深度剖析:母嬰品牌為什麼要做私域運營?

編輯導讀:養育一個嬰兒有多費錢,奶粉、衣服、玩具等都需要不斷更換。作為高頻購買率、高客單價的行業,是最適合做私域運營的。本文作者以孩子王、貝親等品牌,分析母嬰行業轉型私域有哪些優勢,具體又應該怎麼做,希望對你有幫助。

深度剖析:母嬰品牌為什麼要做私域運營?

當所有行業都在如火如荼地掘金私域時,母嬰行業自然也不例外。

以孩子王、貝親等為首的頭部母嬰品牌商,早已吹響了搶灘私域的號角,我們在之前也詳細拆解過相關的私域運營案例。

在流量紅利幾乎見頂的當下,對於大部分企業來說,還想著透過不斷獲取新流量來盈利,顯然已經不太現實。

不論是否願意,私域無疑是大多數企業在陷入流量增長瓶頸的困境下,最好的選擇之一。

而相比於其他行業,母嬰行業在私域轉型上,其實有著一些天然的優勢。

下面,我們就來一起分析下,母嬰行業轉型私域有哪些優勢?具體又應該怎麼做呢?

一、高頻、高客單價

從消費的角度來看,產品具有高頻購買率、高客單價的行業,是最適合做私域的。

因為當企業把使用者沉澱到私域之後,為了達到更好的付費轉化效果,就需要藉助各種方式觸達對方,提高使用者的消費頻率和消費金額。

如果你的產品使用者一年都買不了兩次,而且價格又不高的話,想要提高收益自然很難。

母嬰可以說是所有行業中,產品品類最豐富的一個,涉及到吃(奶粉…)、穿(童裝…)、用(尿不溼…)、行(兒童車…)、玩(玩具…)。

其中的許多產品使用者復購率都極高,而且隨著使用者越來越關注品質,產品的價格也都並不便宜,所以母嬰行業首先就很好地滿足了高頻、高客單價這一點。

二、母嬰消費群體特徵

在具體的消費場景中,母嬰目標消費群體的哪些特徵,是企業做私域運營的優勢。

1. 注重價格,更注重品質和服務

作為以寶媽為主的母嬰消費群體,精打細算也是這個群體的一大特性,但精打細算並不意味著她們會為了價格去犧牲品質。

相反,她們在選購母嬰產品的時候,品質永遠是第一位,在這基礎上,才會想著以最低的優惠入手。

因此我們可以看到,市面上各種各樣的品牌社群多不勝數,其中寶媽的人數永遠是最多的,她們隨時想著趁優惠活動囤一波貨,當然最後花出去的錢並不少。

深度剖析:母嬰品牌為什麼要做私域運營?

孩子王私域社群

關於這一點,騰訊營銷洞察2021年的資料顯示,在私域的消費群體中,85%的使用者更關注產品品質與品牌可信賴度,而不是僅僅關注價格,並且這個比例還在增加,這恰恰和母嬰消費群體的特性是契合的。

另外,寶媽們在購買母嬰產品的時候,還有一個側重點就是產品的相關服務。

不是說買完某件商品就完事了,企業還需要提供產品的使用方式,並隨時跟蹤過程中的使用情況,做好及時調整。

服務也是寶媽比較看重的一個方面,在騰訊營銷洞察的資料中,也反應了這點,61%的使用者表明,她們選擇在私域購買產品,就是為了享受更優質的服務。

2. 私域觸點多樣,消費更高頻

現在的寶媽群體主要以80後、90後為主,而她們幾乎是伴隨著網際網路成長起來的一批人,因此對於網際網路各種新興消費方式都能很快適應。

比如微信公眾號、小程式商城、直播帶貨、品牌社群等等這些私域場景,她們比誰都玩得轉,而且在這上面花費的時間越來越長。

由於購買便捷,所以她們消費的頻率也在不斷增加,憑著一時衝動下單成了家常便飯。

資料也印證了這一點,有61%的使用者表示,自己會因為私域裡的實時優惠通知、一鍵購買等因素下單。

3. 內容需求高,容易被種草

一般在購買某款產品之前,使用者考慮無非就幾點:品牌影響力大不大?質量是否過硬?賣點是否切合自己的需求?價格是否是否符合心理預期?和同類競品相比,是否價效比高?

