"國貨之光"李寧,反手撕掉國潮標籤?

"國貨之光"李寧,反手撕掉國潮標籤?

文 | 表外表裡,作者 | 張怡、陳成、周霄,編輯 | 付曉玲

運動服飾行業Q4的財報梳理下來,我們發現了兩種截然相反的共性表現。

一方面,運服行業接下來似乎不太好賺錢了。比如,李寧、安踏等都在調低2022年的業績預期。

據安踏業績交流會議要:安踏主品牌的流水指引為,後面增速保守規劃都是18-25%(據財報,其2021年流水增速為38。9%)。

據李寧投資者電話會議:2022年保持謹慎,目標是達到中高至低雙位數增長,淨利率在百分之十幾左右。

但另一方面,品牌又在張羅著大手筆撒錢。

例如,據特步2021Q4財報:未來創新研發投入會加大,有一套非常強的團隊,對科技的研究,對產品未來規劃的方向,重點還是會聚焦在跑步中。

掙得不多卻花得不少,很多人直呼“看不懂”——降低預期,難道是國潮風口過了?但為什麼突然開始湧進研發了呢?

而我們在覆盤李寧近來的表現中,發現了“真相軌跡”。下面,本文將從風險性和確定性兩方面,進行詳細分析。

01 國潮消費趨於理性,時尚的風險敞口暴露

在《穿透安踏“高增長”假象》一文中我們曾論述過,這一輪運服行業國潮熱下,李寧憑藉“時尚潮流”,吃到了最大紅利。

可以看到,2018-2021年,其運動時尚品類佔比持續增長,2021年達到41%,成為銷量貢獻最大的板塊。

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01 國潮消費趨於理性,時尚的風險敞口暴露

在去年底的李寧經銷商電話會上,其高管層曾表示:中國李寧比較大的壓力是沒有太多運動屬性,更多偏潮流,從我們來說有一定壓力。

到了今年,更是對“國潮”避之不及。比如,有網友在社交平臺吐槽,其在與李寧合作時,原本將李寧定位為“國潮之光”,卻被要求:

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那麼,李寧為何突然如此“精分”?

答案或許在消費端對國潮的態度轉變裡:

以前只要是國貨,消費者就買單。

如下圖,國風潮裡,消費者購買服飾首要考慮因素為“是否是國貨”。

但現在,純粹為愛發電不靈了。比如,國產品牌都愛推的、簡單粗暴印著“China中國”字樣,所謂國風衣服,銷量都很慘淡。

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也就是說,消費者對國潮消費,確實逐漸趨於理性。而如此一來,李寧在國潮風口上塑造的時尚基底,風險敞口暴露。

之所以這麼說是因為,

然而業績上明明“端著”國潮飯碗,行動上卻要和國潮撇清關係。

就時尚風向而言,社會事項、消費水平甚至國際關係變化等,都能左右時尚風潮,企業很難精準踩點。

舉例來說,曾經韓流在國內大行其道時,追風韓版服飾的品牌森馬、美特斯邦威等,在消費端廣受追捧,品牌藉此紛紛叩開了資本的大門,在2010年前後相繼上市。

但國際關係複雜化,一紙“限韓令”下發,韓流消費被驟然遏制。森馬等不得不改變方向,追新的風潮,但似乎始終沒再找準定位,股價此後一路低迷。

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由此,也可以看出,時尚性產品在行業週期波動的過程中,伴隨著時尚的轉向,會很快衰減。

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回到李寧,其時尚品類踩準了國潮風,吃到了紅利,但國潮風已然降溫,那麼李寧的“高光”還能持續多久呢?下一個時尚風口,其還能把控嗎?

