三八婦女節來臨,品牌這樣發聲

國際勞動婦女節,是在每年的3月8日為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日。婦女節的本質,是為了打破性別偏見,維護女性權益和提高女性地位。

而隨著20世紀後期多數媒體和商家的煽動和渲染,消費主義取代了婦女節的女權主義政治立場,這一節日在蔓延的商業狂潮中不斷被削弱了為女性發聲的意味,演變成了同情人節類似消費送禮的購物節。

在近幾年國內女性意識逐漸覺醒的背景下,婦女節最初設立的意義不斷被激發還原,相較於前些年的盛行的節日消費潮流,現如今,更多品牌也開始向“關注女性權益”、“尊重自身價值”等營銷思路靠攏,推出了不少有價值、可參考的精彩案例,那麼今年三八婦女節,又有哪些品牌案例脫穎而出?

闡述女性價值,樹立自我認同

在人們常有的刻板印象中,總是認為女性是弱勢,缺乏力量的,而女性也常常因此陷入缺乏自信的囹圄。為了讓人們看到女性自有光芒,一些品牌圍繞“女性價值”話題展開了策劃。

今年,歐萊雅在去年“我值得擁有”的主題上進一步昇華,釋出了一支由歐陽娜娜出鏡的“我說我值得”獨白式TVC。

三八婦女節來臨,品牌這樣發聲

歐萊雅×歐陽娜娜《我說我值得》

歐陽娜娜以自身歌手、演員、大提琴手不同身份間的轉換經歷,向大眾傳達女性並非只有一種可能,呼籲更多女性敢於直麵人生挑戰,做出對自己誠實的選擇,活出自我價值。

此外,歐萊雅還以這支TVC為線索開啟了“我說我值得”系列活動,邀請鞏俐、雎曉雯、辛芷蕾、吳彥祖等明星談談自己對女性價值的理解,並聯合喜馬拉雅開啟群星播客,與一眾藝人共同為女性發聲,傳遞品牌溫暖。在喜馬拉雅平臺上,品牌還發起了#你有被“別人說”困住的時刻嗎?#話題,在與使用者的真實互動之中加深情感共鳴,豐富品牌內涵。

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在歐萊雅之外,特步、CK等品牌都以群像的方式展現了女性身上不同的閃光點,鼓勵女性張揚個性、人格獨立,以真實、強大的內心力量踐行人生熱愛。

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在自我認同議題下,打破身材、年齡焦慮也成為了當下女性的話題焦點。

內衣品牌內外在2020年開啟「NO BODY IS NOBODY」品牌專案,在前兩年分別深入討論了女性身材的多樣性和對女性身體細節和集體力量的關注。

今年,內外在十週年之際,以「身心之路,見微知著」為話題進入專案收官季,將鏡頭對準30位女性的真實身體,在其對自身不完美的悅納中讓我們看見女性的自信獨立和強大的內心力量,鼓勵每一位女生欣賞自己,也鼓勵社會包容女性身材的多元性,從這一視角進一步深化了品牌核心。

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細分品類大胸女性用品品牌奶糖派也在婦女節釋出了一支針對大胸女性的短片。短片以對話訪談的形式探討了5位大胸女孩在不同年齡,不同心境下對自己的看法,她們也在心智的不斷成熟中實現了從害羞、遮蔽,到接收、悅納的過程,逐漸與自己和解。

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在年齡方面,同輩壓力是社會中常見的話題之一。

借勢婦女節,韓束在品牌升級之際打出了「為年輕提供一份底氣」的slogan,也以不同於其他品牌的“同齡人”視角展開了一次婦女節營銷。

從小,我們就被迫與身邊人進行比較,不同的環境,經歷造就不同的人生,“羨慕”幾乎成為社會中群體的一種本能情感。韓束在短片中以閉環的形式將同齡人之間的羨慕娓娓道來,卻在結尾點明:當你羨慕別人的時候,其實自己也在被同樣羨慕著,藉此傳遞了品牌主張:願我們都有敢比的勇氣,更有不比的底氣。

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韓束《致同齡人》

韓束以溫柔而堅定的旁白與年輕人展開親密對話,試圖透過觸動人心的內容緩解年輕人的同輩焦慮,引發情感共鳴,使品牌態度深入人心。

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打破性別偏見,促進男女平等

性別偏見是當下女性面臨的另一重大山。

囿於長久以來大眾心中根深蒂固的性別偏見,人們總是會懷有“女生理科天生不如男孩”、“女生更容易情緒化”、“女生不好當領導”、“女生更適合做家務”等信手拈來的認知,而刻意將女性阻擋在了大部分行業領域的門外,而經科學調查和實驗,證明這些說法都是存在主觀認知偏差的。因此,“呼籲打破性別偏見”也成為了品牌在三八婦女節發力的課題。

在這方面,2021年就因婦女節營銷出圈的珀萊雅在今年依舊呈上了一份完美的答卷。

延續「性別不是分界線,偏見才是」的主題,珀萊雅今年攜手中國婦女報發起了一系列線上線下活動。

從3月1日起,珀萊雅與西安方所書店聯合制作了一份關於性別、關於偏見、關於多樣化的書單並在線下書店開闢專區售賣,用書籍喚醒更多人對性別平等的認知。

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緊接著,珀萊雅以廣州南興合興堂醒獅全女班為主角策劃拍攝了主題短片《醒獅少女》,並頗具象徵性地邀請了今年在亞洲盃中逆勢奪冠的中國女足隊長王霜為這支短片配音,這支女班曾因“女子舞獅影響風水”的荒謬理由被替換,卻憑藉自身的亮眼表現贏得了關注。珀萊雅希望以她們為例,呼籲大家不再以性別為邊界,跨越偏見,成為自己心中的獅子。

