又一名牌"賣身"了!靠5千元專利忽悠23年,吸金90後家長數十億

對於很多

80

90

後而言,對於

2000

年左右的電視購物的品牌,可謂是朗朗上口

,其中知名度較高的就包括金立手機、好記星和背背佳等品牌,電視臺一遍一遍的播放,很多人甚至不自然的就記住了廣告詞。

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其中,

背背佳品牌對於

Z

世代來說,可能是一個相對陌生的名字。但是

30

歲以上的人基本上

都有著深刻的記憶,最近有訊息提到,這個品牌將會被1。7億元出售。說起背背佳品牌,就不得不提一下他的創始人杜國楹。

背背佳只是杜國楹操盤成功的案例之一,實際上至今在中國營銷界,杜國楹仍然是一個神話的存在

,因為他後續操盤成功了好記星、

E

E

本、

8848

手機、小罐茶等品牌,這些品牌普遍的特點就是價格偏高,但是很多消費者卻願意花大價錢購買。這也讓很多人批評杜國楹用營銷手段收割智商稅。

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杜國楹在

1973

年出生於河南省

一個

農民家庭。

杜國楹本科畢業後,第一份職業是做教師。但是杜國楹不滿足於一眼就能望到頭的安穩日子,心裡總有一個要出去闖蕩世界的念頭,因此他很快就辭掉工作做起了銷售。知識淵博加上刻意練習的演講口才,讓他在銷售行業混得風生水起。

杜國楹

22

歲這一年發生的一件事,徹底改變了他一生的命運,也成為了中國廣告行業津津樂道的話題。那年他用

5000

元的價格,

從一位大學教授那裡買來了後來的背背佳品牌的專利技術,經過一番包裝,兩年後將此產品推向市場。

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用當時已經普及的彩色電視作為傳播渠道,杜國楹以朗朗上口的廣告語,再加上廣告短片輪番播放,在電視臺大量投放廣告,打親情牌製造焦慮的同時,迅速佔領了大量消費群體,尤其是家長們的心智。

藉助矯正兒童脊椎這一痛點,很快

杜國楹就

收到了

大量的訂購電話,為此杜國楹招聘了

3000

人的電話團隊,每天接聽訂購電話以及記錄郵寄地址。

此後,背背佳品牌背靠橡果貿易這棵大樹,邀請當時火遍兩岸三地的現象級節目《超級女聲》總決賽第四名何潔為代言人。

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本就市場份額已經很大的背背佳這時更是如虎添翼,迅速成為橡果貿易最賺錢的單品。奇怪的是,當年國內平均家庭年收入不過萬元,而售價

300

元一件的背背佳卻銷量猛增,半年營收

4。5

億元。年輕的杜國楹由此賺得人生第一桶金,一億多元。

背背佳的營銷魔力到底有多大呢?在當時就有媒體透過調查發現,基本上所有的家長對背背的廣告訴求都熟悉,甚至醫院接待的兒童脊椎側彎病例當中,

30%

的家長都會向醫生詢問是否需要購買背背佳。

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然而實際上,正規的醫院醫生對於背背佳所主打的矯正脊椎的廣告詞都不認可,此後透過媒體採訪,背背佳方面也承認,公司的產品並沒有醫療相關的資質,只是一個服裝的批文而已。

很快,很多消費者發現背背佳使用之後並不如願,甚至奧運冠軍吳敏霞也直言背背佳反而不利於身體的發育。

這也讓背背佳的創始人杜國楹投入的巨資廣告無法實現回收,最終背背佳公司虧損

4600

萬元,

2005

年杜國楹無奈將公司賣給了橡果國際。

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然而從

2006

年到

2007

年間,大量客戶到工商管理局去投訴檢舉,造成了背背佳品牌不可挽回的名譽損失,銷量一路下滑。在橡果國際手裡,背背佳也沒能扭轉衰落的命運。

2017

年底,橡果貿易因在廣告宣傳中使用了帶有絕對化表述的詞彙,被市場監管局罰款人民幣

2。15

萬元,罰金雖然不多,可這件事情對品牌造成的負面影響卻是不可估量的。

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然而隨著近年來電視購物的衰落,依靠電視購物崛起的橡果國際也面臨著負債累累的現實,於是橡果國際不斷的拋售旗下的業務,即便如此,橡果國際已經達到了資產負債率

100%

的臨界點,早已資不抵債。

而旗下的背背佳,也幾乎是橡果國際的支柱業務,橡果國際

90%

的收入都來源於背背佳,而背背佳前三年網銷的銷售額分別是

1。76

億元、

2。66

億元和

2。15

億元,今年前

10

個月銷售額是

1。41

億元,處於持續下滑的狀態。

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在自身債務高達

2。5

億元的情況下,橡果國際不得不轉讓背背佳品牌,透過套現來降低負債。

而今可孚醫療以

1。77

億元收購背背佳品牌,從大機率上是想把這一品牌真正的用於有醫療資質的產品方面,只希望背背佳品牌能夠真正的用於值得信賴的產品,而不再是透過誇大宣傳收割智商稅。

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