關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

尊尼獲加是當今最暢銷的蘇格蘭威士忌,每年有兩億瓶尊尼獲加被喝掉。因為優惠的價格,會讓你忽視掉這是由數十種原酒巧妙混合的結晶,並且擁有二百年的輝煌歷史。

適度的煙燻在口中繚繞,溫和的口感和輕盈的酒體讓一代又一代的威士忌愛好者樂在其中。

瞭解這個蟬聯七十年威士忌銷售冠軍的品牌故事 ,相信你對“流行”這個詞會有新的認識。

從歷史、發展、配方到產品,我們整理了關於尊尼獲加你應該知道的十件事。

01

01 一百年前他叫常納華克

尊尼獲加早在一百年前就已經銷往120個國家和地區,其中也包括當時的中國上海。

關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

不過那個時候他的名字叫常納華克

,例如郁達夫在《十三夜》中有這樣的描述:

拉他坐下之後,我回轉身來,就從壁爐架上拿起了常納華克的方瓶,倒了一杯給他。他一口氣把杯乾了,緩緩地吐出了一口長氣,把眼睛眨了幾眨,才慢慢地沉痛地對我說:我——今晚上——又遇見了她了!

上海當時被稱作東方的巴黎,從來不缺少世界上最時髦的東西。

除了尊尼獲加威士忌,官方的進口記錄上還有白馬、黑白狗、醍池、雙獅、哈未、道生、四玫瑰等十幾種威士忌,繁榮程度並不比現在差。

關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

從海報中可以看出來,當時尊尼獲加的推廣手段是和正廣和汽水搭配飲用。這和現在的日本威士忌做成嗨棒、傑克丹尼加可樂的推廣方式如出一轍。

所謂流行,放到百年曆史的長河裡,也只不過是老把戲罷了。

02

02 兩百年前他是雜貨店

尊尼獲加創始人約翰·沃克(John Walker),出生於蘇格蘭的基爾馬諾克。1819年父親去世,14歲的約翰為了養家餬口賣掉家裡農場。

他用所得的417英鎊購買了一個倉庫和雜貨店,店面的招牌十分簡單—John Walker。

關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

對於未成年的約翰·沃克來說,經營雜貨店是最好的經營手段。和現在的小賣鋪區別不大,每個人需要的商品都在此類商店出售。從儲存下來的庫存清單上看,尊尼獲加的品類非常豐富,包括多種型別的威士忌,以及各種茶、乾果和香料等。

無獨有偶的是,

當今世界上最流行的調和威士忌品牌,最初都是來自雜貨店,例如芝華士、百齡壇。

原因顯而易見,因為雜貨店最貼近最終消費者,調和威士忌就是為了滿足消費者的需求而誕生的。

03

03 從雜貨店到威士忌酒商

轉變的契機發生在1823年,英國頒佈了新的《消費稅法》。新的稅法放寬了威士忌蒸餾的法律,並大量減少了威士忌的銷售稅。

約翰·沃克逐步將銷售的重心轉移到了威士忌上。

在當時,沒有調和威士忌的概念,所有的威士忌都是單一麥芽(來自同一個酒廠的麥芽威士忌)。但由於生產方式和生產技術的落後,單一麥芽的質量很不穩定。

約翰很快就發現了商機,他決定將單一麥芽威士忌混合起來,創造出更好的味道和更穩定的質量。

經過幾年的努力,約翰開始推出了自己混合的純麥芽威士忌——「Walker‘s Kilmarnock」。

關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

這款威士忌明顯改善了當時威士忌品質不穩定的形象,作為一種高品質且味道穩定的威士忌獲得了很高的知名度。

在約翰的領導下,尊尼獲加開設了酒廠,生產和銷售威士忌成為了尊尼獲加的主要業務。

04

04 走向世界的舞臺

1857年,約翰·沃克逝世。約翰對於尊尼獲加具有開創性的意義,但普遍認為,他的兒子亞歷山大·沃克(Alexander Walker)對於尊尼獲加意義更大。

因為亞歷山大不僅創造了具有現代意義的調和威士忌,並且將它推向了世界的舞臺。

關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

1860年頒佈的《烈酒法案》將穀物威士忌與麥芽威士忌的混合合法化,開啟了調和威士忌的時代。調和威士忌口感更細膩柔和,雖然風味上不及單一麥芽威士忌,但由於低廉的價格和穩定的品質很快就流行了起來。