至於企業運營效率方面,則是說身處風潮時,也不代表高枕無憂。

為了承接風口,保證運營快速收割紅利,成本端會最先承受壓力——企業往往會加大經營槓桿。也因此,行業的應付賬款普遍大於應收賬款。

但如果沒有及時出清,到了換季期,存貨佔收入的比重升高,打折清倉,收入端同樣承壓。相當於賺了個辛苦錢。

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上述說過,風潮是不斷變化,而一旦下一次抓錯風潮,對收入的打擊就更不用說了。如此一來,反饋在資料上就是時尚類企業的盈利穩定性較差。

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除自身經營的持續性波動較大之外,時尚快消品類由於門檻較低,相互之間替代性很強,還面臨被抄襲、競爭的衝擊。

比如說,食品快消領域就有類似的情況,冰紅茶、綠茶、鮮橙多以及老壇酸菜牛肉麵這些,事實上都是統一創新研發,先推出的品類。然而,康師傅這個跟在後面的,卻佔盡了好處。

如下圖,2017-2020年康師傅泡麵的收入增速,已明顯高於統一。

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李寧目前也在經歷這樣的“煩惱”——

時尚的核心競爭力在於快反速度——一方面,是對市場風向的反應,另一方面,是企業運營效率是否能跟上

其時尚品類,正在遭到上下夾擊。

比如,中國李寧主打的國潮T恤,各類潮流品牌都有類似款。樣式區別不大,而它們的價格是中國李寧的一半,價效比下,這些白牌的銷量是中國李寧的一倍多。

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一方面,白牌對銷量產生了威脅。

比如,今年1月,耐克在北京推出的RISE概念店正式營業,主打城市限定潮流DIY服務。

據官方披露,產品上(比如帽衫)DIY的圖案,不僅有北京地圖、國家體育場等城市元素,還有糖葫蘆、涮鍋等中國風卡通圖案。用國潮討好消費者的用意,可見一斑。

據3月底的行業調研顯示,北京、上海、廣州三家潮流店,連續創下耐克全球開店銷售新高。

上有巨頭“降維打擊”,下有白牌挑釁,在變小的國潮蛋糕裡,李寧還能吃到的增量可想而知。

綜上,時尚快消類企業,由於產品經營波動性大,盈利穩定性不佳,疊加強替代性等風險特性

另一方面,逐漸迴歸的國際品牌,似乎也想在國潮增量市場分一杯羹。

。可以看到,ZARA、森馬、太平鳥等快消品牌的PE值普遍偏低。

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由此來推,當下因時尚品類佔比過大,有著同樣風險敞口的李寧,如若繼續大力追風,“夯實”時尚的底色,不僅收入增長會遇到問題,估值可能也會受到影響。

這也就不難理解,李寧為何極力和國潮撇清關係,同時把今年的業績增長預期調低。

當然,感受到壓力,李寧已經開始“補救”。去年底的投資者電話會議上,管理層表示:此前產品在定價水平上,定的太高了。

今年3月底的小範圍交流會,則說道:我們也要有足夠強的產品力的支援,䨻(beng)科技的功能性加成,可以提升我們中低端產品的生意。

簡單理解就是,李寧要透過變相降價,以及把高功能性技術,加到中低端產品裡,用其官方的話說:“重回低線市場”,來維持收入的可持續性。

這種對收入端的結構性調整,確實存在可行性。但仍未脫離追風思維,並不能化解時尚化造成的估值危機。

那麼,到底如何才能解除這個危機呢?

,市場往往估值很謹慎

事實上,當消費者趨於理性,不再為“國潮”情懷買單後,大家對運服產品的需求屬性自然迴歸本質——運動功能性。

而投資邏輯也同樣。比如,有投資人表示:“國潮只是它們品牌的一個特點,一種調性。迴歸投資,我們要看的還是他所在的品類,以及它自身的商業模式和潛力。”

那麼,運動功能性是否就是破題的關鍵呢?我們拆解運動功能性的核心競爭力來看看。

02 運服消費迴歸功能本質,李寧的兌現確定性如何?

就剛性需求來說,使用者對運動服飾安全、健康的考慮,永遠排在第一位。如下圖,跑者選購跑鞋,最在意的是舒適度和緩衝力等。

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而抗打的技術,即是匹配該訴求。

比如,2017年,耐克釋出革命性創新的碳板跑鞋Vaporfly,席捲了跑步界。

以日本箱根驛傳馬拉松接力賽為例,2017年,賽事上耐克穿著率僅17%,而vaporfly推出後,在該賽事上,耐克的穿著率持續上升,2021年達到97%。

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備註:箱根驛傳是日本國民賽事,21年收視率高達41。8%,參賽選手均為日本大學校隊合資格精英選手,具有代表性。

