對於很多
80
、
90
後而言,對於
2000
年左右的電視購物的品牌,可謂是朗朗上口
,其中知名度較高的就包括金立手機、好記星和背背佳等品牌,電視臺一遍一遍的播放,很多人甚至不自然的就記住了廣告詞。
其中,
背背佳品牌對於
Z
世代來說,可能是一個相對陌生的名字。但是
30
歲以上的人基本上
都有著深刻的記憶,最近有訊息提到,這個品牌將會被1。7億元出售。說起背背佳品牌,就不得不提一下他的創始人杜國楹。
背背佳只是杜國楹操盤成功的案例之一,實際上至今在中國營銷界,杜國楹仍然是一個神話的存在
,因為他後續操盤成功了好記星、
E
人
E
本、
8848
手機、小罐茶等品牌,這些品牌普遍的特點就是價格偏高,但是很多消費者卻願意花大價錢購買。這也讓很多人批評杜國楹用營銷手段收割智商稅。
杜國楹在
1973
年出生於河南省
一個
農民家庭。
杜國楹本科畢業後,第一份職業是做教師。但是杜國楹不滿足於一眼就能望到頭的安穩日子,心裡總有一個要出去闖蕩世界的念頭,因此他很快就辭掉工作做起了銷售。知識淵博加上刻意練習的演講口才,讓他在銷售行業混得風生水起。
杜國楹
22
歲這一年發生的一件事,徹底改變了他一生的命運,也成為了中國廣告行業津津樂道的話題。那年他用
5000
元的價格,
從一位大學教授那裡買來了後來的背背佳品牌的專利技術,經過一番包裝,兩年後將此產品推向市場。
用當時已經普及的彩色電視作為傳播渠道,杜國楹以朗朗上口的廣告語,再加上廣告短片輪番播放,在電視臺大量投放廣告,打親情牌製造焦慮的同時,迅速佔領了大量消費群體,尤其是家長們的心智。
藉助矯正兒童脊椎這一痛點,很快
杜國楹就
收到了
大量的訂購電話,為此杜國楹招聘了
3000
人的電話團隊,每天接聽訂購電話以及記錄郵寄地址。
此後,背背佳品牌背靠橡果貿易這棵大樹,邀請當時火遍兩岸三地的現象級節目《超級女聲》總決賽第四名何潔為代言人。
本就市場份額已經很大的背背佳這時更是如虎添翼,迅速成為橡果貿易最賺錢的單品。奇怪的是,當年國內平均家庭年收入不過萬元,而售價
300
元一件的背背佳卻銷量猛增,半年營收
4。5
億元。年輕的杜國楹由此賺得人生第一桶金,一億多元。
背背佳的營銷魔力到底有多大呢?在當時就有媒體透過調查發現,基本上所有的家長對背背的廣告訴求都熟悉,甚至醫院接待的兒童脊椎側彎病例當中,
30%
的家長都會向醫生詢問是否需要購買背背佳。
然而實際上,正規的醫院醫生對於背背佳所主打的矯正脊椎的廣告詞都不認可,此後透過媒體採訪,背背佳方面也承認,公司的產品並沒有醫療相關的資質,只是一個服裝的批文而已。
很快,很多消費者發現背背佳使用之後並不如願,甚至奧運冠軍吳敏霞也直言背背佳反而不利於身體的發育。
這也讓背背佳的創始人杜國楹投入的巨資廣告無法實現回收,最終背背佳公司虧損
4600
萬元,
2005
年杜國楹無奈將公司賣給了橡果國際。
然而從
2006
年到
2007
年間,大量客戶到工商管理局去投訴檢舉,造成了背背佳品牌不可挽回的名譽損失,銷量一路下滑。在橡果國際手裡,背背佳也沒能扭轉衰落的命運。
2017
年底,橡果貿易因在廣告宣傳中使用了帶有絕對化表述的詞彙,被市場監管局罰款人民幣
2。15
萬元,罰金雖然不多,可這件事情對品牌造成的負面影響卻是不可估量的。
然而隨著近年來電視購物的衰落,依靠電視購物崛起的橡果國際也面臨著負債累累的現實,於是橡果國際不斷的拋售旗下的業務,即便如此,橡果國際已經達到了資產負債率
100%
的臨界點,早已資不抵債。
而旗下的背背佳,也幾乎是橡果國際的支柱業務,橡果國際
90%
的收入都來源於背背佳,而背背佳前三年網銷的銷售額分別是
1。76
億元、
2。66
億元和
2。15
億元,今年前
10
個月銷售額是
1。41
億元,處於持續下滑的狀態。
在自身債務高達
2。5
億元的情況下,橡果國際不得不轉讓背背佳品牌,透過套現來降低負債。
而今可孚醫療以
1。77
億元收購背背佳品牌,從大機率上是想把這一品牌真正的用於有醫療資質的產品方面,只希望背背佳品牌能夠真正的用於值得信賴的產品,而不再是透過誇大宣傳收割智商稅。
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