我在廣州CBD,居然喝不到一杯奶茶

我在廣州CBD,居然喝不到一杯奶茶

12月31日,老闆決定請大家喝一杯“喜茶”,給灰色的2020留下甜蜜的回憶,也給新年沖沖“喜“。

行政小姐姐把點單的小程式發到公司群后,興致昂揚的同事卻發現公司附近的喜茶無法下單。

我在廣州CBD,居然喝不到一杯奶茶

▲喜茶小程式爆單

此刻正是下午3:34分,小程式提示共有82筆訂單,228杯飲品製作中。在下單按鈕處,更是顯示“製茶繁忙,請移步至收銀臺點單“。

公司位處廣州CBD,2KM內有7家喜茶,一家不行,再換一家不就好了?

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▲藍點為我司位置

然而,大家還是小瞧了廣州的購買力,小程式上,7家喜茶無一家可下單…

不能喝喜茶,就換競品“奈雪的茶”!4:15分,順利下單!5:15分本是預計的送餐時間,然而卻接到了門店的來電:“您好,由於訂單量過大,您的飲品目前還未製作,預計製作好送達時間是6:30,您看還需要麼?”

這個點已經過了下班時間,不得已,老闆的新年奶茶計劃流產…

01 | 首選為什麼是他們?

其實,公司附近的奶茶店非常多,如coco、一點點、蜜雪冰城等等品牌布點非常密集。

如果較真在元旦前夕請員工喝一杯“奶茶”,這些品牌無疑也能勝任。

但為何特殊時刻,許多公司行政都扎堆買喜茶呢?說到底,是想提供一些超出員工的期待的福利:大牌、好喝、有逼格、能發朋友圈……從這個角度而言,喜茶無疑是個好選擇。

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▲ 喜茶的社交屬性

看來,“我在CBD喝不到一杯奶茶“是說給“喜茶”們聽的。

事實上,不同奶茶品牌之間的差異也就是茶葉的品質、配方和調配,這並不是一個門檻有多高的行業。說到底,競爭最後拼的還是品牌。

在使用者用腳投票的這一刻,誰在裸泳才能一覽無餘:喜茶贏了。

02 | 都是星巴克的套路

為什麼咖啡口味不算特別出色的星巴克在中國如此流行?很簡單,星巴克佔了一個來得早的便宜。

星巴克是國內最早完成產品(味覺塑造)——場景(情感沉澱)——品牌(符號塑造)的品牌建構過程的咖啡品牌,並透過漫長的時間沉澱出了穩定根基。

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▲ 打卡星巴克

星巴克就沒有營銷嗎?只不過它不怎麼打硬廣而已,“第三空間”的概念從哪裡來的,沒有這個概念對於消費者的認知植入,也就沒有今天的星巴克。

我們對照一下 “瘋傳六原則”,就能看到星巴克的營銷有多成功:

1、社交貨幣:你坐在星巴克侃侃而談的樣子,就是高階商務精英嘛。

2、誘因:看到咖啡就想起星巴克,週末加班去哪裡?星巴克。

3、情緒:“第三空間”,放鬆、休閒、見見朋友和享受都市生活。

4、公開性:最熱鬧的地方,都有星巴克的咖啡香味。

5、實用價值:提神,休息,開會,加班,星巴克是你的剛需。

6、故事:美人魚的傳說要不要了解一下,神秘的隱藏選單究竟有什麼?

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▲ 星巴克“氣氛組”

從新式茶飲的動作來看,基本也是延續這個方式,只不過速度普遍快了很多。星巴克能在喝茗茶的中國培養起喝咖啡的習慣,新式茶飲的培育速度只會更快。

03 | 製造能力不是有恃無恐的底氣

在與企業交流的過程中,天進發現許多企業主認為消費者是理性的,只要告訴消費者 “香水原料更高階”、“採用大牌同一原料”、“我的設計師是從XX挖過來的。”……便能不愁賣貨。

他們堅信,只要消費者有腦子,在理性對比後,就會立即下單。

可怕的是,這種有恃無恐,反而讓企業發展走向了重產品,輕品牌的發展道路,最終導致企業進入依靠低價血拼的境地。

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▲ 消費者往往並不理性

天進在幫助許多本土企業轉型升級,始終堅信一個品牌只有具備獨一無二的精神價值,才能避免陷入與競爭對手血拼價格的同質化競爭中,才能在市場活得更好。

2008年,天進為慕思服務時,慕思還是一個廣東的床墊品牌。短短十餘年間,慕思已經成長為中國寢具行業強勢品牌,並在全球開設4800餘家門店。

在那時,高階歷來是歐美專享,中國製造則被視為低端代名詞,血拼價格戰、低利潤無研發、重營銷輕品牌。可惜,時至今日,不少企業家依舊沒有長進。

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▲ 慕思-健康睡眠

天進透過市場分析發現,絕大部分的床墊品牌將核心利益聚焦在“舒適”,但這些並不是中國富裕階層真正需要。天進調研發現慕思目標消費者有這麼一個共同點:相較於舒適,健康才是他們真正的需求!

中國的精英人群正處在事業拼博階段,壓力大,很多處於亞健康狀態。天進調研發現,竟有86%的受訪者表示,願意為了健康而放棄舒適的生活方式(如會放棄睡懶覺而花更多時間晨跑)。而這一價值,正是目標消費者最需要且未被其他品牌所佔位的。

因此,天進主張慕思將“健康”作為主要訴求,並上升至品牌信仰和使命:讓所有人睡得更健康。

如今,健康睡眠系統已經成為慕思的品牌核心資產,選擇慕思就是選擇健康睡眠,這不僅指引著企業的發展方向,更是推動慕思走向上市。2020年9月,慕思正式在廣東證監局辦理了輔導備案登記。

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▲慕思x乘風破浪的姐姐

企業家們, 2021年,你還在打磨產品,忽視品牌麼?

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