SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

圖片來源@視覺中國

文 | 藍海億觀網egainnews

據路透社訊息,SHEIN將重啟在紐約上市的計劃,已聘請美國銀行(BAC。N)、高盛和摩根大通等為其 IPO服務。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

早在兩年前,SHEIN開始第一次準備上市,但由於當時的不確定的市場現狀,一度擱置了這一計劃。

對於要重啟上市的訊息,SHEIN公司的發言人進行了否認。

一位深圳分析人士對《藍海億觀網egiannews》透露,鑑於SHEIN的創始人許仰天一直以低調著稱,SHEIN的中文名“希音”(或取自老子道德經“大音希聲”),有追求清靜、低調之意。因此,SHEIN即便真的重啟上市計劃,也很可能奉行“事以密成,語以洩敗”的原則,除非到最後一步,不會公開細節。

訊息人士對路透社稱,SHEIN的營收在2021年已經達到了1000億人民幣(157億美元),估值也達到了500億美元(3160。86億人民幣)。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

SHEIN在2020年被《晚點》等媒體報道時,估值為150億美元,如今,這一估值翻了3倍多,可謂非常迅猛。

但估值畢竟是估算的價值,具有很大的空間。SHEIN目前作為私營公司,不會披露其財務資料。一貫低調的創始人許仰天(Chris Xu ),一般也不會支援在上市前披露資料。

創立於2008年的SHEIN,目前與安克創新(Anker)一道,成為中國跨境電商的“兩極”,經常被拿來對比。

SHEIN主打女裝,以獨立站和獨立App為主要陣地,安克主打3C電子,以亞馬遜等第三方平臺主要銷售渠道,同時兼顧沃爾瑪、百思買等線下賣場。

2020年,安克終於踏入“百億級俱樂部”(93。5億 ),而這一成績,SHEIN已經在兩年前就已實現了。

SHEIN的估值已達到3000多億,營收1000多億,安克的市值在361億左右,雖然其營收也將在100億的基礎上繼續上升,但總體上已被遠遠甩在後面,接近10倍的差距。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

(圖源:東方財富網 2022/1/26)

一位深圳分析人士告訴《藍海億觀egainnews》,安克的核心,是以研發為驅動的製造商,電商平臺只是它的銷售渠道,它不是典型的跨境電商公司,SHEIN才是以流量、智慧化供應資料系統驅動的電商公司,在嚴格意義上,兩者無法直接比較。

然而,作為跨境電商兩座標杆,SHEIN與安克創新被拿來比較,總是無法繞開的。

如果SHEIN成功上市了,它的市值將是幾個安克?

安克與SHEIN的主要資產是什麼?

以創新驅動的安克,為何比不過賣“低價”商品的SHEIN?

01 讓SHEIN比安克更值錢的,不是它更高的營收額

安克以創新著稱,SHEIN以“低價”聞名。理論上說,安克本該擁有“更高的價值”,為何會出現這樣的“反常”情況?

總體說來,SHEIN比安克“值錢”的地方,不僅在於它的營收,而在於它的“私域流量池”和“獨立生態閉環”。

我們先粗淺地對比一下營收。

SHEIN的營收在2021年已經達到了1000億人民幣(157億美元)。

安克目前還未釋出2021年財報,2020年營收為93。53億左右。2021年前三季度,安克營收約84。25億元。

依照以及往年情況推測,2021年安克的全年營收超過100億元,應該沒有太大問題,但要達150億元,可能還有不小的差距。從營收額來看,SHEIN是安克的6-9倍。

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從產品單價來看,安克的產品售價,大部分要高於SHEIN的產品不少。在亞馬遜上,安克除少數產品以外,大部分產品售價都在20美元以上。

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一些技術含量較高的產品,甚至賣到了200-500美元。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

反觀SHEIN,其產品向來以“低價”著稱。大部分產品售價都在13美元以下,3-4美元的衣服隨處可見。即便是準備往高階方向發展的Moft,售價一般也在30-40美元之間。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

SHEIN以不到安克一半的產品均價,創造了近10個安克的營收。

造成這種結果的原因雖然沒有明確資料證明,但無外乎兩種情況:一是,SHEIN的使用者基數比安克要大很多;二是,SHEIN的使用者復購率遠超過安克。或者,上述兩種情況兼而有之。

如果要進行“終極歸因”,主要是在於兩者模式和“護城河”上的巨大的差距。

SHEIN將巨大的流量,存留在了獨立站和APP上,形成了自己的“私域流量”乃至“私域生態”。而安克則依然以平臺為依託,藉助平臺分發的流量來實現銷售。

本質上講,SHEIN與安克的差異,不在於現階段的流量和銷售額的差別,而在於“護城河”的差異。

01

每年研發投入幾億元的安克(2020年5。67億元),確實也已經構建了一條技術、供應鏈、品牌的護城河,其深度和廣度,超出了深圳眾多年售百億的同行。

然而,安克護城河的深度和廣度,總體又不如SheIn。

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(安克財報:2020年研發投入5。67億元,佔營收6。07%)

