營銷心理學:營銷轉化就是這麼簡單!

“我是一個機械的舞者,我的一切行為全部仰仗著連在我身上的這些細線。我離不開它,離開它,我將無法起舞;但我又討厭它,因為它,讓我的一切行為都身不由己”。

透過心理引導行為,而形成的營銷動作,恰與上述的“提線木偶舞者”相似,不同的是,連線木偶的線,肉眼可見;連線消費者的線,卻難以捉摸。

營銷心理學:營銷轉化就是這麼簡單!

人們在很多時候會在接收到某些促銷廣告語或促銷電話的時候,在內心會產生強烈的購買衝動。在這一刻,人們彷彿腦海所要去行為的事物,佔據著一切,在營銷學上,帶有強烈個人情緒的購買行為,稱之為衝動消費。

衝動消費讓不打算購物的消費者,花費金錢去購買商品;讓打算花錢購買商品的消費者,花費更多的錢。這一切的“讓”,站在消費者的感覺裡,這一切都是那麼的自然,絲毫不會覺得自己被“操控”;有些時候可能會發覺操控的痕跡,但對那時候的消費者而言,一句話就可以將他們的行為表述的淋漓盡致:“我真的控制不住我自己”。

讓消費者產生衝動消費,這邊是心理營銷的能力。心理營銷,或透過漫不經心方式,讓消費者知道“不買就沒了”的訊息;或大張旗鼓的展示,新使用者免費送的誘惑;或精心場景佈局,為企業獲得更多的利益。營銷心理學的運用場景非常豐富,從人際交往,到左後的營銷轉化,再到後來的在轉化。在此我們主要在本篇文章中簡單的闡述一下營銷心理學在產品定價、品牌傳播、營銷轉化三個方面的功效。

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產品定價:讓消費者認可“價值大於或等於價格”

產品定價是一門藝術。在很多人眼裡,產品定價非常簡單:參照行業,資料對比,產品引數對比,確定相似產品定價即可。很多人不止這麼想,而且還正是這麼做的。正是如此,很多產品在推向市場之後,很難掀起市場浪花來,從定價開始便就決定了產品的命運。大眾化、便捷的定價方法,終究會讓產品泯然眾生。

營銷心理學:營銷轉化就是這麼簡單!

產品定價的方式有很多,透過確定產品定位,確定目標人群,隨之確定目標人群的消費能力,這是參考定價的一方面;另一方面,消費者願意為該產品支付的最高價值額度,並未所有的產品都具有很高的溢價空間。普通瓷碗的溢價空間與古董瓷碗的溢價空間相比,一目瞭然。

透過大資料分析,而來定價是很合理的定價方式,但透過營銷心理學的定價,就可以稱得上“藝術”了。

產品定價思路就是在消費者心中,僅透過價格就可以直觀的對產品產生印象,這類印象主要分為三類:高性價比、正常價位、太貴了。

首先我們透過大資料分析,得出消費者對以上三者進行劃分的標準線,繪製成扇形圖的形式。從圓點到“高性價比線”為第一區域,“高性價比線”到“正常價位線”為第二區域,“正常價位線”到“太貴了線”為第三區域;“太貴了線”往上,為第四區域。這四種區域內的價格,對消費產生的心理印象分別是:便宜、不貴、有點貴、太貴了。其次,這四類區域也可以有效的界定產品的目標人群。

其次,在製作好“消費價位心理扇形圖”之後,我們便開始對產品進行定價了。

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1、如果你的產品主打低價但又想塑造品牌形象,那麼在消費者心中打造“高性價比”的概念即可。

小米手機從始至終,打造的品牌形象都是“高性價比”。一方面確認自己的品牌價值,另一方面,消費者並不會對產品存在心理貶值。也就是高性價給消費者帶來的便宜卻有逼格的心理動態。

在這一區域的定價,如果走低價而不注重品牌建設,價格往圓心走即可;反之則儘可能的靠近“高性價比線”即可。

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2、走“偏貴”路線的產品定價思路:參照定價策略。

首先,產品規格要多樣化,透過產品規格的不同設定高、中、低三類價格,並透過清晰引數列舉,讓消費者任何三者的價值遞進。這是第一步,產品價值具象化,比單一的設定一個價格要更有說服力的多。