但寶媽在購買母嬰產品的時候,除了要考慮上面這些之外,還需要藉助更多的相關內容來幫助自己做決策。

深度剖析:母嬰品牌為什麼要做私域運營?

貝親私域社群-知識分享

比如相關的育兒經驗,兒童的營養搭配,兒童成長過程的心理變化等等,這都是寶媽想要了解的內容,如果能提供一個好的環境,她們也更願意分享和討論。

私域憑藉可以隨時隨地觸達使用者的優勢,不僅可以及時給寶媽們提供相關的內容,而且還可以透過拉群的方式,讓寶媽們自行交流探討。

過去那種買完即走的單一消費場景已經漸行漸遠,相反,資料表明56%的使用者在消費的時候有較高的內容需求,而私域正好能提供這樣的場景和內容。

同時,在結合了豐富、有趣內容的私域消費場景中,使用者也更容易被種草,從而產生消費行為。

4. 交流互動頻繁,更利於社群運營

要說哪個群體更樂於交流互動,寶媽們無疑最有發言權,吐槽婆媳關係,吐槽另一半,分享種草心得,分享育兒心理歷程,曬娃等等,每個話題單拎出來,寶媽們都可以聊半天。

當用戶在私域社群中不斷引起彼此間的共鳴時,這個社群的留量效應就會放大,使用者和品牌之間的關係也會得到不斷加強。

對於那些側重透過社群運營來提高付費轉化的品牌商來說,還有一個好處就是可以大大節省運營成本,不用每天絞盡腦汁的去想怎麼活躍社群氛圍,適當做下引導就行。

綜合以上幾點,你真的會發現,母嬰絕對是最適合做私域的行業之一,而且不少母嬰品牌商確實已經取得了不錯的戰果。

當然,除了上面提到的這些,母嬰目標消費群體還有一些其他的特性,比如偏向熟人推薦,品牌忠誠度高等等,也是母嬰行業適合做私域的重要因素。

三、母嬰私域運營

接下來,我們再來聊聊,母嬰行業具體做私域時,需要注意哪些點呢?

1. 專屬顧問的人設打造

首先,從內容和服務的角度出發,母嬰品牌商在開始私域運營之前,必須想清楚和打造好運營員工的人設。

這一點,孩子王是做得比較好的,在孩子王的各種消費場景中,員工既不是銷售導購,也不是官方客服,而是專業的育兒顧問,都有專門的資格證書。

目前,孩子王已經有4700多位育兒顧問在服務使用者,這一人設當然不僅僅是一個擺設,而是可以給使用者提供實實在在幫助的。

使用者在購買和使用母嬰產品時,往往有很多的問題需要諮詢,這個時候如果有育兒專家幫助解答,使用者的安全感會得到大大提升,對品牌的信任度相應地也能增加不少。

更重要的是,當用戶遇到的育兒相關問題,在你這裡都得到很好的解答之後,後面有什麼需求也會第一時間想到你,使用者粘性大增,而這恰恰是私域需要實現的一大價值所在。

2. 使用者標籤的資料化管理

其次,從精細化運營的角度考慮,在使用者進入品牌私域流量池的過程中,母嬰品牌商需要讓育兒顧問給每一個使用者都打上標籤,標籤的依據可以是孩子的年齡階段、使用者的職業、家庭所在的區域位置,以及使用者的消費偏向等等。

畢竟母嬰產品品類成百上千,而不同的使用者需求不同,要想在後續實現精準推送和運營,就必須提前打好使用者標籤,並做好資料化管理。

深度剖析:母嬰品牌為什麼要做私域運營?

