消費升級下,晨光文具站在十字路口

在中國,消費正在逐漸去中心化。

90後、00後不會熱衷某一個品牌的奶茶、服裝,甚至某一個明星,他們追求的是個性化,但有一個例外,他們曾經或現在都用過晨光文具。

學校周圍如果沒有晨光的門頭,都感覺自己上了個假學校。學生時代總有幾樣宿命般的噩夢,就是《5年高考3年模擬》搭配“晨光文具”。

你可能想不到,賣2元一支的晨光,竟然一年營收80多億元,最新市值790億元。

一直以來,“晨光”就悄悄潛伏在學校周圍、街頭巷陌、社群超市這些並不起眼地方,悶聲發大財。

“站在風口上,豬也能飛起來。”

沒有白酒的高毛利率,也沒有晶片股那樣的高科技概念,晨光是如何憑藉“一支筆”撬動萬億辦公市場的?為什麼差評不斷卻一直能跑馬圈地,逆勢上揚?對標洋品牌文具的國潮破局在哪裡?

消費升級下,晨光文具站在十字路口

進擊的晨光,背後是時代的紅利

1996年成立,1999年開始打造晨光筆業,2015年上交所掛牌上市,總市值已由72億元增長至630億元。

2011年到2020年,晨光營收復合增速高達29。06%,淨利潤複合增速30。13%,5年增幅已經接近9倍,晨光文具很將成為A股下一個Ten bagger……可以說,晨光這些年走的順風順水。

導致晨光文具股價上漲9倍的核心貢獻力是市盈率貢獻了3倍,業績增長貢獻了3倍。

時代下的一線晨光。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

晨光文具總裁陳湖雄,出生在廣東汕頭一個農民之家,五口人只有半畝地,難以謀生。

初中畢業後就輟學的陳湖雄,賣過音像製品,後來被“底薪50、提成過百”的招聘資訊所吸引,開始代理文具銷售,腦子靈活的他並沒有走街串巷的“地推”,而是選中新華書店做合作直銷。

幾年的時間,陳湖雄就成了中國最大的代理之一,銷售額做到了兩三億。但突然而至的亞洲金融危機影響下日韓廠商倒閉,陳湖雄決定從純銷售變身為製造。

於是,中國最大制筆公司——晨光誕生在上海奉賢誕生。

幸運的是,晨光趕上了發展的好時機。

1986年頒佈《中華人民共和國義務教育法》,越來越多的學齡兒童被家長送入學校,文具市場開始啟蒙。

陳湖雄的渠道能力,讓國內外其他文具企業歎服。早年文具代理的經驗幫了他,用分級代理的金字塔模式去管理零售店。

晨光目前在1600多城市,開出85000多家店。 這個數量,比中國最大西式快餐“華萊士”12000家、最大奶茶店“蜜雪冰城”7000家、便利店之王“兩桶油”44000家,全部加起來還要多。

2017年,晨光文具已經成為了亞洲第一、世界第三的文具銷售基地,成為了當仁不讓的亞洲文具大王。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

過去9年晨光文具整體營收增幅,一直保持在22%以上;淨利潤也從2011年的1。29億元增長到2019年的10。6億元,漲幅超過8倍。2020年晨光文具第三季度報告顯示,前三季實現營收85。38億元,同比增長7。43%;淨利潤9。13億元,同比增長13。85%。

怎麼看,晨光都是妥妥的“優等生”,但實際上卻充滿內憂外患。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

矇眼狂奔,危與機並存

晨光的財報一片大好,但在網際網路上,口碑卻在逐漸崩塌。

根據買購網2019-2020年文具用品品牌榜的投票結果,龍頭晨光位列第四,老大的位子與口碑並不統一。

這幾年,圍繞在晨光身上的抄襲、質量差、新業務增長難等問題,一直都在。

創新焦慮,抄襲不是解藥

據說晨光一年能推出1000件新品,也就是說每天都有3款新產品被研發出來。

而另一方面,相關資料顯示,研發費用營收佔比只有1。4%,研發技術人員佔比也才8%,靠這些一年原創出1000新產品,似乎難度頗大。

(晨光文具利潤表主要專案分析)

那麼問題來了,這麼多新產品品類要從哪來?“借鑑”就是不錯的選擇,無印良品、百樂、三菱甚至南孚電池,晨光都可以“借鑑”。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

《小北讀財報》中透露,就連晨光品牌圖示M&G;,似乎都是“借鑑”韓國文具品牌Moring Glory。

現在,文具產品的同質性較強,進入門檻較低,三菱、百樂等進口文具品牌,零售價格越來越低,這給晨光的“借鑑”增加了不小難度。

質量問題頻發,商譽闕值下降

“抄襲”往往只能借鑑到外形, “質量”是繼 “抄襲”之後被大家吐槽的第二大問題,漏墨、茵紙、飛白等負面聲音不絕於耳。

2018年晨光文具就因為抽檢不合格,兩次發起召回。3月份召回11萬支初色中性筆。6個月後,“晨光”牌冰透固體膠的總揮發性有機物專案不達標,召回共計15。36萬支。