其次,高中低三段價位在消費者心理所起到的作用是有差異的。高價是作為高價錨點參照,低價是作為低價錨點參照,中間價位往往都是消費者選擇的價位,這邊是一種心理暗示。人們會有意或無意的選擇靠中間位置的價格產品,這和我們傳統的中庸之道不謀而合。

曾經聯想小新筆記本的產品溢價操作便是運用這種定價方式,首先設定鹿晗等明星的定製版電腦,作為做高價位的錨點;其次用最初代的低價小新筆記本作為低價錨點,然後在中間設定著重要推廣的高配置,偏高價格的款式,並獲得了成功。這是溢價的藝術,更多的其實就是運用營銷心理學,來引導消費者完成價格認可和購買動作。

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3、高價位的奢侈品路線

奢侈品定價,其價值不在於產品本身,而是品牌附加值溢價。在定位這一區域價格的時候,需要企業考量一下自身品牌是否能夠被打造成奢侈品品牌。因為奢侈品最主要的價值就是大眾認可它的價值。

另外產品價格的設定還有一些小技巧。產品定價300元與299元之間,實際上並沒有多大差別,但給消費者的感覺卻是完全不一樣的,他們往往會覺得299會便宜很多,在心理學上稱之為降檔效應。還有一種就是設定價格的時候,儘量讓價格 更具體。比如產品定價5000元與4899元,兩者對比,前者會給人感覺定價比較隨意,商機利潤空間很高,後者的定價給消費者的感覺是精心制定出來的價格,更容易被接受,這種現象稱之為精準效應。一些簡單的小動作會給企業收穫到意料之外的驚喜。

透過營銷心理學,讓消費者在心理上認可產品的價值大於或等於產品的價格,這便是產品心理定價的核心目的。

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品牌傳播:為品牌傳播創造天然優勢

營銷心理學對於品牌的傳播依舊能夠起到非常大的幫助。契合群眾心理需求,設計出與之相匹配的品牌名或者品牌形象,為品牌傳播提供助力。為此,我們逐一列舉一下,營銷心理學能夠為品牌傳播帶來哪些方面的影響。

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1、品牌名稱或品牌形象的高辨識度,更容易傳播

品牌名稱和品牌形象都是伴隨品牌一生的,跟細緻的創作兩者,至關重要。如果把握得當,後期品牌傳播事半功倍:反之,舉步維艱。

朗朗上口的品牌名更容易被大眾所記憶,因此很多企業都會選擇直白意思的字眼作為自己的品牌名:比如三隻松鼠、良品鋪子、汽車之家等,讓消費者很輕鬆的記憶。

很多企業在為品牌起名字的時候,想著是展現逼格有內涵的名字,到最後推廣的時候,就叫苦不迭,瞎折騰。

生動的品牌形象更容易貼近消費者心理,像天貓的貓頭形象,迪士尼的米老鼠、唐老鴨形象,知乎的北極熊形象,無一不是透過這類方法,為消費者提供深刻的心理印象。畫面比文字更容易傳播,生動的品牌形象,其傳播更能更甚。

製作生動的品牌形象,會使消費者在心裡上將兩者進行形象關聯,使得消費者對品牌產生好感。

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2、場景描述更容易烘托產品價值

為產品傳播,不一定要透過廣告,產品場景關聯使用,給消費者造成的心理衝擊更為明顯。在都市裡面穿沙灘服與在沙灘上穿沙灘服拍照,哪張照片更能夠吸引消費者購買?我相信肯定是後者。

直觀的場景構建,一方面更容易激起消費者的消費衝動;另一方面,可以塑造品牌形象和價值。

影視作品中的植入廣告,就是利用場景描述,塑造產品價值。比如白領與朋友坐在星巴克裡面喝咖啡,那麼星巴克的白領休閒氛圍就會被烘托出來,可以透過心理暗示,讓消費者產生白領都是在星巴克裡面喝咖啡的心理印象。

透過場景帶入,可以直觀的為品牌提供指定的形象。讓消費者在以後接觸到同類型場景的時候,會主動聯想到曾經看到過的品牌。

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3、畫面比資料更有衝擊力

人們對大額資料很難產生具體的印象,比如香飄飄奶茶的“每年賣出十億杯奶茶”,人們對此並無法產生具象的概念,但在數量後面加上“可繞地球三圈”的具象化場景闡釋,瞬間將奶茶銷量好的印象,在消費者面前,展現的淋漓盡致,為品牌傳播提供便利。

