流爆發的速度還沒那麼快。反而是現在一二線城市佔據主力的品質時尚、時尚平價市場增速更為強勁。當然不同的品類各細分市場在下沉市場的發展可能會有所不同,我們還要結合具體品類來進行細分市場的選擇和定位。

最後,和大家預告一下,新消費行業仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。

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從行業來看,明年我們重點輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰,服務業品牌我們重點會看餐飲、茶飲等行業。

易觀分析輸出的內容一是行業的整體研究,再是各行業細分市場、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀髮經濟、00後、下沉市場的專題研究等內容。

易觀分析旨在幫助消費品牌解決四大問題:

一是定品類,哪些品類,後浪黑馬品牌更易於實現逆襲?哪些品類,國潮品牌更易於實現國產替代?以及,各個品類黑馬、國潮、長青品牌的未來發展潛力以及成功關鍵洞察;

二是選賽道,結合品類和市場層級等的細分市場深度分析,包括細分市場的規模、增速、盈利狀況、競爭程度、成功關鍵等分析;

三是抓趨勢,主要包括兩個方面,一是數字使用者洞察,瞭解現在以及未來的使用者有哪些新需求和新行為,為營銷和產品開發等提供決策建議。再是產業生態的洞察,識別使用者在各個新平臺上的行為與內容偏好,洞察各平臺屬性及其對各類品牌的賦能能力,選擇與品牌匹配的平臺,並進行針對性運營等;

四是轉模式,能否成為世界級品牌,最終還是要靠企業的內生動力,也就是領先時代的運營模式,核心就是打造以智慧使用者運營為核心,透過數字化升級形成價值鏈閉環。

下沉市場的機遇與挑戰

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