如此,搭載核心技術塑造起品牌認知,可建立品牌和某一運動的強掛鉤。比如,現在提到瑜伽,你可能會馬上想到Lululemon。

而基於這樣的忠誠度,一方面,產品本身很難被平替,畢竟山寨工廠不具備相應的技術水平;另一方面,企業搭載核心技術,卻可以“一魚多吃”,甚至割消費者“韭菜”。

比如,阿迪達斯2013年推出的boost科技,起初用於ultraboost、椰子等明星鞋款上。之後該技術下放,目前從跑鞋到拖鞋,價位從500—2000都有boost科技相應的佈局,從銷量看,很多都賣得不錯。

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其中,ultraboost系列裡,同一款型,搭載技術和設計相同,只是換了顏色,就賣出相差400的售價,真是牢牢拿捏了使用者。

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綜上,剛需消費無關風潮,搭載技術的產品力抗打,經營效率經濟。

功能性品牌的核心競爭力同樣有兩方面:一、剛性需求;二、技術能力。

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而能詮釋這種邏輯的最富盛名的案例,莫過於耐克1982年後持續推出的AJ系列。

就AJ來說,其推出時,將Air Sole緩震技術和理念引入傳統運動鞋行業,恰好迎合了民眾追求運動「舒適性」的訴求。由此,一炮而紅。

之後的Air Jordan系列,也一直在將Air Sole技術不斷深化——比如,AJ3將Air Sole技術部位擴大到前掌與後掌,在腳感與彈跳力上大幅提升;AJ8則內建承托盤,進一步補充底盤的控制與支撐。

功能剛需加技術迭代,AJ的生命力穿越週期,一直持續到現在,且有著較大的市場話語權。

如下圖,截至去年6月,得物平臺籃球鞋銷量top10榜單中,耐克AJ系列仍然佔據著8個席位。

其中,一款延續AJ1的品類AJ1 OG倒鉤與明星合作,只是把商標反放,甚至都沒有搭載Air Sole技術,行情價被炒到了AJ1的10倍多,赤裸裸的割韭菜,居然也有6。5萬+的人購買。

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藉此,耐克的業績,持續穩定增長。這傳導到資本市場上,就是1987年之後耐克的市值一路飆升,不斷創新高。

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綜上來看,

這讓功能性產品隨著時間的推移,有著穿越風潮週期的特性。

這也解釋開頭特步為什麼提到了今年要增加研發支出。

實際上,國內運服品牌對產品力的佈局,從去年三季度就開始。

比如,2021年9月,特步釋出新五年戰略,建立覆蓋精英跑者、大眾跑者、潛在跑者的差異化產品矩陣。

而安踏表示,計劃在未來五年內投入40億元研發費用,在中國、日本、韓國、義大利、美國開設研發設計中心。

那麼,李寧在這一塊的確定性如何呢?

如下圖,與同業相比,近幾年李寧的研發投入佔收入比並不高,且從2019開始,連續兩年下降,到2021佔比是幾家中最低的。

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投入力度不同,產出回報自然也不同。如下圖,截至2021年7月,安踏的專利數量遙遙領先,特步的專利轉化效率也較高,李寧的專利數墊底。

而截至2022年2月,在全球運動鞋行業專利申請數量上,李寧已經不在top10行列了。

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研發上投入力度不足,專利護城河不夠重視,這無疑讓李寧接下來核心技術的持續推出,蒙上了一層陰影。

而功能性產品輸出存在不確定性,短期內仍要倚重時尚類產品,可時尚風向眼看也變了,這一定程度或會影響李寧的估值邏輯。

功能性業績兌現穩定,確實能夠提升估值。

因著“追時尚一時爽,但潮水褪去時,難免出現裸泳示人”的情況,時尚類品牌的估值中樞普遍偏低。

原本這和李寧沒什麼關係,但它在這兩年快消式追風國潮中,時尚品類佔比驟增,特性難免有向時尚靠攏之嫌。如果國潮風持續,不斷增長的業績仍然能抵消這種底色。然而國潮消費漸趨理性,高增長無法再維持。

目前,李寧在致力於透過變相降價等,重回低線市場,來提振業績。但實際上,別人都在加碼,而李寧不夠重視的技術,才是破題的關鍵。

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