"燒燬"也不"打折"?又一國際巨頭"敗走",60噸庫存焚燒殆盡

文:木一

隨著國內經濟的高速發展,中國市場成為了全球各大企業眼中的香餑餑。越來越多的外國品牌進入中國市場,也讓國人們有了更多的選擇。

"燒燬"也不"打折"?又一國際巨頭"敗走",60噸庫存焚燒殆盡

然而如今,隨著消費市場逐漸升級,各行各業都逐漸開始進入“洗牌”模式。不管是本土品牌,還是外資品牌,在日益增加的競爭壓力下,很多品牌從巔峰掉落,很多耳熟能詳的國際品牌甚至敗走中國市場。

服裝行業的洗牌,尤為殘酷。原本深受國人喜愛的森馬、美特斯邦威、以純等本土品牌,早已沒落,而號稱“男人的衣櫃”的海瀾之家,業績也已出現腰斬,處境大不如前。隨著國潮的興起以及電商的不斷髮展,這些老牌巨頭們的業績開始不斷下滑,外資品牌同樣也是如此。

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近年來,我國服裝市場異常慘淡,不少來自國外的服裝品牌都因為業績不佳,最終決定退出中國市場。比如來自英國的快時尚品牌Topshop,由於營業額和利潤的大幅下滑,最終宣佈將終止與中國特許經營合作伙伴的合作。Topshop的退出,只是海外服裝品牌在中國市場上的一個縮影。同樣來自英國的New look在去年宣佈撤出中國市場,很快便關閉了在中國市場的所有門店。來自美國的快時尚品牌Forever 21同樣宣佈關閉所有中國市場上的門店。

作為全球三大快時尚品牌之一的H&M,同樣也面臨著困境。H&M來自瑞典,始於1947年,比Zara和優衣庫都要早。H&M最初主要經營女裝,之後收購了一家男裝品牌,並轉型為高性價比的快時尚品牌,收穫了大批消費者。自2006年進入中國市場以來,H&M經歷了10年的快速增長,在中國市場的日銷售額一度曾高達200萬元人民幣,表明了中國消費者們對這個外來品牌的認可。

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而近年來,資歷更老的H&M,在中國市場上的發展遠不如Zara和優衣庫。2017年初,H&M經歷了進入中國市場10年以來的首次增速下滑。雖然H&M的門店數量仍在不斷增加,總營收也呈上漲態勢,但毛利率和淨利率卻均出現了一定程度的下滑。簡單來說,就是H&M沒有過去賺錢了。

導致H&M沒落的原因,除了上述所說的服裝行業本身的競爭愈發激烈之外,還源於H&M自身。與國外相比,我國電商產業更為發達,不少國人甚至對網購達到了依賴的地步。隨著生活節奏的加快,加之網購的崛起,越來越多的國人開始習慣於在網上進行購物,服裝同樣也是如此。然而,直至2018年,H&M才堪堪登陸線上市場,卻為時已晚

同時,與其他快時尚品牌相比,H&M不論是在質量、價格還是上新速度上,都沒有佔據多少優勢,並沒有真正培養出多少忠實粉絲。對於愈發理性的國內消費者而言,最為注重的還是衣服的樣式與價效比,而並非某一品牌,特別是對於這類更新換代速度極快的快時尚品牌。

隨著業績下滑愈發嚴重,H&M面臨著愈發嚴峻的困積壓問題。一般來說,為了解決庫存積壓問題,商家一般都會選擇低價促銷、清倉甩賣等方式。然而,H&M卻選擇了一種最為極端的方式——焚燒。H&M方面解釋稱,這樣做的目的,是不願透過打折甩賣的方式而導致自己的品牌形象受損。然而,H&M最終所取得的效果卻與自己所設想的大相徑庭,焚燒衣服的做法引起了大量消費者的不滿,反而是影響到了品牌形象。據統計,H&M在短短5年時間內,共計燒燬超過60噸庫存。

為了挽回業績業績和受損的品牌形象,現在的H&M,正在不斷增加營銷力度,邀請流量明星代言、發行聯名款等。顯而易見,H&M調整運營策略,為的是吸引消費者的目光,從而減少庫存問題。不過,現在的消費市場已經改變,人們的消費觀念已經改變,H&M想要挽回消費者的心,拯救品牌形象,最好還是要從品質出發。對此,大家又是怎麼看的呢?

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