序:
本文還是以
實體門店
行業,
來闡釋
傳統行業
老闆們
普遍缺乏的一個概念:
魚塘意識
。
正文:
本篇以一則
智力問答
開始:
問:為啥開店做生意?答:當然是為了賺錢。問:錢在哪裡?答:別人兜裡。問:別人憑啥,把錢掏出來給你?答:我用自家產品/服務來換。問:憑啥找你換,而不找別人?答:我的產品/服務好。問:你會吹,別人不會吹?答:顧客那麼多,總有瞎眼的找我。問:拉倒吧,也不看看街上,店都快比人還多了?答:……問:別浪費腦細胞了,不如直接承認,你就是靠運氣撿漏做生意的。答:你大爺。。。
不知以上對話,
你躺槍了沒有。
如本號主頁面那篇
《實體門店的未來,要怎麼走?》
文中所講,
這是絕大多數門店經營者的想法,
但文中把理論講的很透徹:
流量思維+線下動銷+線上獲客
,
也提出了基本大方向:
透過
線上線下一體化
實現
單店產出最大化
,
那到底怎麼做才能:
結合網際網路,突破門店的地域限制,
獲取地段以外的流量
?並能夠:
引流款引新客,形象款洗老客,利潤款吃大客
?甚至能夠:捕到魚還不夠,還要捕的多,捕的雜,捕的輕鬆,捕的效率。吃到魚還不夠,還要一魚多吃,反覆吃,長期吃,而且同時,它還能為你,帶來更多的魚?
要做到這些,
就首先需要理解,
一個非常重要的概念,
既是本文所講的“
魚塘意識
”。
給人一條魚,
不如教他釣魚,
給魚只是一次性的,
但會釣魚就能永遠有魚,
這是一個人盡皆知的道理。
但我想說,
教人
釣魚
,
也不如教人
養魚
:
釣魚是靠運氣,看天吃飯,飢一頓飽一頓,充滿
隨機性
和
偶然性
;養魚是靠方法,步步為營,永遠旱澇保收,具有
積累性
和
增長性
。
這也是為什麼,
我們的祖先窮盡所有智慧,
終於從“
狩獵時代
”,
進化到“
農牧時代
”。
因為要想活下去,
有保障的活下去,
就必須
提前佈局未雨綢繆,
才能夠持續產出價值。
商場也是同理,
要想生意持續穩如狗,
就必須學會養魚,
養魚就需要魚塘,
那什麼是
魚塘
呢?
先看百度百科的官方解釋:
是不是已經,
說的很好很詳細?
好個屁,
跟沒說一樣,
所謂魚塘,
是一種比喻,
它是一個存放顧客
或潛在顧客的容器。
它的作用有很多,
下面具體列舉。
魚塘的作用:
一、聚攏受眾(投魚苗)
顧客一共分幾種?
當然是:
老顧客新顧客潛在顧客
你猜猜其中,
哪種顧客數量最多?
當然是
潛在顧客
啊!
不但數量無窮大,
而且發掘潛力大,
不像那些老顧客,
已經被你薅羊毛
薅的跟葛優似的,
都快薅禿嚕毛了。
況且:
老顧客也是由新顧客而來,新顧客也是由潛在顧客而來。
這就是魚塘的
其中一個作用:
管你哪種顧客,
先一股腦圈養起來,
存起來以後上手段,
先留著早晚跑不了。
二、洗腦受眾(養魚)
就像開頭所說,
街上商家千千萬,
憑啥不買別人非來買你?
除非你,
產品有
專利
,市面獨一份,別人
無法競爭
;能
壟斷
行業,市面獨一家,別人
進不了場
。
我猜你,
二者都不具備,
但沒關係,
還有第三種選擇:
我們有魚塘,優先處理潛在顧客。
怎麼優先處理?
當然是利用
人性
,
也就是
心理學原理
,
這個說來複雜,
專業性也很強,
但好在我
最擅長舉例子,
以微信群為例:
某深夜,突然饞蟲犯了想吃宵夜,咋整?第一反應,當然是去微信群裡看看蘇先生的龍蝦館有啥今日優惠啊,一直在這個群裡,成員很多【
從眾效應
】,而且經常和群主扯淡【
從熟效應
】,還有張抵用券不用可惜【
沉沒成本
】;某日回家停車,不小心碰到臺階蹭掉漆了,咋整?第一反應,當然是去微信群找金諾豪車快修啊,群裡好多車主都去那裡修,準錯不了【
從眾效應
】,而且群主經常在群裡分享汽車知識,確實很懂車【
從專效應
(權威效應)】,別的店沒去過,誰知道會不會被宰,除非拋錨在別人家店門口,否則一般不會考慮【
承諾一致法則
+
路徑依賴
】;某次寫門店策劃案疲乏了,突然想看個X片醒醒腦,咋整?第一反應,當然是去找那個Davys xd群啊,群主是我哥們【
從熟效應
】,何況這東西本就不那麼好找【
稀缺心理
】,有現成的幹嘛到處去找【
路徑依賴
】?
