燕之屋要上市,暴利的燕窩能“洗白”嗎?

燕之屋要上市,暴利的燕窩能“洗白”嗎?

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

曾經主打“貴婦專享”、如今蹭上“年輕養生”的燕窩,也即將“吃”出一家上市公司。

近日,廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交招股書,擬在上交所主機板上市。如成功過會,燕之屋將成為“燕窩產業第一股”。

燕窩,是由雨燕與金絲燕分泌的唾液混合海藻、植物纖維、羽毛等物質混合構成的燕子巢穴。其主產地在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等國,消費市場卻集中在中國,主力需求是孕婦、送禮、養生。

本土品牌“燕之屋”創立於1997年,算是第一批入場玩家,其真正被大眾熟知是2002年左右。目前,燕之屋憑藉加盟店的形式,開出了600多家實體店,旗下產品包括以“碗燕”為代表的即食燕窩、鮮燉燕窩、幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等四大品類。在2021年上半年,前兩大品類為燕之屋貢獻了74%的營收。

從招股書看,燕之屋的日子過得並不算“富裕”:拿最近的2021年上半年來說,6個月營收7億,淨利潤只有0。6億;綜合毛利率高達51%,淨利率僅為8。6%。

一系列資料顯示,燕之屋是被晚自己17年創立的勁敵、頂著“鮮燉燕窩開創者”光環的小仙燉,“卷”進了新消費時代的營銷戰、渠道戰、價格戰。

事實上,不管是偏傳統的燕之屋,還是新銳品牌小仙燉,再內卷,都需要共同面對三大風險:長期伴隨燕窩這個品類的涉及食品安全、營養功效、價效比等方面的“智商稅”質疑;行業屢屢被曝虛假宣傳、過度營銷帶來的口碑下滑;以及被中小“品牌”“微商”掌握的巨大水下市場的“反噬”風險。

1.小仙燉,狂“卷”燕之屋

因為門檻低、售價高,燕窩向來被認為是暴利的。單從品牌毛利率看,這個說法是成立的。

燕之屋招股書顯示,從2018年到2021年上半年,其營收分別為7。2億元、9。5億元、13億元、7億元;

綜合毛利率則達到51.76%、48.55%、48.65%、51%,呈現出先下降後上升的趨勢。

對此,燕之屋在招股書中解釋,這是因為

2019年到2020年線上燕窩消費市場競爭壓力較大,品牌加強了鮮燉燕窩這一品類的市場推廣,並且透過促銷適當降低了線上產品售價。

這樣的經營策略調整,或許正是為了應對透過網紅打法快速崛起的新對手“小仙燉”。

十年前,燕窩產品以幹燕窩為主,消費者購買後需要自行泡發、挑毛、燉煮,製作流程複雜。2012年,燕之屋推出“開碗就能吃”、類似於罐頭的即食燕窩系列產品“碗燕”,很快獲得市場青睞。

2015年創立的“小仙燉”,開創了保質期僅有15天的鮮燉燕窩品類,消費者訂購後,商家會根據消費頻率定期配送新鮮產品。

“傳統的幹燕窩,需要自己泡發3到4個小時,加上挑毛、燉煮,操作很麻煩;即食燕窩雖然是現成品,但為了保證較長的保質期,往往會新增一些瓊脂、增稠劑等來維持狀態,降低了純度和口感。而鮮燉燕窩主打‘新鮮’,不僅方便,口感和體驗感還好,符合新消費人群的需求。”資深燕窩從業者大魚告訴開菠蘿財經,

因此,鮮燉燕窩近幾年廣受市場歡迎,也成了品牌的主戰場。

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燕之屋和小仙燉的鮮燉燕窩 來源 / 淘寶

燕之屋招股書顯示,2018年,鮮燉燕窩的營收只有980萬元,到2019年就已經增至1億元、2020年達到3。6億元、2021年上半年為1。9億元。相比之下,其拳頭產品“碗燕”近幾年的營收一直保持在5-5。5億元之間,幹燕窩營收也增長緩慢。

