消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

©️深響原創 · 作者|呂玥

春節將至,“買年貨”成為當前大眾所關心的熱門話題。新年大促也隨之成為各行業的焦點,幾大平臺紛紛推出“年貨節”活動,品牌們也火力全開,期望能在此時吸引更多眼球。

買年貨的習俗從未改變,但歲歲年年人不同,近幾年需求側已悄悄發生著變化。

第一財經發布報告顯示,95後新興人群越來越注重傳統春節儀式感,年貨消費伴隨著參與度一同提升。畢馬威也曾釋出新春消費趨勢報告,90後人群逐漸掌握了年貨的購置權,年貨消費也更加趨於年輕化、多元化、智慧化、品質化。

需求側的變化必定帶動供給側。消費者對於年貨的要求更加“苛刻”,這也意味著各大品牌拿出的年貨,需要提前做好“煥新”的準備。

年貨,從商品到體驗

春節的節日氣氛和傳統習俗,讓“年貨節”活動具有一定特殊性。相比被平臺“創造”出來的、需要提前預設“打折促銷”主題的大促活動,當下買年貨是消費者明確的、顯性的需求,購買意願更高。但同時消費者對“年貨”選擇何種商品並沒有明確目標,在節日氣氛讓消費者更“情緒化”時,品牌打“情感牌”就變得更有效。

對比國外的經典案例就不難理解。可口可樂在幾十年間都繫結聖誕老人來做廣告,每年都會在聖誕節時推出溫暖人心的短片,以及禮物瓶、暱稱瓶等多款特定的節日產品,大眾對品牌、產品甚至是廣告內容都留下了深刻印象。

不過參與各平臺年貨節的品牌眾多,常規“感情牌”易出現同質化,品牌仍需找到更高效、更具差異性的“吸引力法則”。秉承著與消費者一同“與時俱進”的理念,在如今這一體驗經濟時代裡,品牌可以升級策略——將“貨”從原來的商品概念,透過疊加多元化內容的方式,向全方位的消費體驗轉變。

在抖音好物年貨節期間,入選“百大品牌”的服飾品牌PSALTER詩篇(以下簡稱“詩篇”)就是一個樣本。“我們更注重做有內容的貨品。”詩篇表示,抖音是以內容為中心的平臺,在貨品上疊加內容可以與使用者更有效溝通,並激發購買意願。

消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

服飾其實“先天”具備年貨屬性。在最近的抖音好物年貨節中,詩篇透過在短影片中設定“我的虎年戰袍”、“冬季必備”等話題以及在直播間內做引導,進一步挖掘了“新年購買新衣”的這一使用者需求。在平臺內活動聲量持續增長、春節氣氛也更加濃厚時,品牌充分借勢活動提升消費“興奮點”,讓新年的主推款被更多人“種草”。

此外,詩篇還充分發揮出了IP的吸引力和影響力。

詩篇首先是自己設定了和新年生肖相關的虎年IP,並透過產品設計來做呈現。類似於奢侈品牌始終會推出中國新年限定款單品,這種產品會充分體現新年儀式感,而一系列細節設計則會讓消費者感受到品牌的巧思和用心。

其次詩篇還和近期熱播的《風起洛陽》進行了IP聯名合作。該系列產品從顏色到圖案元素均增加國潮元素,既借勢了劇集的熱度,又以持續性的內容營銷觸達年輕人群的消費偏好,還打出了品牌的差異化,可謂“一舉三得”。

為了有效提升特別聯名款的聲量,詩篇提前一個月開始以短影片和直播做預熱。短影片方面,詩篇讓自己的主播根據IP特性拍攝一些影片內容,同時也和不少達人展開了內容合作。直播方面,詩篇直接選擇在洛陽的洛邑古城中進行直播,一方面與線下的藝術快閃活動進行了聯動,另一方面還邀請演員陳燃走進直播間試穿新品,邀請品牌設計總監在直播中闡述設計理念。詩篇完全跳出了常規的帶貨模式,相當於將直播升級為了一次線上的新品釋出會,豐富了直播的內容場景,也顯著提升了影響力。

IP先天具備情感附加值和吸引力,疊加於貨品之上之後,品牌既可借勢IP的影響力提升產品的溢價,也能夠將IP的好感移情於自身。而這種疊加需要“廣而告之”被更多使用者看到,此時多元化的內容就成為了傳播“利器”,直接增強曝光、佔領心智,同時更重要的是將買年貨、送禮物的場景具象化,為品牌及貨品塑造出了消費場景,讓使用者產生共鳴和認同感。

《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾說:“社會認同感本身就是影響力且威力巨大。”新年慶祝、為親朋好友準備禮品這些本就可以形成大眾認同感,而平臺的“年貨節”活動又將這一氛圍進一步增強放大,品牌參與其中有所行動,使用者便也將這種認同感轉移至品牌本身。

貨和人的“雙向奔赴”

獨特差異化玩法的形成並非一蹴而就,這得益於品牌對平臺有深度認知,並在此基礎上持續最佳化團隊相配合。

自今年5月入駐抖音電商至今,詩篇已明確抖音電商對於交易場的重塑。“興趣電商”將傳統的貨架陳列模式改變,透過內容來立體展現產品,再以興趣匹配更精準定位目標人群、激發興趣。“以往順序是人貨場,但我們覺得興趣電商的邏輯是‘貨找人’而非‘人找貨’,所以如今的順序應該是貨人場。”

