背背佳1.77億被賣,背後老闆早已盆滿缽滿,吸金90後家長數十億

文:新月

作為國內知名的家用醫療器械公司,可孚的業績在去年前3季度略有回落,2021年前三季度,可孚醫療的營收為16。98億元,同比增長-2。51%,淨利潤3。04億元,同比增長-8。13%。此外,近三年可孚醫療的銷售費用就達到11。7億元,而相應的累計研發支出僅0。7億元。

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10月25日,可孚醫療在創業板上市,雖然上市不久,卻馬不停蹄地開啟併購之路,11月7日晚,可孚醫療釋出公告:擬1。77億元收購橡果貿易100%股權及其關聯公司中與“背背佳”相關的智慧財產權。據悉,橡果貿易,主營業務包括塑形、按摩、理療儀類產品,“背背佳”就是其最為知名的產品之一。

1。77億元的收購金額並不大,但足以激起不少80後、90後的感慨。橡果貿易的發展壯大與電視購物息息相關。相關資料顯示,背背佳是橡果國際銷售的主要來源,從2017年至2019年,背背佳的銷售額分別佔其總收入的90。5%、92。5%和89。8%,也就是說,這一次橡果貿易把自己的看家王牌產品都打包賣掉了。

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橡果貿易這次將背背佳賣掉,可謂是迫不得已,近年來,橡果貿易的經營情況並不好,2019年淨利潤為-378。88萬元,2020年淨虧損高達6148萬元,較2019年虧損增加了5769萬元,負債總額增至2。87億元。那麼從曾經的現象級爆款產品到如今被迫賣身,背背佳為什麼不行了呢?

背背佳的成功背後絕對離不開中國營銷界的“鬼才”杜國楹。25歲成為億萬富翁,從背背佳到好記星,從E人E本到8848鈦金手機,再到近年來的爆款“網紅”小罐茶,都是出自杜國楹之手。似乎杜國楹每次一出手,都能打造出國民爆款,這也是為什麼杜國楹能被稱之為“營銷鬼才”原因。

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杜國楹,1973年出生於河南省周口市西華縣,一個普通的農民家庭。1992年,杜國楹師範畢業後成為一名教師,教師的工作雖然穩定,但杜國楹並不滿足。工作兩年後就辭掉了教師工作。由於口才出眾,杜國楹開始做起了銷售,這條銷售之路也成了他的“開掛之路”。

1995年,一次偶然的機會,杜國楹被老闆派到天津開拓新市場。在天津杜國楹發現,廣告是快速開啟市場的唯一選擇。為此他特意說服老闆用廣告來開拓市場,最終這一意見被採納。很快,在廣告的作用下,天津市場發展迅速,僅一年時間就成為全國銷量過萬的標杆市場。

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1997年,杜國楹跳槽到其他公司,加入一家代理矯姿帶產品的公司,負責代銷工作。那年他以5000元的價格從一位大學教授手中買下了後來的背背佳品牌專利技術。之後,透過大量的電視廣告和運營,僅用一年時間,就將背背佳推向了現象級的爆款產品,銷售資料達到了驚人的2。5億!

此後,杜國楹先後推出了好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等知名產品,都使用了類似的營銷套路,獲得了鉅額財富。2005年,橡果貿易從杜國楹手中收購了背背佳,仍然透過鋪天蓋地的電視廣告支撐起了公司業績。

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同年9月,《背背佳》邀請熱門節目《超級女聲》的主唱何潔為其代言,演唱《快樂寶貝》加持熱度。本就市場份額已經很大的背背佳這時更是如虎添翼,迅速成為橡果貿易中最賺錢的單品。半年收入4。5億元。年輕的杜國楹由此賺到了人生第一桶金,一億多元。

當時隨著資產擴張的還有杜國楹的野心,杜國楹認為營銷無所不能,當即決定乘勢而上,做大做強。杜國楹把賬面上的錢都用來佈置上下游產業,推出新產品,還沒在生產端進行測試,就備了數千萬件的貨,但杜國楹的迅速擴張並不是什麼好事,他的背背佳在全國走紅後,從技術流程上引來了很多質疑。

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多位骨科專家表示,在去醫院就診的脊柱側彎患兒中,至少有五分之一的人曾使用過背背佳來矯正駝背,最後不僅沒有效果,反而還耽誤了病情。就連奧運冠軍吳敏霞也直言,背背佳不利於身體發育。之後,透過媒體採訪背背佳方面也承認,公司產品不具備醫療相關資質,只是一個服裝的批文而已。

這也讓背背佳創始人杜國楹投入的鉅額廣告無法收回,最終公司虧損4600萬元。2005年,杜國楹無奈將公司賣給橡果貿易。然而從2006年到2007年間,大量客戶到工商管理局去投訴檢舉,導致品牌聲譽損失無法彌補,銷量一路下滑。在橡果貿易的手中,背背佳也未能扭轉頹勢。

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這一點也可以從背背佳的線上銷售資料中看出,根據天貓後臺和京東後臺的彙總資料,近三年銷售額(含稅)分別為1。76億元、2。66億元和2。15億元,2021年1-10月銷售額(含稅)約為1。41億元。

如今,可孚醫療以1。77億元收購了背背佳品牌。但是有人到國家藥品監督管理局國產醫療器械產品分類下搜尋,卻沒有發現“背背佳”等相關資訊。未來可孚是否能夠幫助背背佳打一場翻身的仗,成為真正值得消費者信任的品牌,重新回到當年的巔峰,我們仍未可知。

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