在小仙燉的流量轟炸之下,燕之屋能保住鮮燉燕窩這塊蛋糕,付出的代價著實不小。

先是價格戰,以價換量。

從2018年起,燕之屋鮮燉燕窩的均價不斷下降,從134。55元到98。89元再到61。66元,到2020年上半年,已經低至51。52元。招股書顯示,鮮燉燕窩的平均售價直接拉低了其毛利率,2019年下滑幅度高達31。63%。相比之下,碗燕、冰糖燕窩和幹燕窩的均價變化都不大,甚至在2021年上半年進行了提價。

再是渠道戰,主攻線上。

經過前20年的運營,燕之屋已經建立了一套較為完善的線下經銷體系,開設了600多家實體店。近幾年,線上市場份額競爭加劇,為此,燕之屋加大了線上銷售力度,到2020年,線上銷售額已經超越線下。與此同時,品牌支出的電商佣金、年費、活動費等線上銷售費用,也在三年內增加了1倍,從2018年的1506萬元增至2020年的3528萬元。

最慘烈的,要屬營銷大戰。

燕之屋的廣告營銷本身並不少。早在15年前,其就請到了劉嘉玲代言,後又簽約林志玲,主攻中高階女性市場。而小仙燉走的是網紅路線,獲得了章子怡、陳數等明星的投資和“背書”,並透過頭部主播帶貨、大量KOL種草來進行流量營銷。

很快,燕之屋也改變了營銷策略。2021年,燕之屋簽約了奧運擊劍冠軍孫一文;2022年1月5日,燕之屋正式官宣新任品牌代言人趙麗穎。近兩年,燕之屋也成為了頭部主播直播間的常客。

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燕之屋的品牌代言人和小仙燉的明星投資人 來源 / 淘寶

反映到招股書上,無疑是廣告宣傳費用大漲。2018年燕之屋的廣告宣傳費是1。4億元,佔營收比18。78%;2019年增至1。9億元,佔營收比19。72%;

2020年增至2.4億元,

佔營收比18。27%。相比之下,其研發費用還不到營銷費用的10%。

愈演愈烈的品牌戰爭,大大壓縮了燕之屋的利潤空間。儘管毛利率高達50%左右,但從2018年到2021年上半年,燕之屋的淨利潤卻只有0。63億、0。79億、1。2億和0。6億,

淨利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%。

燕之屋被狂“卷”,小仙燉也沒撈到什麼好處。

2021年4月,小仙燉因虛假宣傳被罰,被認為是網紅營銷的典型“翻車”案例。更早之前,2020年底,小仙燉還曾被曝出財務瞞報,據北京市朝陽區統計局披露的處罰資訊,小仙燉上報2019年營利為3293。9萬元,但實際為虧損3293。4萬元。對此,小仙燉迴應是“填報人員疏忽,致使財務報表出現數據偏差”。

“這個說法很難讓人信服,屬於幾乎不可能出現的低階錯誤。”一位業內人士向開菠蘿財經透露,在高額的營銷費用之下,小仙燉的虧損的確是事實。

2.鮮燉燕窩,能洗去燕之屋“毒血燕”的黑歷史嗎?

與市場競爭相比,對一家未來的上市公司來說,長期伴隨品牌和品類的質疑,也是不得不提防的風險點。

最受關注的是

食用燕窩的安全問題。

在不少消費者心裡,2011年的“毒血燕”事件留下的陰影仍難以抹去。

當年,有消費者線上下實體店購買了燕之屋生產的“特級血燕”,食用後出現發燒、頭痛、噁心等症狀。經國家食品質量安全監督檢驗中心檢驗顯示,該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克/千克,超出國家最高強制性標準33倍。

後浙江工商部門抽檢了市場上3萬盞血燕,結果顯示亞硝酸鹽全部嚴重超標,最高超標350倍。央視調查發現,進入中國市場的血燕,實際上是馬來西亞和印尼的商家,在成色差的白燕窩中新增大量亞硝酸鹽,放入盛滿燕子糞便的箱子中燻蒸所致。

