靠營銷和“水”起家的農夫山泉,也因營銷“縮水” 了 | 財智觀點

要說營銷方面的鼻祖,腦海裡的第一印象就是農夫山泉。從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,一句句膾炙人口的廣告語,無不體現了農夫山泉超強的營銷能力,更見證了農夫山泉一步步走向輝煌的經歷。

但俗話說“常在這邊走,哪有不溼鞋”,精於營銷的農夫山泉,近期也因營銷栽了跟頭。

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“豬八戒照鏡子”,怎麼洗都洗不清了

“翻車”的原因,是由於4月份,農夫山泉推出了一款名叫“拂曉白桃”的氣泡水飲料。在營銷宣傳時,特意強調“拂曉白桃”原產自日本福島縣,身份高貴、與眾不同。

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我們都知道,受核洩漏以及核廢水排放事件影響,現在世界上是談福島色變。中國國家質量監督檢驗檢疫總局早在2011年就釋出公告強調,禁止一切從日本福島縣、群馬縣、栃木縣等12個地區進口農副產品及食品。

不止是中國,包括美國、韓國等在內的15個國家也下達了禁令,禁止進口福島及其周邊產品。

事件引發關注後,農夫山泉即刻釋出公告稱,工廠所在地位於建德,研究人員只是根據拂曉白桃的口味創作除了類似風味產品,並沒有真的從福島進口桃子用於生產。

飲料的主體成分為礦泉水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉和食用香精等。整個生產線也無福島的農副產品。

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為了徹底打消大家的疑慮,農夫山泉還特意拉來了建德市市場監督管理局“作證”,確定拂曉白桃蘇打氣泡水的生產原材料裡沒有從福島採購任何產品。

也就是說,拂曉白桃無白桃,農夫山泉只是白桃風味“搬運工”。

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當農夫山泉一通解釋後發現,自己又陷入了另一場“漩渦”中。

有消費者表示,既然沒有用選用日本福島的白桃,為何在宣傳中特意強調原產地是日本福島?這是明顯的虛假宣傳。

至此,農夫山泉徹底陷入了進退兩難的境地。不澄清,福島的核汙染讓大家人心惶惶;澄清吧,又陷入了虛假宣傳中,真可謂“豬八戒照鏡子,裡外不是人”。

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靠營銷起家的農夫山泉,也因營銷成了眾矢之的

商場如戰場,每家成功的企業都有“獨門殺器”,而農夫山泉的“殺器”當屬營銷。

從20多年,與娃哈哈、康師傅、樂百氏開啟飲用水大戰時,農夫山泉以千島湖天然水為切入點,成功打入了引用水市場。

並祭出了“天然弱鹼水”“純淨水對身體健康無益”的觀點,將“炮口”對準了當時所有的純淨水企業。靠著一系列營銷,農夫山泉成功躋身飲用水市場前三甲。

但後來科學證明,所謂的“酸鹼理論”毫無科學依據。

靠營銷和“水”起家的農夫山泉,也因營銷“縮水” 了 | 財智觀點

時間來到2008年,當康師傅深陷“水源門”事件後,農夫山泉機智的打出“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”口號,並邀請媒體和消費者深入水原產地,共同見證生產過程。自此,最主要的競爭對手康師傅被農夫山泉徹底踩在腳下。

2014年、2015年,當市場上再度出現百歲山和恆大冰泉等競爭者時,農夫山泉再度攜手媒體,靠著紀錄片在央視及主流影片網站投放,讓消費者再度見識了農夫山泉在長白山和峨眉山的水源產地。

靠營銷和“水”起家的農夫山泉,也因營銷“縮水” 了 | 財智觀點

2018年,農夫山泉廣告語換成了“什麼樣的水源孕育什麼樣的生命”,將水源產地拍成廣告片,並印在包裝紙上,時時刻刻提醒消費者,農夫山泉是與天然水源繫結的。

一系列的營銷推廣之下,農夫山泉自2012年開始,已連續9年穩居我國包裝飲用水市場佔有率第一寶座。

2020年9月8日,農夫山泉在港交所上市,發行價21。5港元/股。股票在認購階段便異常火爆,一度成為了港交所最大凍資王。此後,農夫山泉股價持續走高,年底時曾攀升至68。75港元/股。創始人鍾睒睒身價也超過了馬化騰、馬雲,問鼎中國首富。