1865年,亞歷山大將來自坎貝爾鎮和艾雷島的單一麥芽威士忌與來自格拉斯哥的穀物威士忌結合在一起,

創造出具有現代意義的第一款調和威士忌——Old Highland Whisky。

關於尊尼獲加威士忌,你需要知道的十件事

這款獨特的西海岸風味的威士忌使尊尼獲加脫穎而出。

麥芽威士忌的煙燻和水果的香甜,混合上穀物威士忌的細膩的口感,至今仍是尊尼獲加的標誌性味道。

尊尼獲加迅速成長為蘇格蘭最大的釀酒商和威士忌品牌。但尊尼獲加的雄心壯志並不侷限在蘇格蘭。亞歷山大說服了格拉斯哥的船長將尊尼獲加頻繁地運往蘇格蘭和其他國家,

他併為此專門設計了方形的瓶子

。在船舶運輸時,方形的瓶子可以在相同的空間內容納更多的威士忌,並且可以有效地減少破損。

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由於瓶子變成了方形,原來的酒標貼會超過邊界。亞歷山大將酒標傾斜了24度,結果這樣的標籤更醒目,讓尊尼獲加擁有了更好的辨識度。

(PS:新的包裝設計在當時還有一個更重要的作用,擊敗了澳大利亞和其他地區的造假者。)

05

05 由客戶創造的名字

尊尼獲加產品最大的特色是用顏色來區分產品,這種做法成為了經典的商業案例。不過,這個想法並不是來自管理層或者沃克家族的睿智,而是來自他們的客戶。

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亞歷山大在1865年創造的第一款調和威士忌叫Old Highland Whisky(帶有白色標籤,後來停產)。他很快釋出了Special Old Highland Whiskey(帶有紅色標籤)和Extra Special Old Highland Whiskey(帶有黑色標籤)兩款威士忌。由於名字不僅太長,還很繞口,

顧客往往會直接說“帶有黑色標籤的那個”和“帶有紅色標籤的那個”。

亞歷山大二世洞察到了這一點,索性將產品改成了客戶的稱呼。由此,誕生了世界上的最暢銷的紅方(Red label)和黑方(Black Label)。

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1909年,亞歷山大二世釋出了第三款威士忌——Old Highland(白色標籤),在接下來接近一個世紀的時間裡尊尼獲加只有這三種顏色標籤。直到1992年,尊尼獲加發布了著名的藍方。1997年,釋出了純麥威士忌綠方,2012年釋出了金方。

06

06 闊步向前的紳士

尊尼獲加最深入人心的是其品牌的Logo——闊步人。我相信即使從來不喝威士忌的朋友,也會在各種廣告或者電視中見過這個頭戴禮帽、手拿文明棍、闊步向前的紳士。

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1909年,尊尼獲加推出紅方和黑方的同時,

更名為“尊尼獲加(

Johnnie Walker

)”

,並創造了這個深入人心的形象。他們透過好朋友查理·卓別林的介紹,邀請了當時享譽國際的插畫家湯姆·布朗(Tom Browne)。在一次午餐時,湯姆·布朗在一張雞尾酒的餐巾紙上畫了一幅素描,成為了現在標誌性的闊步人。

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不過直到1950年代闊步人才出現在尊尼獲加的瓶子上,在那之前只出現在廣告中。另外,

闊步人會根據時代的發展改變服裝和外形,甚至走路的方向也發生過改變。

07

07 尊尼獲加的配方

可以說,調和威士忌是將多家酒廠的威士忌混合在一起的一門藝術。找到最完美的組合,並且要保持多年的一致性,這是一項艱鉅的挑戰。

尊尼獲加可以在每年銷售兩億瓶的同時,還能保持近百年的一致性,令人歎服。

比如尊尼獲加的黑方,神奇地將四十多種不同口味的威士忌混合在了一起。

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為了保證口味的穩定,尊尼獲加從釀酒廠購買和儲存約1000萬桶未稀釋的原酒,並實時掌握每一個桶的熟成情況。不僅如此,尊尼獲加很早就開始收購供應原酒的酒廠。1915年收購了Colefburn酒廠,隨後是黑石卡杜、克里尼利基、泰斯卡、大雲……