這一事件,不僅讓燕之屋墜入低谷,也直接引發了一場燕窩行業的大地震:在長達兩年的時間裡,中國不允許燕窩進口。到2013年,中國恢復燕窩進口,並制定了嚴格的報關制度、檢疫標準和溯原始碼體系,燕窩行業才逐漸恢復。

而且,作為一種價格昂貴的營養食品,這個行業多年來仍無法擺脫“智商稅”的質疑。

商家營銷宣傳的最大賣點是,燕窩含有唾液酸和蛋白質,具有營養滋補功效。小仙燉就宣傳稱,吃鮮燉燕窩可以“加班熬夜不垮臉”“元氣滿滿,面若桃花”“孕媽安心滋補”。甚至還有一些商家在包裝上宣稱,燕窩可以“增強免疫力” “延緩衰老”“助嬰幼兒大腦發育”。

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大量不知名品牌的鮮燉燕窩軟廣 來源 / 小紅書

近年來,有不少專家指出,

目前並沒有證據證明燕窩的營養價值,甚至“燕窩的營養價值遠不如牛奶和雞蛋”。

北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文指出,唾液酸並非燕窩專屬,很多脊椎動物體內都含有唾液酸,但目前並沒有證據表明,人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。

至於燕窩富含的蛋白質,他認為,燕窩的蛋白質氨基酸組成並不完全,從蛋白質質量來說也遠不如雞蛋,這些營養成分都可以透過廉價的日常食物獲得。

從合規性角度來看,據國家市場監管理總局官網顯示,燕之屋的食品生產類別為飲料、罐頭,小仙燉的食品類別為方便食品。這意味著,

兩個品牌均未獲得藥品、保健食品的批號,若對功能進行宣導,則涉嫌虛假宣傳。

如果說燕窩的真實功效還有待驗證,那從如今流行的鮮燉燕窩中關鍵營養成分的含量之少,就基本能看出來這類產品的價效比之低。

以燕之屋的鮮燉燕窩為例,其配方顯示包括純化水、冰糖和燕窩,其中“食用燕窩投料量”為每瓶2g,燕窩酸含量每瓶超120mg。

在電商平臺上,該產品一週套裝(7瓶)的價格為693元,折扣價為471。24元,每瓶售價約為67。32元。按其招股書顯示的2021年上半年主要原材料食用燕窩的採購均價11。27元/g計算,每瓶的燕窩成本約為22。5元。

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燕之屋宣稱“燕窩酸含量高” 來源 / 淘寶

大魚告訴開菠蘿財經,目前市面上的鮮燉燕窩一般有45-50g、70-80g、100g三種規格,對應的幹燕窩含量一般是1。5-2g、2。5-3。5g、 4-5g。一般來說,燕窩唾液酸佔到燕窩幹物質的7%-12%,

據此推算,一瓶45g的鮮燉燕窩含有大約105mg-240mg唾液酸。這也是為什麼品牌商家往往宣稱“燕窩需要長期服用才見效”,且基本採取套裝售賣的原因。

而且,鮮燉燕窩、即食燕窩因為操作工序前置、不透明,很多產品的幹燕窩真實含量,遠低於宣傳標識,消費者難以辨認。

“品牌根據目標客群、市場定位甚至活動促銷力度的不同,會對原料品質和新增量進行調整,以控制成本。

比如,幹燕窩含量不變,但是把成本更高的燕盞、燕條換成了成本更低的燕碎甚至是瓊脂。”大魚透露,這種操作在行業裡並不少見。

在他看來,這也是為何近兩年來行業屢屢被曝虛假宣傳的原因之一。

2020年底的辛巴團隊“糖水燕窩”事件, 2021年4月小仙燉因幹燕窩含量、商品產地、食品新增劑等10項指標均與真實情況不符被罰20萬元,均暴露了燕窩行業的部分弊端。

3.燕之屋們,會被“微商”反噬嗎?