在本質上來說,安克是一個研發驅動、產品驅動的製造企業,而亞馬遜只是它的一個銷售渠道,它在亞馬遜的店,就跟大商場裡租的“櫃檯”一樣,貨賣得再好,有可能在某些時候遭到商場的“撤櫃”。

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(2020年安克在第三方電商平臺開了20家店,14家是在亞馬遜)

總結說來,安克有很強的產品力,但它沒有安全感,在流量和渠道上,嚴重依賴亞馬遜等第三方。最關鍵的是,安克未能建立其自己的生態閉環,它是一個製造商和出口貿易商,而不是“自建生態”及“資料密集型”的網際網路企業。

相比之下,SHEIN就是這樣的一種存在。

與“專注於產品研製,將流量命脈交給亞馬遜”的安克相比,SHEIN具有真正的網際網路核心,並構建了自己的流量和資料生態 。

SHEIN至少構建了四大護城河:

1。一個經營多年、擁有億級使用者的獨立站和App(私域流量池,2021年App下載量1。9億次);

2。一個用無數長尾商品、使用者行為資料“投餵”出來的、讓使用者上癮並不斷復購的“Tik Tok式電商生態”(注:Tik Tok為海外版抖音 );

3。一個銜接億級終端使用者與國內優質工廠、實時更新和調整訂單資料的智慧供應鏈平臺;

4。一個佔領歐美廣大消費者心智的快時尚品牌。

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(SHEIN以1。9億次的下載量,在全球購物APP下載量排第二位,超過了亞馬遜)

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

(SHEIN的億級訪客與asos、ZARA等快時尚品牌網站對比)

當然,有流量並非意味著一切,流量的“低成本並高效轉化”才是最重要的。這一點,SHEIN在很大程度上,比安克等依賴第三方電商平臺銷售的企業來說,有著較大的優勢。

SHEIN是透過多年資料“餵養出來”的智慧化系統,實現了“低庫存”和“高轉化”。

SHEIN將其網站和App與其ERP製造端相連。一款衣服上線,多少人瀏覽了,多少人加入購物車, 多少人又最終購買了。

一切瀏覽、點選、銷售資料都會收集起來,並經過演算法處理後,迅速同步到系統中,然後SHEIN向工廠發出指令,快速調整其產量。

SHEIN可以小量試跑,同時生產和測試數千款不同的衣服,每件只訂購一小批,甚至只是幾十件,然後放在網站(App)上看消費者的反應(大規模自動化測試和重新訂購(LATR)模型)。

即便如此小量的訂單,工廠也很願意配合。即便某些款式可能賣得不好,很快下架了,但某些款式可能迅速跑出來,變成一個大爆款。接著,工廠就可以吃到一大口香甜的蛋糕。

就這樣,把持億級活躍流量(使用者)的SHEIN,透過與中小工廠結成“智慧化供應鏈同盟”,靈活、快速地滿足了消費者對款式近乎貪婪的需求(慾望)。

SHEIN每個月上新一萬多款,一年上新10多萬款,只要你的手指滑動,就有無窮無盡的服裝供挑選。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

相比安克前置的大量研發投入,開模,測品的巨大成本,SHEIN做到了最低成本的“小單快返”,無需積壓庫存。

就這樣,SheIn自己把持了私域流量池,再加上深度滲透了上游供應鏈,形成了自己的“獨立生態閉環”。

因此可以說,投資人之所以給出了那麼高的估值,不僅僅是給SHEIN的營收額的,而是給它的獨立生態的。

讓SHEIN比安克更值錢的,不是它更高的營收額

另一個值得注意的問題,就是安克賴以成名的護城河——技術創新,也讓安克“疲於奔命”。而這一點上,SHEIN卻具備了安克所沒有的“優勢”。

安克的創新能力很強,但也很快被模仿。

2012年,安克團隊研發了一款小晶片,實現了安卓、蘋果系統雙相容的快速充電功能;2014年,安克團隊又研發出了一款口紅形狀的移動電源,成為首款銷量超100萬的爆款產品;2018年,安克首創“氮化鎵”材料生產的PD快充(充電器)。

這樣的創新技術含量相對較高,難度較大,成本高,然而很快被人模仿。甚至有人說,安克用自己的創造力,“餵飽了”行業中的頭部賣家,包括競爭對手在內。

比如,其“氮化鎵”充電器熱賣之後,深圳部分頭部3C大賣家,在一個多月裡,馬上推出了同樣材質的充電器。

花大力氣研發的產品,不僅很快被人模仿,更大的問題在於,3C類消費電子的生命週期很短,是一個“速生速死”的品類。

一般而言,消費電子的生命週期大概只有10年。比如,我們熟知的MP3、傻瓜數碼相機、功能手機、磁帶隨身聽 ,曾經紅極一時,風靡全球,出現過很多企業,湧現過很多品牌。

