泡泡瑪特割了誰的韭菜?

編輯導讀:前一陣子,“泡泡瑪特”的玩具公司在港交所掛牌上市,首日市值就衝到了1100億港幣。泡泡瑪特透過盲盒營銷的模式創造了差異化需求,並透過品牌運營和營銷推廣進一步提升了品牌價值。本文作者從盲盒營銷說起,對泡泡瑪特的競爭優勢進行了分析和解讀,探究了泡泡瑪特成功背後的秘密,與大家分享。

泡泡瑪特割了誰的韭菜?

泡泡瑪特被稱為“盲盒第一股”、“潮玩第一股”,前幾天港交所上市後暴漲,突破了千億港元市值,非常誇張,自然有人認為是泡沫。我們簡單聊下對泡泡瑪特的看法。

泡泡瑪特的未來其實很難預期,但過去是比較明朗的,泡泡瑪特曾多年前在新三板上市,當時業務模式類似於潮品雜貨鋪,但連續虧損最終退市,後來進行商業轉型後,市場才打開局面。

除了消費升級的市場大背景外,泡泡瑪特開啟市場主要靠兩點:

聚焦做潮玩,並簽約了一些核心IP,尤其是Molly;

率先應用了盲盒營銷;

以前我們曾經介紹過盲盒營銷,最早起源於日本的百貨福袋,然後應用在扭蛋、手辦等二次元產品中比較多,80/90後小時候的水滸英雄卡也可以算是盲盒營銷。盲盒當然不是泡泡瑪特發明,但盲盒與潮玩的巧妙結合,幫助泡泡瑪特高速成長。

可以說,泡泡瑪特是率先為潮玩市場找到了一種合適的營銷手法,形成了先發優勢。

盲盒顯然不會是泡泡瑪特的獨特競爭優勢,目前市場上也有很多其他企業都在應用盲盒營銷,比如說名創優品也簽下不少經典IP做潮玩手辦的盲盒營銷。因此,泡泡瑪特的未來取決於潮玩市場賽道的容量,以及泡泡瑪特未來能在潮玩市場上的佔比空間,當然還有泡泡瑪特開創新業務的能力。

01 我們先說下盲盒營銷

盲盒搭配稀缺款、限量款產品可以讓人購物上癮,形成了一種遊戲化體驗,提高了復購和LTV。其中泡泡瑪特的限量款由於很難被抽中,因此也就形成了稀缺性的溢價,導致其二手市場中價格比產品盲盒本身售價高出不少。

這種二手市場的產品火爆,類似於如今的炒潮鞋,也讓泡泡瑪特的稀缺款成為了類金融產品,有一定的金融屬性。當然這種產品金融化的現象,也是潮玩市場、時尚市場,乃至任何一個需要搶購的賣方市場中常見的事。只不過由於潮玩手辦產品除了擺置審美外,沒有太多產品本身的功能性,因此金融屬性會更容易被關注到。

不過盲盒也存在限制,就是價格限制。目前泡泡瑪特盲盒產品大概幾十元,屬於快速消費品的價格,使用者在此價格區間中衝動消費行為明顯。但根據抖音快手等短影片電商帶貨資料能發現,200元左右是消費行為變化的重要門檻,可以看做是“衝動消費”與“非衝動消費”的分界線,盲盒的抽獎模式無法承載高價值產品的損失心理,潮鞋這種有功能屬性的潮流產品很少見到盲盒玩法,其實就是因為單價太高。

總而言之普通盲盒產品的單價難以大幅提升,也就是說盲盒模式下的毛利率不太可能大幅提升(當然,泡泡瑪特2020年中期的毛利率已經達到了65%),而高階品若想單獨實現營收,難以走盲盒模式,只能提升IP設計本身的溢價,或者搶購限量模式。

02 潮玩市場和泡泡瑪特的競爭優勢

潮玩市場也可以說是被盲盒營銷推動的市場,目前市場增速確實很快,根據弗若斯特沙利文資料報告,2015年到2019年中國潮玩零售市場複合增長率34。6%,2019後五年的複合增長率預計29。8%。

潮玩產品很難說有功能上的、材料上的差異,因此更加看重的IP運營能力(尤其是設計能力),而IP運營能力是泡泡瑪特未來的關鍵,這點上來看,泡泡瑪特的未來具有明顯不確定性。

IP屬於內容產業/創意產業,有以下幾個明顯的特徵:

無法被壟斷,因為IP的源頭是人的創意,而人無法被壟斷;

IP打造的成功率很低,“成功的IP”與“失敗的IP”之間的價值差異非常大;