在不少從業者眼裡,

燕窩是一個“一榮俱榮、一損俱損”的行業。

因為產品不屬於剛需、過度依賴營銷宣傳,若口碑被“玩壞”,無論是網紅品牌還是上市公司,都有可能遭遇共同的負面輿情風險。

行業口碑的不穩定性,除了網紅品牌的虛假宣傳,還來自被零售商、經銷商、代理商掌握的巨大的隱形市場。

國燕委釋出的《2020燕窩行業白皮書》顯示,2013-2020年間,我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元,年複合增長率達到33%。由於燕窩市場需求急速增加,且產品復購率高、客單價高,加上行業門檻低,只要有貨源就能賣,燕窩行業的從業者越來越多。

在小紅書等社交平臺上搜索“燕窩”,顯示最多的並非燕之屋、小仙燉等知名品牌,而是大量廠家或個體商家的批發、零售軟廣。燕之屋招股書中也提到,燕窩行業門檻低、產品標準化程度低,小作坊眾多、代加工模式盛行,各從業者依託自有零售渠道進行銷售,市場十分分散。

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燕窩產業鏈流通圖 來源 / 燕之屋招股書

據大魚介紹,燕窩的流通環節並不複雜:進口商和批發商從有溯原始碼資質的加工廠集中採購較為穩定、廉價的貨源,批次銷售給零售商家,零售商家透過電商、微商等渠道再銷售給消費者。

而且,個體經銷商進貨價格低、零售價格也更低,擁有不少講究價效比的中低端客群。“比如進貨價為19。5元/g的特級大盞幹燕窩,大品牌實體店可以溢價賣到80-90元/g,但微商就賣30元/g,自然能吸引不少人。”

大魚告訴開菠蘿財經,因為燕窩原料基本依賴進口、監管嚴格,加上沒有品牌溢價,這幾年燕窩行業小商家的利潤率不算高。“正常來說,批發商一個月銷售額少的有100萬元、多的有上千萬元,利潤率約為5%-10%,個體經銷商的利潤率更高一些,賣得好可以維持在20-30%。”

但這些燕窩“微商”,並非都從正規批發商手裡拿貨。大量商家為了拿到低價貨源會鋌而走險,透過非法走私渠道拿貨。“沒有溯原始碼的,肯定都是走私的。”大魚稱。

在“毒血燕”事件導致燕窩進口被禁兩年後,2013年起,所有出口到中國的燕窩,需要透過中國檢驗檢疫檢測合格,檢驗合格的燕窩必須加貼中國檢科院出具的溯源標籤。資訊錄入第三方追溯系統,包括生產工廠、進口商、燕窩產地、燕窩註冊號、生產日期等,消費者掃碼即可查詢。

同時,所有合法進口的燕窩,都必須提供原產地證明、原產地檢驗單、報關單、中國的檢疫單、海關發票,才可進入中國。

燕之屋要上市,暴利的燕窩能“洗白”嗎?

合法進口燕窩均貼有溯源標籤 來源 / 燕之屋官網

不過,由於走私貨品加工成本低,且可省去進口稅收,走私燕窩與合規進口燕窩的原材料價格差距能達到30%-50%。據廣東省海防與打擊走私辦公室2019年透露,在燕窩行業,走私品甚至佔到行業整體進口量的90%以上。“這兩年相關部門嚴打走私,市場上的走私燕窩少了很多。”大魚稱。

大魚指出,原始的燕窩可能攜帶細菌、黴菌、禽流感病毒,存在亞硝酸鹽、重金屬含量超標,而走私商品未經過海關檢疫,流入市場可能帶來極大的食品安全風險,也會給行業帶來隱患。

這樣的行業背景,在某種程度上會增加燕之屋上市的風險,但燕之屋的上市,對整個燕窩行業來說,或許卻是打破瓶頸的好機會。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出,“老大”上市,將對產業機構提升和行業的規範化、品牌化、資本化起到引領作用,牽引行業往更健康、良性、有序的方向發展。

不過,大魚認為,這個行業可能很難再跑出第二家上市公司。

“一方面,品類的特殊性決定了營銷的必要性,這勢必會壓榨很大一部分利潤空間;另一方面,行業集中度太低,就算有品牌因為微創新,砸出來市場紅利,會很快被其他品牌瓜分。”

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