新茶飲越來越"油膩"了!

新茶飲越來越"油膩"了!

新茶飲越來越"油膩"了!

說真的,新茶飲開始變得“油膩”了。

一條街上10家店,家家產品一個樣。

放最厚的奶油,加最多的小料,一口下肚,甜品汗顏、八寶粥失色,保你整個人都被齁住。

快速發展的這幾年,新茶飲究竟經歷了什麼?

新茶飲越來越"油膩"了!

新茶飲越來越"油膩"了!

“飲”到中年,變油膩了?

放最厚的奶油,加最多的小料。

現在的新茶飲品牌上新,儼然像是一個軍備競賽:不斷加加加,從頭到腳,都不放過。

新茶飲越來越"油膩"了!

在通往油膩的道路上,產品還逐漸分化——

有的油膩,是“浮於表面”。

比如奶油頂,原本只是白色奶油,加點碧根果碎,或者焦糖醬。

現如今,碧根果、馬卡龍碎、餅乾、水果、巧克力粉、奧利奧碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……不由分說一股腦加上,看著就是一份“糖分炸彈”。

不過,你以為它只是“膩”在了表面就太過天真了,當你扒開奶油頂,會發現另一番天地——

沒錯,有的油膩,是“深入骨髓”。

一杯飲品裡,珍珠、芋圓、芋泥、燕麥、紅豆、花生、燒仙草、茶凍等等都可以加,沒有搭配、不講武德,八寶粥都自愧不如,一杯不飽就算輸。

新茶飲越來越"油膩"了!

比如麻薯這款小料,不少消費者被它軟糯的口感所折服,但總有一些產品盲目跟風新增,處理還不得當,再搭配一根紙吸管,分分鐘就是社死現場。

新茶飲越來越"油膩"了!

網友評價截圖

當多料發展到一定階段,口感上的甜膩感,就解決不掉了。

一杯看起來超值、剛喝也覺得不錯的產品,在喝到四分之一處,開始不對勁了,喝了一半後……就慢慢感覺嗓子眼被糊住了。

新茶飲越來越"油膩"了!

並且在接下來的幾天,整個人都被這股甜膩封印,再也不敢輕易嘗試奶茶了。

新茶飲越來越"油膩"了!

而且有的“膩”,點無糖也解決不掉。畢竟在奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前,“無糖”只是一種心理安慰。

新茶飲的“油膩”,產品是一方面,不少營銷、文案也十分令人尷尬。

先從產品名說起,本著“我不尷尬,尷尬的就是別人”的態度,已經回到了“吃飯飯、睡覺覺”的幼兒階段,都不會好好說話了,疊聲字成了重災區。

還有公眾號的文案,作為《咖門》的記者,品牌一推新,我就會去品牌公眾號看看新品介紹的推文,但常常是一篇文章從頭翻到尾,連個產品名都看不到,產品介紹窮盡了《辭海》中的形容詞,也沒有找到核心亮點。

要知道,縱然是劍眉星目的大帥哥,不恰當地在舞臺上耍酷和裝帥,留給觀眾的也只是滿頭問號。

再來說圍繞產品的營銷,像是吃慣了“經驗紅利”,一頭扎進跨界的海洋,還常常是產品簡單相加,聯得莫名其妙,聯得沒有水花。

新茶飲越來越"油膩"了!

奶茶能有什麼壞心思呢?

變胖的時候,沒有一塊小餅乾是無辜的。新茶飲變膩的過程,沒有一個參與者是無辜的。

畢竟奶茶能有什麼壞心思呢,它只不過希望你一直關注它罷了。

1。 創意到現在,變成了粗暴加料?

從去年開始,茶飲市場有一個很明顯的趨勢:不斷加料,小料多、口感豐富成為了一個競爭策略。

新茶飲越來越"油膩"了!

奶茶不斷加料

好的加料,是原料與原料碰撞出新的火花,實現1+1大於2;但有一些,單純在粗暴加加加的路上一去不返。

特別是如今,新的小料不斷地被挖掘,只能透過多加料來區別。你用3種水果,我就用5種水果;你換個奶油頂,我就加個麻薯底。

營銷也不例外,粗暴加料、為了創新而創新,任何事務一旦陷入套路疊加,就難逃油膩感。

2。 競爭加劇,品牌坐不住了

新茶飲發展到今天,經歷了一輪又一輪的淘汰,如今留在牌桌上的品牌,無疑都在過去幾年裡快速創新,加速奔跑。

根據各品牌公開的年終報告,2020年,喜茶平均每1。2週會推出一個新品,奈雪全年上新30+款現制飲品,古茗全年上新79款新品……

新茶飲越來越"油膩"了!

喜茶年終報告

頭部品牌的上新速度,帶動了整個行業進入百米衝刺。上新只是一個橫切面,只要能獲取關注,推聯名、上週邊、花樣營銷……品牌都想去試試。

留給品牌思考的時間不多了,腦子跟不上動作,經常是別人推什麼火了,自己也要跟風推,來不及考慮品牌調性——不走心的動作多了,油膩感就無法避免了。

3。 規模化速度太快,新鮮感不足了

去年,蜜雪冰城成為首個“千城萬店”的茶飲品牌訊息一出,讓業界振奮,茶飲跑出萬家店的訊息快速傳開。

不僅是蜜雪冰城,開出5000+店的書亦燒仙草,門店超過3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等,都在傳遞出一個訊號:茶飲進入規模時代(傳送門:一條街都是連鎖品牌!茶飲業要進入“寡頭時代”了)

行業尋求規模擴張和品牌發展,要追求利潤、追求門店數量快速增長,就會減少那些不太容易標準化的產品。

比如用凍果代替鮮果,用果醬提供風味,甚至降低新鮮水果茶在選單中的比重,門店傳遞給消費者的清爽感,就會打折扣。

新茶飲越來越"油膩"了!

用果醬提供風味,門店傳遞給消費者的清爽感,就會打折扣

對新茶飲來說,絕對的標準化,與真果真茶真奶,天然存在一定的矛盾。

4。 善變的消費者,沒那麼容易琢磨透

品牌的動作,大多受到消費者影響。以產品為例,消費者往往嘗試了一杯產品的入門款,就會提出高要求,更盼望有豐富感的產品。

但當產品裡的料加到一個臨界點,或者一個營銷動作反覆出現,消費者又會失去興趣,“無情”捨棄。

像是文章一開始所說的那樣,越來越多的消費者觀察到了奶茶的‘’油膩‘’,有一些已經開始逃離。

新茶飲越來越"油膩"了!

討論“油膩”的時候,我們在討論什麼

新茶飲之所以在幾年前迅速出圈,就是因為打破了人們對於奶茶“粉劑沖泡”、千篇一律的認知。

而如今,無休止的加料、無休止的堆砌辭藻、重複的品牌人設、不走心的營銷,正在讓新茶飲捲入了一場競爭的內卷。

打造產品亮點固然能增加品牌的魅力,但品牌就如同人一樣:“帥而不自知”會因此更帥,“自以為很帥”往往都是自嗨——創新進入套路,品牌就開始油膩。

新茶飲越來越"油膩"了!

這種不真誠的互動、臆想的產品自嗨成為了品牌對外的標籤,消費者就沒有機會看到品牌閃閃發光的有趣靈魂。

新茶飲是時候重視一杯茶的“清新感”了,這種“清爽感”,不單指用更多的水果,而是多一些真誠,發現消費者真實的需求,用心去創新。

畢竟,新茶飲的靈魂,是“新”啊。

頂部