中產的"面子"裝在山姆會員店

中產的"面子"裝在山姆會員店

山姆請撐住,等我攢錢來買排骨呀。

作者:二   毛

編輯:秦安娜

“我上次去山姆,花了差不多4000塊錢吧。”

老闆輕描淡寫的說出這句話時,我第一次對她的財力肅然起敬,儘管,這裡面可能包含了對我濃濃的剝削。

在北京,一個人有錢沒錢不能看“面子”判斷,車子和包包最多隻能證明窮不窮,但決定不了富不富。只有“裡子”能暴露一個人的真實財力:比如房子,比如在山姆的消費額度。

山姆會員店有個外號:千元店,顧名思義,就是人均一次1000元左右。我老闆就是這樣開著她13萬的小破車以一週一次的頻率,默默地展露著她的財富,像極了開本田的扎克伯格和吃麥當勞的巴菲特。

山姆在這個春節出圈了,得益於就地過年的政策鼓勵,大量的打工人留在了原地過年,雖然不能回家,過年的氣氛還是要躁起來的,於是一群在老家坐享其成的甩手掌櫃們走上了灶臺,購買年貨成為必要活動,直接導致本就擁擠的山姆變本加厲,乃至於擠上了熱搜,過年期間,關於山姆的小紅書筆記超過了6萬篇,抖音話題度達到了4。4億,超越了一個頂級網紅的流量。

那麼問題來了:既然這麼貴為什麼還有這麼多人前赴後繼的送人頭?我國的中產已經論斤賣了嗎?

中產的"面子"裝在山姆會員店

1、擁擠的山姆

能讓人週末早起的,除了按捺不住的尿意,還有山姆起早不用排隊的動力。

9點的三里屯還在沉睡,9點的山姆已經開始上人了,但是還好,如果你能在10點結束戰鬥,那這次的購物體驗就還算可以,不然,擁堵的停車場和短缺的購物車讓你分分鐘想打道回府,這是個帶血淚的知識點,記下來。

這種程度的擁擠就有點不可思議了——因為山姆很大。

標準的山姆會員店層高九米,過道三米,跟一般的超市比起來,這樣的場地寬敞到能起飛。人類的嗨點之一就是大,因為“大”而產生的爽感,一度是山姆絕佳的購物體驗之一。

中產的"面子"裝在山姆會員店

除此之外,門口會派專人檢查顧客的會員碼,顧客憑會員碼進場和結賬。也就是說,想購物,先掏門票,雖然此舉曾引發熱議,但山姆號稱只為注重品質的中高階收入家庭服務,掏了這260元的會員費,你就是我山姆的價值觀認同者,我的好爸爸,不然,隨便叭叭,你開心就好。

這其實很難。中國人向來講究是騾子是馬先拉出來遛遛,山姆卻不走尋常路的玩起了薛定諤的貓:死貓活貓,掏錢的人才有開盒的權利。這種不確定的刺激,捂住了大多數人的錢包。

寬闊的場地加上不低的會費門檻,多少會控制一下人流吧,現實卻是:人從眾………

要知道,這年頭缺啥都不缺冤大頭,尤其是大規模續費的冤大頭。——山姆在中國的會員數量超過了300萬,續卡率達到了80%。

龐大的會員人數,對應的卻是剋制的開店數量:來華24年,山姆只開了31家店,每個店都要承載上萬的客流量。

真實資料遠不止此。

山姆的購物模式像是批發,所有的物品幾乎都是大包裝,一連24包的抽紙、16斤的洗衣液,10斤一瓶的酸奶、保質期只有3天卻有24個之多的麵包……對於單身狗來說,一年逛一次山姆超市,每次都會覺得夠夠的。所以逛山姆有以家庭為單位的出遊,也有三兩好友為一夥的集體活動,單獨行動的比較少,無形中又增加了山姆的容客壓力。

而隨著山姆的爆火,還衍生了一條產業鏈——“單次通行卡”,顧名思義,就是隻允許單次使用的通行卡,有的會員以付費的形式出租會員卡,顧客透過淘寶、鹹魚等平臺搜尋,每個平臺的單次使用價格3~12元不等,做到一卡多用,也就是說,透過這樣投機的方式,山姆的會員數量早已超過了300萬。

2、爆品的威力

某種程度上,在山姆排隊購物的年輕人跟在大賣場搶購的老年人的最大區別可能就是:老年人在瘋狂搶9塊8一捆的大蔥,年輕人在排隊搶39塊8一隻的烤雞,這裡面的差別你細品。

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儘管山姆標榜自己收割的是中高階收入的家庭,但像我這樣階級的加入證明了:吃貨是可以跨階級存在的。

任何時候不要小看一個吃貨的力量。我們是一個能把入侵物種吃成養殖物種的國家,這點民族自信一定要有。

在所有關於山姆的種草貼中,食物是一個繞不開的話題。可以這麼說,食物憑一己之力誘惑我辦了會員卡。

所謂大道至簡,對於一個企業來說,如果一個爆款能賣遍全世界,那就是最好的產品。

而這樣的爆款產品,山姆有很多。比如網上風很大的黃油麵包,牛肉卷、燒雞,榴蓮千層蛋糕,麻薯,瑞士捲等等,雖算不是頂級美味,但跟外面同等質量的產品相比,算得上物美價廉,這些產品皆出自Member‘s Mark——山姆旗下的自有品牌,也就意味著這些食物是山姆專屬,只能在山姆買到,很大程度上提高了客戶粘性,重點是:好吃不貴,缺點是:買不到,非早排隊不能得之。