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珀萊雅《醒獅少女》

短片中的一句話令人印象深刻:“力量、汗水和獅子同樣也屬於女性;溫柔、細膩和玫瑰同樣也屬於男性。”這也讓我們看到了品牌在性別偏見中對男性的特殊洞察。

為了深化這一主題,品牌還聯合7大品牌以廣告牌的形式打破職業、性格、愛好等傳統性別偏見,進一步延伸了品牌內涵。

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透過這一系列策劃,珀萊雅準確戳中了社會中存在的諸多痛點,透過觀點的輸出和切實行動彰顯了為女性發聲的品牌態度,以積極承擔社會責任的形象贏得了大眾好評。

杜蕾斯的婦女節短片則將視角放在了初生的嬰兒身上。在中國,以往重男輕女的傳統思想令女性從小就有可能遭受家庭中的性別偏見,杜蕾斯則直白地在短片中用不同國家的語言傳遞了對初生女嬰的祝福,最後落腳在中文“恭喜,是個女孩!”,以富有情感的文字真切地傳遞出對每一個生命的期待,呼籲大家打破固有成見,尊重性別差異。

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杜蕾斯《慶祝從這一刻開始》

如果說,珀萊雅、杜蕾斯的頂層概念是對於大環境下性別平等的呼籲,那麼薇爾則是從具體的事物入手,以“衛生巾”為切入點,在幫助女性打破月經羞恥之下呼喚女性解放。

作為女性衛生護理品牌,薇爾的“月經不隱藏”計劃開展到了第三年,相較於前兩年著眼於“為月經正名”,今年,薇爾則以實際行動踐行了這一主題。

在學校,在職場,在任何有他人出現的公共場合,以往女性總是羞於提起月經,習慣於將衛生巾隱藏起來。薇爾為了打破社會上的月經羞恥,與永璞咖啡跨界推出了聯名衛生巾收納盒,盒身以透明殼製成,呼應“把衛生巾放上臺面”的口號,旨在讓月經像咖啡一樣在公共語境中越來越日常化、正常化。

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薇爾還在微博、抖音等社交平臺發起了#把衛生巾放上臺面#話題互動,使用者曬出將衛生巾放上臺面的照片即可參與抽獎,以此打破大眾月經羞恥的心理防線,真正推動活動理念落地。

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薇爾官方微博

同為衛生護理品牌,護舒寶則與王者榮耀發起了跨界活動,共同推出聯名包裝衛生巾,並在聯華超市舉辦「我就是女生」王者挑戰賽,在遊戲內外詮釋女性的非凡力量。

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在平臺方面,多數平臺關注點主要聚焦在女性的多面性和不同的美上,相較於品牌對社會話題的深刻探討和剖析,平臺對婦女節的營銷顯得略微流於表面,消費意味也更濃厚。

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快手超級品牌日

不過,天貓在婦女節釋出的這支影片卻讓人眼前一亮。

今年婦女節,天貓攜手賈樟柯拍攝了一支長達十五分鐘的微電影《孔雀,孔雀》。

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天貓×賈樟柯《孔雀,孔雀》

電影著眼於兩位身處不同生存環境的女性——在廠裡做鞋的女工阿娟和在格子間辦公的白領依依,每天過著循規蹈矩的生活,但她們的內心卻仍存有對理想的嚮往。在繁雜的生活中,她們各自堅持,彼此激勵,追求著自己的理想,最終像孔雀一樣煥發光彩。

不同於大部分宣言式廣告,這支短片用真實而粗糲的畫面向我們展現了女性的日常生活,鏡頭下的場景能夠引發不少使用者的情感共鳴,天貓用這支片子完成了與女性受眾的內心對話,也傳達了對女性自由追逐理想的支援。

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另外,天貓超品日今天釋出的女性大片集結了26個首字母開頭的品牌為女性寫詩,打造女性的多面瞬間,既整合了品牌,發揮了平臺力量,也以頗具創意的內容與女性使用者接軌,雖然內容立意有待打磨,但創新形式值得參考。

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值得一提的是,今天上班路上,TOP君偶遇膜法世家釋出的一則電梯廣告,用平實的話語道出了對中國女性的關心,令人不自覺心頭一暖,不得不說,在婦女節買斷15城電梯廣告這個操作,讓我們感受到到了品牌盛大而無聲的浪漫與真誠。

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可以看出,今年的婦女節,有不少品牌都契合自身特性打出了不同新意,相較於從前,對婦女節的深層內涵探討也更加細緻深刻,無論是從女性價值、自我認同還是性別平等角度,至少,有更多品牌樂於加入到為女性發聲的行列中來。正如演員安妮·海瑟薇所說,“我始終相信平權,沒有人能夠告訴我:因為你是女孩,所以不能做這件事。”我們也希望,在性別偏見仍然嚴重的當下,世界的每一天,都能過成國際婦女節。

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