新消費:降溫後"迴歸消費者"

新消費:降溫後"迴歸消費者"

文章來源:邁迪品牌諮詢

關鍵詞檢索:品牌管理、品牌諮詢、消費品行業

新消費是最近兩年衝得最快的領域,在消費升級和供應鏈優勢下,新消費品牌迅速崛起。根據德勤研究的資料顯示,2020年新消費品牌募資接近890億元,同比2019年增長30%。而2021年僅上半年新消費品牌募資就已經超過509億元,接近去年的六成。

資料還是那麼朝氣,但新消費領域的狂熱已經逐漸冷靜。有媒體曝出,2月9日喜茶大規模裁員,雖然喜茶方面迅速回應這不實傳聞,但另一家奈雪的茶已經連續4年虧損。喜茶、奈雪之外,彩妝賽道的完美日記也頗為艱難,財報資料顯示,公司21年上半年營收39億,淨虧損7億。此外,某新消費飲料品牌也在2021年遇到了可口可樂等一線品牌的巨大壓力。

種種現象表明,新消費品牌依靠流量和網際網路營銷的打法,不能解決長遠的企業發展的問題,所以要“迴歸消費者”,迴歸傳統消費企業發展路徑的趨勢,拓展線下渠道以及投資建廠,逐漸從“輕資產”走向“重資產”。

那如何做到“迴歸消費者”呢?

一、尊重消費者

所謂“以消費者為中心”首先要從意識上得到企業的認同,尤其是企業的管理層的共識。如何尊重消費者,有一個根本的要求就是“不要把消費者當傻子”。筆者之前接觸了一個白酒企業,企業內部流傳著這樣一個說法——“喝酒的人不懂酒”,言下之意,我們的酒只要賣相可以,就能推銷到消費者的手裡,不要太在乎酒本身的品質,因為消費者都是不懂酒的,好的、差的喝出來都是一個酒味。這樣的觀念出現在一個企業內部的“共識”,甚至成為企業的文化,可想而知企業對消費者是不尊重的,這樣的不尊重是不可能成為一個真正的消費品品牌的,因為消費者可能可以被暫時的矇蔽,但最終消費者是所有品牌的裁判員,他們可以不說話,但他們可以用腳投票——離開你的品牌。

二、理解消費者

除了包括消費者研究以外,理解消費者也包括企業對消費者資訊的不斷積累與分析,形成對消費者的全面認知。很顯然,理解消費者應該成為企業決策的一個重要依據,尤其是量化決策依據,包括新產品、新包裝、新廣告等等。現在很多行業都流行一種錯誤的觀念——“市場研究不可信”,這裡面原因可能很多,不排除有些企業在市場研究上吃過一些苦頭,但切忌因噎廢食。我不是一個市場研究的擁躉或者“唯資料論者”,但是從所有的領先品牌的實踐經驗來看:這個世界上有許多依賴經驗與感性決策的企業家,但沒有依賴經驗和感性決策的品牌。這就是可以給消費品牌的一個借鑑,企業的創始人、領導人都是能人,都是戰場的老手,但品牌管理不是一個戰役,而是一個連續的戰爭,品牌的成功不是依靠一個英明決策,而是需要持續的圍繞消費者的正確決策。

三、洞悉消費者

洞悉消費者是在研究消費者的基礎上再往前深入一步,洞悉消費者的內心真實動機,並轉化成為品牌的力量,包括產品創新的力量。我們都認為蘋果電腦的iPod是技術創新,但是iPod成功的根本卻是對消費者的深度洞察。在國內食品行業,蒙牛堪稱是“洞悉消費者”的專家,蒙牛的“早餐奶”、“晚上好奶”既不是技術上的成功、也不是推廣上的成功,而根本上是“洞察消費者”的成功——消費者早、晚喝奶表面上都是為了營養,但又是不一樣的動機。這樣的“洞察”不是靈感,也不是經驗,而是真正站在消費者角度的“生活化思考”,它的得來不是靠運氣,而是靠品牌管理者對消費者的“貼身關注”。這也是“迴歸消費者”的最高境界。

上述三點,可以被理解為是循序漸進的關係。對新消費企業的品牌管理而言,需要對照自身的發展階段和管理能力,逐步推進,把“迴歸消費者”落到實際、落到行動上。

任何一個消費品行業的品牌管理都不可能在一夜之間產生改變,產生改變的是持之以恆的堅持,堅持“以消費者為中心”。

宣告:本文為邁迪品牌諮詢原創文章,如需轉載,請標註文章來源。

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