消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

貨找人的邏輯下,使用者需求被放在了更核心位置上。於是在當下,商品產出不再是從B端到C端的大規模生產,而是去中心化後消費者主導。品牌則要從供給側入手,思考如何真正以消費者為中心,把握消費者內心,讓供需雙方的匹配度更高。

對此,詩篇也提供了自己的一大思路——做消費者洞察,以此為基礎做“精準的貨”。

據詩篇介紹,品牌有專門做顧客洞察的部門,會根據顧客的消費偏好、年輕人的消費趨向、當下潮流趨勢等諸多資訊進行綜合,並給出報告。該部門會和設計研發部門進行對接,以此來確定新產品的開發主題。選擇與《風起洛陽》進行合作,其實也是因為洞察到了年輕人對國風國潮的興趣濃厚,才提供了這一型別的“有內容的貨”。

消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

特別的是,詩篇也會做針對於抖音電商的洞察,包括看平臺整體有怎樣的趨勢,平臺上的使用者和品牌粉絲更喜歡哪些款式,達人的短影片中又展現了哪些趨勢等等。不需要準備過多SKU,品牌以平臺上的人群、資料資產積累,就可以有針對性地準備平臺專供貨品。

與此同時,由於女裝消費高度個性化,商品無法做到絕對的爆款主推,詩篇也強調品牌的直播團隊要對直播間內顧客有清晰認知,由此才能明確每場直播的上架品類、組貨策略和運營玩法。而抖音電商的社交屬性在此時也發揮出了作用:在直播間裡,品牌的忠實顧客會直接與品牌互動、提出反饋意見,原本生產銷售鏈條上處於最末端的消費者,直接反向影響了最前端的產品設計和產出。

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以更“精準的貨”和人契合匹配後,品牌自然而然也走到了下一個階段——在“場”中做生意。

在直播間裡持續佔領使用者心智並提升銷量,這首先是對品牌的直播團隊提出了更高要求。為此,詩篇自己孵化和搭建了團隊,目前團隊大約有50人。從入駐開播至今,詩篇也仍在不斷完善團隊,最佳化各個環節和流程,升級其自播能力。

品牌有主動洞察使用者、與使用者互動以及主控意識,直播間內,品牌做的也就不是一次性買賣。使用者會與主播、與品牌建立更深層的信任,這種信任關係直接影響消費者的決策。這也意味著做好直播這一環節後,品牌會獲得更長期、穩定的正向反饋,也可汲取長期收益。

因此隨著自播更加完善和常態化,詩篇對於直播也有了更長尾的目標:不只是在大促活動中獲得短期的高曝光,也不只是透過直播實現短期的銷量增長,而是要將更多流量變成“留量”。

不只是賣貨,更是“資產積累”

從“流量變留量”,其實也是品牌們的共同訴求。畢竟在獲客成本越來越高的存量網際網路中,降本增效、長效經營才是品牌的終極目標。

而“年貨節”這樣的活動,是可以幫助品牌實現其目標的一種“助益”。

今年,抖音好物年貨節將會從1月1日持續至1月16日。在這段時間內,平臺推出的玩法相當之多,總結下來,一方面是對優質商品及品牌加強扶持,助力品牌加速成長;另一方面透過豐富的平臺玩法,鼓勵、引導商家繼續做“好品牌”,實現長期性的高質量增長。

消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

短期和長期的增長都兼顧,品牌能從中獲得的不只是GMV,而是多種“資產”。

首先是使用者資產。包括詩篇在內的眾多參與年貨節的品牌,可以透過活動塑造新場景、獲得新流量、抓住新人群進入品牌私域陣地。這種使用者資產的積累為之後的復購轉化、長尾生意打好了基礎,同時也從根本上逐步緩解著品牌的流量焦慮。

其次是資料資產。不論是日常運營還是參與活動,品牌直觀看到的是營銷、是交易,但背後流動著的是各項資料。在資料驅動的時代,從使用者洞察、策略管理,到廣告投放、效果評估,資料資產可以讓營銷活動的每一步都有據可循;而如果再往鏈條前端看,資料同樣能夠驅動品牌在設計生產環節的最佳化。

還有品牌資產。藉助抖音電商豐富的營銷活動,品牌可以打造形象、傳輸品牌理念、搶佔使用者心智,逐步提升品牌的認可度和知名度,以及更長尾的品牌價值。

此外,參與活動的品牌也相當關注能否形成可複用的成熟經驗。

詩篇表示,目前品牌入駐平臺的時間並不長,參與一次次的活動,團隊會在其中不斷打磨和成長。品牌也會逐漸加深對平臺的理解,以更清晰透徹的邏輯指導今後的營銷玩法和運營策略,謀求更長遠的生意增長。

而平臺往往也會以一次活動為切口,對品牌展開長期的扶持,例如此次年貨節活動抖音電商也提出在之後持續對好貨、好品牌進行關注和扶持。這意味著品牌不只是自己逐步摸索經驗,之後也可以在平臺的幫助下全面瞭解平臺整體的發展方向和策略,看到其他品牌的成功經驗並從中汲取養料。

消費者買“新”年貨,品牌有何“新”吸引力法則

年貨節是開年第一場大促,也是品牌新一年生意的開端。觀察抖音好物年貨節活動中的品牌,同時也體現著平臺的深遠價值——只要有好貨,品牌就能夠被看見;只要被看見,品牌便有獲得無限商機的更多可能,帶來生意邊界的持續拓展。

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