營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

編者按:本文來自微信公眾號“螳螂財經”(ID:TanglangFin),作者陳小江,36氪經授權釋出。

牌桌之所以讓人痴迷,是因為我們永遠不知道下一把會拿到什麼牌面,尤其是打出一把好牌後,這種好奇心更會與日俱增。

“盲盒”無疑是泡泡瑪特打出的一把好牌。

藉助盲盒玩法,從2017年到2019年,泡泡瑪特營收從1。58億增長到16。83億,兩年增速分別達到225%和227%。其三年淨利潤更是坐上火箭,分別達到156萬元、9952萬元和4。51億元,翻了289倍。在招股書中,泡泡瑪特將自己定義為“中國最大且增長最快的潮流玩具公司”。

亮眼的資料也讓泡泡瑪特獲得了資本和市場的追捧。2020年12月11日,泡泡瑪特(09992。HK)在港股掛牌上市後,開盤首日股價超發行價100%,市值超過千億港元,成為“潮玩第一股”。

不過,市場上質疑的聲音也不少。

質疑者認為,一方面按照招股書資料,截至2020年6月30日,泡泡瑪特上半年1。41億元的淨利潤,與其千億港元的市值相差太過懸殊,100多倍的市盈率是不是有點太高了?

另一方面,泡泡瑪特的主要收入來源的盲盒玩法,並且過於依賴少數頭部IP,因此成熟IP能否持續給力,新IP能否複製成功,都尚待證明。

事實上,無論是支持者、質疑者還是旁觀者,都在等待一個答案——即打出一手好牌上市的泡泡瑪特,在上市之後手中又新攢了哪些牌,下一把牌又將打出什麼?它上市之後的首份財報無疑給我們提供了一個絕佳的觀察視角。

一、從上市後的首份財報,看泡泡瑪特的亮點與隱憂

3月26日,泡泡瑪特(09992。HK)釋出上市後的首份財報。

財報顯示,泡泡瑪特2020年營收25。13億元,同比增長49。3%。毛利收入為15。94億元,同比增長46。2%。公司擁有人應占年內溢利5。24億元,同比增長16%。非國際財務報告準則經調整純利5。91億元,同比增長25。9%。

營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

具體來看,泡泡瑪特的收入來源於零售店銷售、線上銷售、機器人商店銷售、批發以及展會五大塊,收入分別為10。02億元、9。52億元、3。29億元、2。07億元和2348萬元。其中零售門店和線上銷售佔絕對大頭。

營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

在人們最為關注的IP方面,財報中也給出了細分資料。如果根據IP收入劃分,又主要分為自主產品、外採和代銷產品兩大類,其中自主產品貢獻了營收的82。1%。在自主產品營收中,自有IP、獨家IP和非獨家IP分別佔總營收的32。7%、35。4%以及9。5%。

營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

總的來看,作為泡泡瑪特上市後的首份財報,亮點不少。

第一,營收和淨利潤都保持了兩位數的增長。

第二,毛利率依然很高。2020年泡泡瑪特的整體毛利率高達63。4%,雖然相比去年的64。8%略有下滑,但依然非常亮眼,泡泡瑪特賺錢能力依然很強。

第三,銷售渠道逐漸多元化,線上渠道佔比逐漸上升。根據泡泡瑪特招股書和此次財報資料顯示。從2017年到2020年,泡泡瑪特線上渠道佔比逐漸增加,從9。4%上漲到37。9%,而線下渠道佔比逐漸下降。

營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

而從財報資料來看,2020年泡泡瑪特線上渠道毛利率為為66。4%,比零售店毛利率高出4。4%,排名第二,僅次於器人商店的72。3%。考慮到體量和運營成本,線上渠道佔比增加對泡泡瑪特來說是一件好事。

營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

與此同時,泡泡瑪特累計註冊會員從2019年末的220萬增長到740萬,新增註冊會員520萬,貢獻了88。8%的銷售額,同比增長9。9%。

第四,在大家關注的IP方面,在總營收增長的前提下,頭部IP貢獻依然穩定增長,並且結構更加均衡。

比如前兩大IP“Mooly(自有IP)”和“PUCKY(獨家IP)”在2020年分別貢獻總營收14。2%以及11。9%。相比2019年的27。1%和18。7%,在總營收中佔比大大下降。

而次級IP“Dimoo(自有IP)和“The Monsters(獨家IP)”,分別從2019年的5。9%和6。4%上漲到12。5%和8。1%,佔比大大上升。要知道”Molly”2018年在總營收中佔比一度高達41。6%。

營收多元化、增速下滑,泡泡瑪特首份財報背後的亮點和隱憂

而在亮點之外,泡泡瑪特過去一年的表現也有一些隱憂。

首先就是營收和淨利潤的增速開始變緩。

總營收方面,從2017年到2020年,其增速分別為225%、227%、49。3%,增速開始下滑。

淨利潤方面,從2017年到2020年分別為156萬元、9952萬元、4。51億元和5。91億元,從2017年到2019年增長了289倍,但去年只增長了25。9%,增速大大下降。

其次是想做平臺的泡泡瑪特,目前來看仍以自主產品銷售為主,佔總營收的85%。

總的來說,泡泡瑪特的整體表現還是不錯的,無論是從渠道業務結構還是頭部IP營收結構來看,泡泡瑪特的營收更加均衡和多元化,證明了這種模式的可持續和複製性,也讓其營收穩定性大大增強。當然,增速下滑也意味泡泡瑪特需要尋找更多的收入增長點。

二、反向造IP的泡泡瑪特,複製了自己的成功嗎?