隨著網際網路購物越來越方便,個性化消費趨勢明顯,每個使用者都想在消費的過程中,體驗到專屬的服務,而不是千篇一律的問候語、推送話術。

把使用者當人,而不是當流量,是私域精細化運營的基本前提。

3. 多運營模式有效結合

最後,怎麼藉助私域運營實現使用者轉化?

其實結合母嬰產品特性和當下年輕寶媽們的消費方式,母嬰品牌商在私域運營轉化方面,可以有許多打法。

但既然做的是精細化運營,就不能跟之前一樣,隨便拉個群,開始對使用者一頓狂轟濫炸,這不叫私域精細化運營。

相反,需要把進入私域的使用者先進行一下細分:

第一類,品質生活家

這類使用者一般購物目的性明確,注重產品品質和服務,而且品牌忠誠度較高,認可了某個品牌,就很少換。

第二類,精明消費者

這類使用者一切價效比優先,喜歡貨比三家,對於優惠促銷資訊相當敏感,願意分享裂變活動獲取一些優惠。

第三類,活躍種草黨

這類使用者屬於私域深度使用者,各種直播帶貨、種草短影片、品牌社群都有她的身影,容易衝動消費,而且喜歡邊看邊買,也樂於向身邊好友分享自己的購物心得。

第四類,潛水跟隨者

這類使用者互動頻率低,基本是個旁觀者,但是喜歡從眾,容易受社群種草內容或者身邊朋友的影響,但自己很少分享。

然後,依據上述4類不同的使用者畫像,有針對性地進行運營策略的設定。

比如針對「品質生活家」這類使用者,一對一私聊顯然更能體現出對她的重視,然後進一步讓對方加入到會員中來,從而提供更好的會員專屬服務。

另外,鑑於對方比較重視品牌與品質,則可以引導關注企業的微信公眾號,推送深度產品資訊和品牌歷史,並邀請參與更多品牌活動。

至於社群運營,就沒有太大必要把這類使用者拉進來,因為社群中的大量資訊反而會弱化對方對品牌的觀感。

針對「精明消費者」這類使用者,一對一優惠活動推送和社群運營可以同時進行,核心目的就是讓對方能夠感受到實實在在的優惠。

比如進行平臺間同款產品的價格對比,製造緊缺感,都能讓這類使用者產生購買慾望。

而且因為這類使用者對於拼團、邀請有禮等活動有很強的分享動力,可以利用這點觸發轉化,激發對方多分享多得。

針對「活躍種草黨」+「潛水跟隨者」這兩類使用者,完全可以把他們拉近同一個社群。

一個樂意分享,一個喜歡從眾,他們在同一個社群中可以相互激發。

深度剖析:母嬰品牌為什麼要做私域運營?

孩子王私域社群-分享達人

對於前者,可以重點培養賦能,把對方發展成為品牌KOC(意見領袖),然後透過豐富的品牌/產品內容、有趣的互動、適時的促銷,激發這類使用者自主曬單、分享等,從而影響其他使用者。

而對於後者,可以利用曬單有獎激勵等機制,激發對方的從眾心態,從而提升轉化率。

總之,針對不同的使用者群體畫像,需要採取對應的運營策略,這樣才能發揮出私域真正的價值。

比如母嬰品牌孩子王,在依託資料化的私域加持下,在全國已經擁有了30000+社群,積累了3700萬+會員,尤其是在企微私域運營這塊,效果顯著。

四、結語

數字化飛速發展的當下,要與使用者建立溝通聯絡,已經不像過去那樣複雜。

關鍵是企業如何藉助這些技術便利,重新思考和使用者間的關係,實現更大的商業價值,私域也許是其中最好的答案之一。

本文由 @種草式銷售 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

頂部