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人間凡學集大成者之我老闆在談起為何熱衷於去山姆時毫不猶豫的說:品質好啊,我兒子就喜歡吃山姆的排骨,300多塊錢一盒,還有他家的牛排,全是澳洲進口的,我每次去都要買幾塊回來,貴是貴了點,不過口感真的不錯,你們一定要試試。

哦。

除了食物,在山姆,沒有一個單品是輕鬆的。

同等規模下,與大部分商超至少1萬的SKU相比,山姆長期維持商品類目在4000左右,這也就意味著,每個商品的銷售任務都很重,商品必須要滿足品質和市場需求等多方面要求,就……壓力挺大的。這些也是山姆保持高續費率的原因——咱不能光看人吃肉,不見人捱打。

3、圈層生意

山姆剛來中國的1996年,混得也挺慘的。就像老外們剛來中國,各種水土不服。

那時候,國人剛剛從“糧油店”裡走出來認識“超市”,付費會員制的山姆就像是一隻UFO,有多少家庭能夠承受住每年超150(山姆的初始會員費)元的會員費?於是,一直到2011年,山姆才開到第6家店。

也就是說,在爆紅之前,山姆在中國悶聲活了24年。這韌性,不輸爆紅前的張小斐。

山姆悶頭裝死,中國零售業態的變化,可不會因為要照顧它而停下,線上購物、O2O、新零售,新概念層出不窮湧現。被轟炸多了,山姆也心癢癢:反正老爹有錢,要不,流量玩法,咱也花錢試試看?

2016年,山姆會員店的母公司沃爾瑪跟京東簽署戰略合作協議,沃爾瑪購入京東5%的股份,山姆會員商店也正式入駐京東。而京東拿到了一號店的運營權及沃爾瑪的供應鏈和資源支援。

這事兒是時任京東商城CEO沈皓瑜搞定的,他那時候還沒去高瓴資本做投資人。這筆合作,外界評論京東拿到的都是無形的資產,沈皓瑜卻認為“你沒有辦法單獨來核算它到底值多少錢。”

沃爾瑪找到了中產的穩固流量入口,畢竟京東是中國客單價最高的電商平臺,妥妥的中產聚集地。但當時的山姆還是沒喝上這碗熱湯,畢竟光有入口還不行,流量得需要運營。於是,那幾年,”富二代”山姆埋頭補課,學會在網上賣枸杞和大棗,開發App跟達達合作,做即時配送業務。

山姆的走紅路線,有點像張小斐:本身專業過硬,堅持多年,最重要的,趕上了貴人和好運氣。

一位短影片博主成為了山姆的貴人。去年4月,這位博主釋出了自己在山姆會員店的體驗影片,店員阻止非會員進超市的行為,引起了廣泛關注。“山姆只為會員服務”的Slogon出圈了。

之後,山姆又將會員的“實惠”提高一個級別,推出卓越會員搶飛天茅臺的業務。花680塊錢,成為山姆的卓越會員,並且積分達到3000分,就喜提1499元購買兩瓶飛天茅臺的資格。

在中國,得流量者得天下。有了中產最愛的飛天茅臺,不愁收割不到會員。年末,山姆又憑藉麻薯麵包、瑞士捲等網紅產品,在社交網路上大火。它們成為了中產的社交貨幣,搶到都得在社交平臺上曬一曬。

中產的"面子"裝在山姆會員店

終於熬出頭的“富二代”,成了家族的新希望。

受線上零售衝擊,沃爾瑪日子不好過,全球市場增長放緩,也就中國市場還有點盼頭,尤其是山姆店。據業內人士透露,沃爾瑪中國的利潤,有一大半都是山姆會員店貢獻的。

有了成績的富二代,自然能拿到更多資源,於是,一方面,沃爾瑪撤出了青島、南昌、濰坊等城市,另一方面,山姆會員店卻在擴張。計劃到2022年開40至45家店,並把店延伸到經濟實力強,中產數量高的二三線小城。

過去十幾年裡,像我老闆這樣的中產階級,已經越來越多。2000-2015年,中國個人財富排名前10%的人群佔社會財富的比重,從47。75%爬到了67。41%,山姆300多一盒的排骨,也不愁賣不出去。

畢竟,中產是要面子的。

但山姆能火多久?北京中產們對它的這波熱愛,是被營銷號吸引,也很大程度上是因為春節囤貨需求、原地過年的安排,還有不少大企業,直接發了山姆的年貨禮包。

中產的"面子"裝在山姆會員店

不過,你知道,中產也是很善變的。我的老闆,昨天還把我誇上天,今天就能把我的稿子直接拖進回收站。她對待山姆麻薯麵包和瑞士捲的態度,同樣如此,大熱時搶到它們,那是實力,是潮流,但,誰家也架不住天天吃。等下一波消費潮流來臨時,她肯定會果斷奔向新歡。

山姆剛剛得到中產的愛,但想要這份愛長長久久,它需要學習的,還挺多。

山姆請撐住,等我攢錢來買排骨呀。

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