然而,它們很快被新一代技術和產品取代,很快式微、甚至消失了。

安克主打的產品,移動電源、藍芽音箱、智慧投影儀、行車記錄儀等,都具有“速生速死”的屬性。

其實,安克已然親身經歷了幾類產品的“速死”。安克第一個產品是筆記本替換電池,還沒做幾年,這個品類消失了;第二個品類是手機的可更換電池,接著又消失了。後來換到了充電器、充電線、無線充等產品。

這就是冷冰冰的現實,消費電子之間,互相殘殺,一代吃掉一代,不留任何空間。用安克創始人陽萌自己的話說,做消費電子,好比在活火山上蓋房子。

即便限於這一窘境,安克想要保證一直領先於同行,依然需要持續地“硬著頭皮”,加大研發投入,加快研發腳步,以有限的“創新能力”,應對“無窮的模仿”和“無情的代際淘汰”。

事實上,安克的研發費用確實正在逐年增長,漲幅不斷提高。

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但技術研發是永無止境的,“夸父逐日”終有“累倒”的一天。因此,可以說技術研發成就了安克,也給安克戴上了枷鎖。

相對而言,SHEIN卻沒有這樣的煩惱。儘管SHEIN也做“創新”,在衣服的樣式、流行元素上追趕潮流,並且以極高的速度上新。

但是SHEIN的創新,並不像安克那樣,需要“時刻保持高投入”的狀態。也不需要每年花大價錢在技術研發上。

正如上文所說,其獨立站和APP,為其沉澱了海量的使用者資料,同時,不斷新增的粉絲也為其提供了海量資料,只要一套行之有效的系統,這些資料就會為其篩選、預測出最新潮、最流行的元素。

與此同時,SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放廣告引流,沉澱大量點選、停留、轉化資料,其SEO資料團隊不斷地研究競爭手網站的資料。

使用者行為資料不斷增加著,最終如雪球般的越滾越大。所有的資料,彙集在一起,形成了一個清晰的使用者畫像,並作為設計、最佳化、改造的參考基礎。

SHEIN只需要將這些元素進行重組,就能夠實現“創新”。

就在這樣的迴圈往復的過程中,SheIn的系統一直被資料“投餵”,“投餵”的越多,就越來越“聰明”。

嚴格意義上說,安克是在用自己的“小團隊”在創新,而SHEIN則是利用整個消費群體,乃至整個網際網路的海量使用者在為其“創新”。

而且,“元素”“款式”創新,成本近乎為零。但材料、技術創新,需要不斷地嘗試,不斷地研發,成本高企。

這樣的情況下,安克的創新自然就顯得更加吃力,更加沉重。資料上也能窺探一二。

截至2020年,安克的研發人員總共1010人,佔員工數比重高達47。11%,這還是連續兩年比重下降後的結果。

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另一方面,SHEIN在全球擁有員工數量超過7000人。

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但是截至2021年,其主要參與“創新”的設計師人數,僅僅200人,佔比不足3%。

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據業內人士稱,SHEIN的設計師,很多畢業於廣東紡織職業技術學院等型別的大專院校。

但安克的2144名員工當中,大專及以下學歷者,僅289人,佔比約13。48%。其餘都是本科、碩士及以上學歷。

SHEIN重啟上市計劃,值10個安克,創新者不如"低價者"值錢?

就“創新”方面的用人成本而言,安克明顯要遠高於SHEIN。

但是從結論上來看,SHEIN每天上新SKU數千個,有時上萬個。但3C產品向來以迭代更新快著稱,安克的產品更新率,卻遠遠跟不上SHEIN的速度。

這是產品不同所產生的技術壁壘,安克也無力改變這種現狀。

如果無法走出“創新困境”,安克的天花板將越來越牢固,打破天花板的難度也越來越大。

這也是沒有“創新困境”的SHEIN,已經走上了一個新體量,而安克卻仍被困在百億營收、500億市值的重要因素。

所謂護城河, 就是是一條“同行要趕超你時必須跨過”的一條河。

讓SHEIN比安克更值錢的,不是它更高的銷售額,而是它背後的“獨立閉環生態”。

本質上講,SHEIN已經不是一個年售1000億超級賣家,而是一個超級聯結器。

在聯結器的兩端,一端高粘性、高復購的億級使用者,生成無數瀏覽、點選、下單的資料,而另一端是360度旋轉、實時調整生產進度的供應商工廠。

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