人類是感性動物,畫面帶來的衝擊力遠遠大於數字。企業在開展營銷活動的時候,用死板的數字來描述活動,很難達到預期的效果。

營銷心理學使得品牌傳播完成了從抽象到具象的轉變,讓看不見的品牌傳播,變得豐富多彩,靈活生動。

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營銷轉化:讓營銷的“臨門一腳”,變得“水到渠成”

一切的營銷活動都是為了轉化,只有轉化才可以為企業帶來直觀的利益。在產品轉化這一款,營銷心理學的作用是最為突出的,因為付錢時候的消費者,心理波動是最為劇烈的,情緒型別的控制也就成為了這項行為成敗的關鍵。

營銷心理學:營銷轉化就是這麼簡單!

品牌傳播的方式有很多,並非依靠心理暗示不可;產品定價的方法有很多,心理引導只是輔助;但營銷轉化卻是實打實的商家與消費者之間的心理戰爭。如何獲得這場戰爭的勝利,商家需要使出渾身解數。在此,我們便來分析一下,關於促進消費者轉化的心理營銷策略有哪些?

營銷心理學:營銷轉化就是這麼簡單!

1、從眾效應:有人購買過的產品和沒人購買過的產品,消費者大部分都會選擇有人購買過的產品;當人們選擇飯店吃飯的時候,會發現一個現象,門口排隊人越多的店鋪,生意也就越好,旁邊越是沒人的店鋪生意也就越差,人們會自發的到人多的店鋪進行就餐,這些現象都是從眾效應。這也是現在電商平臺上面,刷單現象屢禁不止的原由。一方面要做資料,另一方面,沒有買過的產品,買家不敢去買。合理的把握從眾效應,製造購買氛圍,轉化會變得異常簡單。

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2、免費效應:透過免費贈送的噱頭來吸引消費者進行購買。比如現在下單,我們會贈送您一份精美的禮品;最新優惠活動,新使用者首單免費享用;或新品上市,全場買一送一等。這些營銷活動都是透過“免費”的影響力,利用消費者“愛佔小便宜”的心理,促進產品的轉吧。這類心理營銷轉化行為我們稱之為免費效應。這種方法的套路模式非常明顯,但是消費者根本“控制不住自己”,明知道是套路,卻還是樂此不疲的入坑。

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3、規避效應:規避效應指的是在消費者購買產品的時候,規避掉消費者所擔心的情況。比如購買某件產品,擔心不好用,怎麼辦?商家會說,不用擔心,如果您感覺不好用,我們全額退款,無憂售後。在這種情況下,就是規避掉了消費者心中的購買風險,讓消費者的目光放在產品上面,讓轉化變得更加的輕鬆。現在很多消費者都比較喜歡在網上購物,很大一部分原因就是如此,實體店可能會因為某些原因,讓消費者想要退貨,卻無法退貨,但在網上購物,這種情況一般很難出現。另一方面,不用面對面的申請退款,更符合國人心理。

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4、誘餌效應:誘餌效應就是某些產品當做誘餌,促使消費者為產品消費支付更多的金額。比如常見的加一元得兩件;第二杯半價等,都是以第二份的低價為誘餌,吸引消費者支付更多的金額。比如加一元得兩件的營銷活動,可能第一件的價格已經被抬高了很多。另外一層誘餌效應就是透過產品組合,使得消費者支付更多的金額。比如當我們購買書籍的時候,電子書25元,紙質書35元,電子書+紙質書40元即可,在這種情況下,大部分的人都會選擇第三種方案,因為只需要再加五元就可以獲得兩種模式的圖書,並且電子書的價值也是被認可的。讓消費者不知不覺的為產品支付更多的金額,這是誘餌效應的特點。很多人沒有想到的是,本來只要25元便可以滿足閱讀需求,但最終卻花費了40元。

營銷心理學:營銷轉化就是這麼簡單!

自古真情留不住,總是套路得人心。營銷策略的制定離不開套路二字,營銷心理學更是將這兩字發揮到極致。

作者 l 公關之家公關總監

轉載自公眾號 l 運營的小事

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