陳春花:提升服務競爭優勢的五個步驟

陳春花:提升服務競爭優勢的五個步驟

導讀:服務與產品之間不是一個相互提升價值的關係,而是為顧客創造價值的兩個同等重要的方面,兩者不是互補關係,而是平行關係。客戶願意對你的服務付費,這就是最清楚的肯定。

讓顧客來決定什麼是有價值的服務,這是對於服務判斷的基本原則,如果打算從服務入手來獲得競爭能力,就要把握這個基本的原則。競爭獲勝的本質在於找到恰當的細分市場,把企業的所有資源用以滿足這一細分市場的客戶需求。成功的執行服務戰略需要五個步驟:

第一步,瞭解並明確你的顧客;

第二步,確保你的顧客認識你;

第三步,隨時知道你做得好不好;

第四步,要知道究竟哪裡需要改進;

第五步,改進你自己。

要使這個戰略有效,你必須專注於盈利。顧客願意付錢是最可靠的訊號,專注盈利可以使你隨時知道自己有沒有偏離航道。

01

瞭解並明確你的顧客

企業經常幻想留住所有顧客,這是不現實的。企業應該懂得每個顧客的價值,從而發展出越來越強的細分能力:從一般的人口群細分成為基於需求的細分,最終成為基於購買和優先模式的特殊細分。

企業必須以真正的顧客為中心,重要的不是大顧客,而是能讓企業盈利的顧客。不要一味將資源用在所謂大顧客身上,多些關注能讓企業贏利的顧客。所有的顧客都應該享受服務,關鍵是要對每個層次的顧客提供相應的服務,使服務成本和潛在收入相匹配。必要時甚至要剔除一些服務成本太高的顧客。

因此另一個重要細分尺度是財務細分:瞭解每個細分部分的特殊顧客帶來的利潤率。如果能夠根據利潤率區分顧客,企業就能識別出他們最有利顧客的特徵,並決定如何經濟地為每個層級服務。

如果你不對自己的服務收費,你永遠不會知道你的顧客的利潤率。如果不對自己的服務收費,也決不會有人關心到底應該對誰服務。

02

確保你的顧客認識你

公司能夠透過清晰的制度表達並積極實現服務承諾,能大大加強顧客滿意度。

當提到承諾時,很多公司通常會走進一些誤區。例如有時候,公司認為讓顧客高興非常重要。因此試圖為顧客做所有的事情。但是這個目標是不現實的,因為如此多的要求例如“方便”、“一致”、“便宜”,不可能全部都滿足的,要想全都做好反而會導致這些公司在每個方面都做不好。

如果想增加超過期望值的機會,公司就不應該集中於“顧客想要什麼”,而應該是“顧客最重視什麼”,把公司的大部分力量集中於一兩件與顧客最相關的事情。

另一個誤區是他們不明確告訴顧客具體的承諾,所以當他們沒有滿足顧客要求的承諾時,他們會感到很驚訝。一旦公司的顧客策略制定,他們需要給使用者一個重要概念:告訴顧客他們的承諾並積極做到。

顧客滿意往往被等同於顧客服務,但顧客滿意比顧客服務的範圍更廣,它包含很多因素例如提供服務型別,產品質量,價格可達成性。當提到使顧客滿意,優秀的公司意識到不能試圖滿足所有人想要的所有事情,而要依靠一兩個關鍵因素。

如果你不對自己的服務收費,就沒有壓力迫使企業明確自己的承諾。如果不對自己的服務收費,也決不會有人關心客戶最需要的到底是什麼——我只管做那些我想到的事就好了。

03

隨時知道你做得好不好

瞭解並且對顧客滿意度做出反饋需要企業的眼光超出歷史,超出表面現象,歷史和表面現象不能幫助你檢查問題。公司應該觀察顧客對公司所作所為的反映(例如每個顧客的投資回報率),以及什麼因素影響顧客滿意度(例如員工流失率)。

客戶願意對你的服務付費,這就是最清楚的肯定,比任何市場調查都更加清楚有效。

04

要知道究竟哪裡需要改進

直接的顧客回饋,無論好壞都是對市場趨勢的瞭解,形成新產品思想的最好來源。成功企業總是能夠不斷地學習瞭解,雖然看上去很荒謬,但確實公司可以從顧客投訴中獲利。不同意見者並不僅僅只是一個不滿的顧客。

經過持續記錄並評價顧客的不滿、需求、回饋以及購買活動,公司能夠找出未滿足的需求以及潛在的問題,可以利用調查結果重新定義顧客策略,並改進操作執行。

不幸的是,如果你不收費,大多數顧客都不願意告訴公司他們什麼時候感到失望,相反,他們會告訴其他顧客。

付了錢的客戶不一樣,他們會來公司投訴。這一點很重要,投訴的顧客給了公司改正的機會,採取改進措施能夠潛在地保留有價值的顧客關係,阻止負面的口頭影響。

05

改進你自己

顧客滿意度與股東價格相關聯,這是一個真理。問題是企業中大多數人都不是股東,所以你需要一個辦法強迫他們持續地、始終如一地關注客戶滿意度。最簡單的辦法就是迫使他們不斷地尋找能讓客戶買單的機會,客戶買單的同時也就清楚地告訴了你,你做錯了還是做對了。

對服務進行收費能有效驅使企業本身提升競爭力,同樣是米老鼠、唐老鴨,迪斯尼樂園在全球長盛不衰,而迪士尼連鎖零售店卻表現平平,這是為什麼?

迪斯尼樂園收取了高額門票,就不得不創造出獨特、豐富的體驗專案,用心去描繪、激發每個人心裡潛藏的夢想。在迪斯尼樂園,每一位員工都被稱為“演員”,米老鼠、唐老鴨就是表演的道具,員工的任務就是利用這些道具“製造歡樂”,而管理階層的任務就是“分配角色”。

新員工到迪斯尼樂園上班的第一天,並不會被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”,而是“你的工作就是創造歡樂”。迪斯尼樂園利用服務創造出了獨特價值:“製造夢想,激發快樂”。全球十個遊客最多的主題公園,迪斯尼佔八席。而在迪斯尼樂園之外的連鎖零售店,卻與其他商店沒有區別,令人失望。

這正是因為迪斯尼零售店沒有收門票,所以也不費心設計有價值的服務。米老鼠還是米老鼠、唐老鴨還是唐老鴨,產品沒變,服務卻沒帶來增值,迪斯尼零售店從來都是個平庸的競爭者。

藉助這個例子讓我再強調一下我的主旨:

服務與產品之間不是一個相互提升價值的關係,而是為顧客創造價值的兩個同等重要的方面,兩者不是互補關係,而是平行關係。產品的價值須由產品自己來解決,服務的價值須由服務自己來解決。決不能把服務當作彌補產品不足的手段,服務必須是能夠帶來增值。如果服務沒有增值,服務就沒有意義。(本文完)

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