靠營銷和“水”起家的農夫山泉,也因營銷“縮水” 了 | 財智觀點

不得不說,農夫山泉對產品原產地的營銷似乎有種“執念”。從最開始的礦泉水,到當下的拂曉白桃氣泡水,無不在營銷過程中強調原產地的重要性。

可是“成也蕭何敗蕭何”,靠著千島湖活水,大自然的搬運工,讓農夫山泉坐上了“老大”的位置。但是,拂曉白桃的過度(虛假)營銷,也讓其成為了眾矢之的。

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從引領營銷到學習他人營銷,農夫山泉“落伍”了嗎?

受拂曉白桃事件影響,6月28日農夫山泉股價大跌,開盤當日急跌超6%,收盤時報40。4港元/股,以近乎跌到了發行當日的價格。公司最新市值為4544億港元,相較年初1月7000億港元的最高值,半年內以“蒸發”了3000多億。

靠營銷和“水”起家的農夫山泉,也因營銷“縮水” 了 | 財智觀點

不止於此,在今年4月份,農夫山泉公佈上市後的第一份年報看,2020年全年營收228。77億元,相較於2019年下降了4。8%。

其中,包裝水業務2020年營收為139。66億,與2019年相比下滑2。6%。跌幅最大的當屬果汁與功能性飲料,2020年分別下滑了14。5%和26。1%。

經歷了2005年至2013年複合增長率超22%飛速增長期後,農夫山泉就已經出現了業績增長放緩的趨勢,2018年首次出現下滑。

業績增長陷入瓶頸怎麼辦?農夫山泉給到的答案就是“學習”,而這個“學習”的物件正是當下勢頭正猛的元氣森林。

眾所周知,元氣森林以“偽日系”風格出道,並以“偽日系”風格深入人心。

據公開資料顯示,2020年元氣森林全年銷售額高達30億元,業績同比上漲270%!2021年,元氣森林的銷售目標定在了75億元。這樣的增長速度,是農夫山泉不得不防的。

因此,從包裝設計風格,到瞄準的蘇打氣泡水“賽道”,農夫山泉無不在針對元氣森林。

從全年推出的“TOT氣泡飲”,到今夏推出的日向夏橘,宣稱來自日本宮崎縣柑橘;拂曉白桃,福島縣ATAKUTI桃子,以及莫吉托口味氣泡水。農夫山泉開始向市場大批次投放氣泡水飲料,最瘋狂的階段,不到40天內就投放了8款新產品。

靠營銷和“水”起家的農夫山泉,也因營銷“縮水” 了 | 財智觀點

說到這裡,不得不提一下蘇打氣泡水“賽道”了。根據前瞻產業研究院調研報告的資料顯示,預計在2025年前後,國內氣泡水整體市場規模將突破320億,並且這樣的速度將持續上漲。

製作門檻極低,加上如此廣闊的市場,使得大批企業佈局“賽道”。據不完全統計,包括可口可樂、百事可樂、蒙牛、伊利、健力寶、農夫山泉,甚至是青島啤酒都推出了自己品牌的氣泡水飲料。

而農夫山泉大力發展相關產品,無疑是想借藉助營銷優勢的老本行,在“賽道”發展階段搶佔市場。

寫在最後:

對於農夫山泉來說,此次福島白桃營銷事件的失利,或許只是一個“小插曲”。但最為重要的是,該事件打破了農夫山泉一直標榜健康的品牌形象。而這樣的品牌形象是農夫山泉耗時多年,花費了高昂的成本才建立起來的。

從業績上看,固有飲用水發展陷入瓶頸期後,農夫山泉開始謀求其他“賽道”,但是新生“賽道”裡,又有了一位擁有網際網路思維的營銷高手。未來,農夫山泉能否靠著營銷“一招鮮吃遍天下”,鍾睒睒還能否藉助營銷重奪首富,我們拭目以待。

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