在上市前的一次演講中,王寧曾將泡泡瑪特的發展大致分為三個階段。

1。0時代的泡泡瑪特是想成為一個萬代一樣的公司——籤IP、做產品,然後將它賣出去。

2。0時代的泡泡瑪特是像樂高一樣——打造一個系統,一門語言,讓所有的IP可以重新來做一遍。

3。0時代的泡泡瑪特是希望成為中國最像迪士尼的一家公司——擁有很多優質IP,並用泡泡瑪特的方式來給這些IP創造價值。

簡單來說,就是以盲盒玩法為載體,透過藝術家的經紀、互動娛樂業務、衍生品的開發和授權,以及零售體系等,讓其擁有的IP成為潮流玩具。那麼從財報來看,泡泡瑪特的設想可行嗎?

事實上,不管是要成為樂高還是迪士尼,有兩個關鍵點——IP和玩法。而泡泡瑪特需要證明的是——現有塑造IP的模式是否可複製?能否擁有持續打造熱門IP(包括自主IP和簽約IP)的能力?其玩法是否具有永續性。

首先,從IP塑造方式來看。與樂高和迪士尼自上而下的IP塑造方式——先有內容和故事再有IP不同,泡泡瑪特走了一條反向造IP的道路,既先有IP,故事和內容等消費者自己去填寫——簡單來說,看到鋼鐵俠這種IP,人們想到的就是超級英雄的故事。但在一千個Molly愛好眼中,可能有一千個Molly的故事。

從理論上來看,“螳螂財經”看來這是可行的。原因就是網際網路的普及,讓大眾接受的資訊開始碎片化和圈層化。

比如迪士尼的米老鼠、唐老鴨等可以說都是大眾IP,原因在於在以電視為傳播媒介的時代下,流行都是自上而下傳導的。由於資訊流通有限,人們透過同樣的電視節目,來觀看米老鼠動畫,瞭解其背後的故事,然後才有IP傳播。

但在網際網路資訊飛快傳遞的今天,盲盒愛好者將一個“抽Molly盲盒”的影片上傳到網路上,就可能會吸引一大波愛好者圍觀、交流甚至互換。這也是泡泡瑪特打造葩趣這樣一個平臺的原因。而這種圈層化的文化,並不一定需要一個自上而下打造IP故事的途徑,因為網際網路的自傳播性。

其次,從IP價值來看。雖然目前針對盲盒玩法有所爭議,但在“螳螂財經”看來,泡泡瑪特以“IP+盲盒玩法”得到了市場的認可,這從其2020年賣出超5000個潮流玩具就能看出。

就價值性而言。我們先來看樂高的積木,事實上單一搭建積木是個非常無趣的過程。樂高的高明之處是讓積木不僅是積木,而是情感的樞紐。比如透過父母與子女一起搭建積木,可以建立親子情感樞紐,以及變成樂高愛好者提供了社交貨幣,因此獲得滿足感,隨著而來的還有收藏的樂趣。

從這個角度來看,盲盒玩法都具備。它不僅能提供抽盲盒時的驚喜感,還能提供收集樂趣,併成為年輕人的一種社交貨幣。甚至它的一些隱藏款還具備升值的空間。事實上無論是這種抽獎式玩法,還是收藏性玩法,在商業領域早已被證實可行,盲盒只是為其找到了一種全新的載體。

最後,從IP塑造能力上來看。如果說“Molly”的成功有一定的運氣成份存在,那麼透過此次財報我們可以看到,“PUCKY”、“Dimoo”和“The Monsters”在總營收的貢獻上已經和“Molly”相差並不遠。以“DImoo”為例,從2019年佔總營收的5。9%,上升到2020年的12。5%,證明了泡泡瑪特至少將“Molly”的成功,複製到了其它3個IP上。這肯定不只是運氣成分,而是證明其方法論是可行的。

可見,從泡泡瑪特上市後的首份財報來看,至少在打造成熟IP的模式上,泡泡瑪特已經證明具備複製自己成功的能力。

不過,這並不意味泡泡瑪特未來的發展能夠一路順暢。一方面“盲盒玩法”本質上構建的競爭壁壘有限,當越來越多的玩家進入之後,則考驗泡泡瑪特的IP競爭力。另一方面,要想成為一家像樂高和迪士尼一樣的公司,泡泡瑪特當下的IP影響力還遠遠不夠,它還需要更多的“Molly”們來證明自己。

泡泡瑪特想成為中國的迪士尼,仍然任重道遠。

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