目前尊尼獲加擁有28家單一麥芽威士忌酒廠,其中17家位於斯佩賽產區。

換句話說,即使你知道了尊尼獲加準確的配方,也無法做出一樣的威士忌來。

08

08 Keep Walking

1950年代中期,尊尼獲加就一直是世界上最暢銷的威士忌。然而頭把交椅的位置並非無可動搖,最大的危機出現在上個世紀末。

1997年,尊尼獲加的市場份額自成立以來首次下降,並在接下來的三年裡下降了14%。

然而,經過一百多年的傳播,尊尼獲加的形象過於多元化,已經失去了品牌形象。闊步人口號是:“Born 1820……still walking strong”,給人老年、內向和固步自封的感覺。

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尊尼獲加委託BBH(全球最具創意的廣告公司)進行了市場研究,發現了人們的價值觀正在發生改變:

對於男性,成功不再僅僅是物質財富或地位的展示,已經變成了一種內在的品質,促使自己不斷地提升。

千禧年,尊尼獲加拿出了1。5億英鎊的品牌營銷計劃,推出了“Keep Walking”活動。

活動傳達的核心理念是:成功是一段旅程,而不是目的地。

感受最深的是,尊尼獲加官方微博以Keep Walking精神創造了一系列激勵人心的心靈雞湯,引發無數追夢年輕人的共鳴。

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不知道“心靈雞湯”和“1。5億英鎊”誰的作用更大。總之,尊尼獲加的銷售獲得了強勁的增長。從1999年的1020萬箱迅速增長到2007年的1510萬箱,如今早已突破了2000萬箱。

09

09 “尊尼獲加的妹妹”

尊尼獲加似乎在Keep Walking上嚐到了甜頭,但他的營銷並不是一直都很成功。幾年前尊尼獲加推出過一個女闊步人的形象——

Jane Walker

,目的是吸引更多的女性消費者。計劃在2018年三八婦女節前,推出女闊步人包裝的產品。

然而,事情卻事與願違,女闊步人的形象引起了許多女性組織的反對。

從而引發了對女性歧視的話題,最後演變成了一場無法收拾的口水大戰。

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儘管這個女闊步人的策劃者是尊尼獲加的女性副總裁,儘管尊尼獲加擁有了一半以上的女性釀酒師,儘管尊尼獲加的消費者40%是女性,但是誤解就這樣造成了,最後不了了之。(據說今年要再次重啟)

(PS:從營銷的角度來看,將產品、服務、品牌或公司與社會活動或政治事件聯絡起來是有風險的。畢竟,公司做生意是為了賺錢,人們不會相信公司的動機。

公司首要的是,贏得消費者對其產品和服務的信任。

10

10 紅、黑、綠、金、藍

顏色劃分產品,是尊尼獲加最大的特色。加上他的方瓶設計,國內一直稱為:紅方、黑方、綠方、金方和藍方。

「紅方」

世界最暢銷的威士忌,由三十多種威士忌混合而成。

價格非常實惠,主要用於製作雞尾酒。

(例如:常納華克與正廣和汽水)

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「黑方」

是尊尼獲加標誌性的旗艦產品

,由四十多種單一麥芽和穀物威士忌混合而成,且每一種都已陳釀至少12年。

「綠方」

只有四款單一麥芽威士忌混合而成,以泥煤煙燻聞名的「泰斯卡」和「卡爾里拉」,以水果香甜著稱的「克拉格摩爾」和「林可伍德」,

每一款都至少陳釀15年。

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「金方」

由15種麥芽和穀物威士忌混合而成,與其他產品不同的是,它是

圍繞來克里尼利基(Clynelish 俗稱小貓)這是一款單一麥芽製成的。

「藍方」

雖然誕生於蘇格蘭威士忌庫存過剩的年代,但的確具有頂級的風味。

是“方”系列的高階產品,是眾多演藝名流和知名人士的最愛。

由多種極其稀有的威士忌調和而成,甚至有的年份超過了40年。

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除了方系列,尊尼獲加常規產品系列還有醇黑、18年、各種限量款以及2。6萬一瓶的「藍牌創始紀念版」。

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