2020上半年,一條“晨光文具做了什麼惡?”的問答在知乎上火了起來,實驗者用晨光“速幹”的中性筆寫在“不易滲墨”的晨光紙上,結果出現了滲墨現象,激起了大家對產品質量的吐槽。

白月光變成了嘴角邊的飯粒子,聲討鋪天蓋地。

對於效能層面的描述,晨光一直深諳語義,“不易斷墨”“不易刮紙”。不易二字,內涵頗深。

對比其他品牌的產品,差別立現。

在三菱K6型中性筆提到圓弧形筆尖,去除稜角,所以不掛紙。是不掛紙,而非不易掛紙。百樂BL—P500款式,三點承託式筆尖,書寫流暢不洇墨。

這些品牌,對於產品每一項功能描述,都有具體依據,和晨光的形象概括不同。

不斷墨、不刮紙、不漏油……這些基本產品效能,晨光描述模糊,需要用“不易”進行修飾。握筆處帶保護套“舒適”,不帶保護套“防滑”,能夠邏輯自恰滿分。

文具行業壁壘較低,花無百日紅,行業整體結構的改變,質量問題是晨光文具必要面對的。

國產文具上位,路阻且長

大海里才能養出鯨魚,行業規模決定了公司的天花板。

天眼查資料顯示,2019年我國文具市場規模1200多億,但國人文具消費均額僅有105元,較之全球240元的平均水平,有一倍多的差距,這樣來看,文具市場規模在未來有望突破3000億。

中國擁有3億多的大中小學生和1億多辦公人士,他們構成文具產業的核心,需求十分穩定。

市場龐大,但集中度卻很低。國內共有8000多家文具企業,超過10億的企業僅有5家,分別是晨光、得力、齊心、廣博和真彩。

從生產企業來說,數量眾多,市場集中度很低,兼具品牌和規模效應的企業很少,大部分企業產品單一,競爭集中在低端產品。

晨光貴為國產大佬,也佔據了僅7。32%的市場。前五大文具品牌市場之和,都不到20%。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

而晨光文具的整體財報看起來“風光”,但對比過去,營收與淨利潤增速都已經放緩。

與此同時,晨光文具的毛利率水平也在下滑,同時頻髮質量危機、逐年增加的存貨量……這些給晨光文具的未來發展構成“隱憂”。

對於快速消費品來說,毛利率高代表產品附加值高。提高產品附加值,是晨光最大的問題。

顏值即正義!

晨光招募大量設計師、IP跨界合作,和“人民日報”、“時尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過一系列產品;還打破次元壁,和“海賊王”“小王子”“孤獨星球”聯動,抓住年輕人的審美,瞄準了相應的細分人群。

洞察家長的消費心理,“孔廟祈福系列”和“MG666系列”,都主打考試用筆,在產品描述“在精神層面賦予考生正能量文化”,實在直白。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

線上銷售也是發力重點,晨光在快手、抖音等短影片平臺做KOC內容種草,水洗彩色馬克筆和李佳琦合作直播。

為了提高到店的頻次、停留時間,從而提升單店坪效,晨光開始對部分店面進行升級,打造出九木雜物社和晨光生活館。

晨光生活館,以文具、生活、娛樂用品為主,適配8-15歲人群;九木雜物社,主打文具文創、益智娛樂、實用家居,適配針對15-35歲人群。

目前雖然總體還是虧損,但單個店鋪已經開始盈利,這說明模式基本已經跑通。

2018年,晨光生活館(含九木雜物社)實現總營業收入30592萬元,同比增長49。15%。

競爭一直都在,還會越來越激烈。不說無印良品,近年來,國內各種文創店、生活方式店已經成為流行。誠品生活、西西弗書店等跨店營銷也早已經被市場檢驗和接受,越來越多的品牌想在這個領域分一杯羹。

消費升級下,晨光文具站在十字路口

結語:

我也期待著有一天,我們提起高階筆,脫口而出的不再是三菱、百樂、派通、斑馬,而是晨光、真彩、得力、白雪,任何一個我們叫得上名字的中國品牌。

“總有新創意”是晨光的Slogan,但這並不夠,“要有真技術”才是消解競爭壓力的法寶。

流量時代,最重要的並不是流量,而是口碑。

參考資料:

1讀財報:晨光文具利潤增速創上市以來新高 新業務商業模式仍待驗證

2 投資者網:晨光文具轉型艱難:新業態連虧6年 產品質量問題頻出

3小北說財報:晨光文具,偉大的企業都誕生於“抄襲”?

4 資料來自:天眼查

5 圖片來自:網路

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