與審美和個性有關,有社交貨幣屬性,長期也有垂直化/窄眾化的傾向;

長期來看沒有始終有效的創作方法論;

再加上潮玩IP創作是個明顯的輕資產行為,不像電影、遊戲那樣需要大量資金組建團隊,因此潮玩IP頭部集中度便會非常低。根據弗若斯特沙利文資料顯示,2019年前五大潮玩公司市佔率分別為8。5%、7。7%、3。3%、1。7%、1。6%,泡泡瑪特位列第一,可見市場的分散程度。

儘管內容行業具有高度不確定性,且潮玩市場集中度天然較低,但我們認為泡泡瑪特相對競品有幾個短期優勢,成為判斷泡泡瑪特中短期未來的重要依據:

第一,有潮玩市場的先發優勢和認知優勢

泡泡瑪特已經建立了市場認知,儘管現在諸如名創優品等企業也在做盲盒,但泡泡瑪特佔據了潮玩的品牌標籤,這點短期內很難改變;

第二,有渠道的佈局優勢

目前泡泡瑪特線下門店數量超過100家,自助售貨機渠道超過800個,會員數截止今年6月30日超過360萬。對於泡泡瑪特而言,線下渠道和會員的最大作用其實就是給旗下的IP做渠道推廣,提高成為爆款IP的成功率。

第三,下沉市場更容易滲透

泡泡瑪特線下渠道集中在一二線城市,使用者人群也主要是一二線年輕白領。一二線城市的潮流文化,傳導到下沉市場會更加輕鬆,吸引下沉使用者爭相模仿,這在時尚圈屢見不鮮。因此反而是佈局下沉市場的名創優品,即使推出了盲盒,也很難將其稱之為“潮玩”。

根據招股書顯示,未來兩年泡泡瑪特預計在三四線城市開設120間門店及200間自助販賣機。但向下沉市場滲透後,品牌勢能很可能會隨著使用者量增加而逐漸減弱,也就意味著一二線城市中就需要孵化出新的爆款IP才行,否則企業便會後勁不足,找不到產品接檔。

第四,IP矩陣佈局的優勢

IP成功率非常低、成功因素非常複雜,有偶然性,因此就需要廣泛的IP投資、孵化、簽約,增加成為爆款的運氣。泡泡瑪特現在簽約了不少IP,根據招股書資料,共有85個IP,其中12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。搞這麼些IP,加上終端渠道的強推,爆款成功率應該會比普通企業高一些。

第五,IP短期方法論的有效性

我們說過長期來看內容行業沒有有效方法論,但這句話並不算完整,應該說沒有有效的爆款產品方法論,但有短期內有有效的優質產品方法論。

我們的意思是,使用者不會在短期內就形成審美偏好大變樣,先前的審美元素會延續下去,可能使用者對某個具體產品、具體IP有審美疲勞,但背後的審美偏好、審美傾向並不會直接轉變,因此抓住這點,就能夠實現優質IP的成功孵化,其中有方法論的存在。但成為像Molly這樣的爆款IP,有複雜因素和運氣的成分。

因此泡泡瑪特在簽約IP、孵化IP所採用的內部標準,便是方法論的具體表現,提高了IP的成功率。

目前來看,市場對於泡泡瑪特的分析重要分歧在於,它的IP生命週期、IP變現能力究竟如何。

理論上來看,IP除了潮玩外還有各種衍生品可以實現商業變現,但Molly等IP的號召力能否支撐其衍生品銷售還是個問號,比如說真要拍個大電影、搞個遊戲主題公園什麼的,是不是真的有人買單很難說,增加營收是一定的,但商業上是否划算是未知的。

此外,理論上IP的生命週期可以非常長,從古代神話到四大名著到迪士尼,IP生命力非常強,但泡泡瑪特旗下的Molly等IP可以說只是一個設計IP,泡泡瑪特似乎也拒絕將IP內容化(而是將IP藝術化),更談不上像迪士尼那樣的人生陪伴感,那麼這些IP生命週期究竟如何也很難說,市場上正負面案例其實也都有。

Molly總是讓我想起奈良美智,潮玩市場我認為也是一個大眾藝術品市場,藝術IP一旦被大眾熟知、認可後,其生命力通常都很持久,但也需要注意,藝術品和潮品並非等同,使用者消費心理也不太一樣。

總而言之,泡泡瑪特商業模式的關鍵在於IP生命週期的長短和IP推新的成功率。我們認為,中短期內企業跟隨市場擴容,業績增長可期,但長期來看,較大的不確定性將始終存在。

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#專欄作家#

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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