正如:
《影響力》一整本書,就說了六個心理效應:互惠原理、承諾一致法則、從眾效應、從熟效應、權威效應、稀缺心理;《定位》一整本書,就說了兩個心理效應:首因效應、近因效應。
如果能靈活運用
一百多種心理效應,
基本就可以最大化的
洞察市場、駕馭顧客了。
心理學這東西,
看起來簡單幼稚,
實則誰都擺脫不了,
它能直接幫你做決定,
就像一隻無形的手,
即便你有心違背它,
潛意識
也會把你拉回來。
可以說每一個人
做的每一個動作,
或每一次決定,
都可以追溯到其背後的
心理學原理
,
這是一種
本能
,
本能之所以是本能,
正因為其
無法違逆
,
若輕易就能掙脫掉,
便不能稱之為本能。
不論年齡、性別、學歷、
見識、修養、意志力,
哪怕你是心理學家也好,
也都逃不過本能的支配,
只是各自表現形式不同罷了。
這就是心理大師
維琴尼亞·薩提亞
著名的【
冰山理論
】:
它指一個人的“
自我
”
就像一座冰山一樣,
我們能看到的只是
表面很少的一部分——
行為
,
而更大一部分的內在世界
卻藏在更深層次,
不為人所見,
恰如冰山。
看起來複雜,
其實無非一句話:
行為只是表象,
而深層次的原因
是潛意識的合力效應。
即:
人性雖然看不見摸不著,
但它主導人的一切行為。
所以,
人性,是暴富的最優解。
正如計算機的程式語言,
越是基礎的計算機語言
越是凌駕於高階語言之上,
再高階的計算機語言,
如
C++
、
java
、
BASIC
,
也永遠都擺脫不了
低階語言如
組合語言
和計算機二進位制之宗法。
同理,
心理本能
再強大,
也依然對抗不過
更低階的
生理本能
,
渴了要喝水,餓了要吃飯,困了要睡覺,冷了會哆嗦,疼了會掙扎,累了會停下。
既然無法違背它,
那就好好利用它,
利用
心理學
,
利用人的
本能
,
利用人們的
人性
。
所以人性,
既是營銷的根本問題,也是營銷的終極答案。
把人性研究透徹,
讓它為你而工作,
不顯山也不露水,
卻如熱刀切黃油。
最厲害的營銷,
永遠不是
電視購物頻道那種
唾沫星子橫飛的
激情澎湃打雞血,
而是
隨風潛入夜,
潤物細無聲。
三、轉化受眾(殺魚)
幹嘛費力氣養魚?
放魚進魚塘,
把新客養熟,
不就是為了
到魚塘撈魚,
宰熟客一刀?
建魚塘、投魚苗、養魚,
都是為殺魚而做的鋪墊,
殺魚是終極目的,
是最關鍵的一步,
但說來也最簡單。
若前期工作做的好,
殺魚的步驟就只是
自然而然水到渠成
手起刀落簡單粗暴。
若顧客不想要你,你跪著都求不到錢;若顧客很想要你,你躺著都給你送錢……
我經常講:
轉化是一個過程,
而不是一個結果。
就好比追妹子,
轉化顧客就像表白,
如何表白才最合適?
任憑你帥的驚動黨,
一上來就急著表白,
只會被罵神經病,
正確的做法是,
先和妹子混熟,
時不時晃幾眼,
建立一定信任度
以及一定價值感,
起碼要混個臉熟,
等達到一定劑量,
量變引起了質變,
甚至妹子已離不開你,
表不表白已經無所謂,
形式罷了。
PUA
領域有句名言:
表白從來都
不是進攻時衝鋒的號角,
而是勝利時收兵的凱歌,
當關系發展到一定階段,
已經是實質上的情侶了,
而表白只不過是給對方
一個名分而已。
正如本公眾號,
也是一個魚塘,
老王的魚塘。
老王若不拿出
貨真價實的東西,
只去無腦標榜自己,
吹噓自己的產品,
怕是魚兒們都跑了。
所以我只會
把知道的一切,
全都告訴大家,
持續輸出價值,
證明自身實力,
有了讀者們的信任,
自然會出現有緣分的夥伴,
願意請鄙人當生意的軍師,
從而達成合作。
畢竟:
所以,
這一步雖然最關鍵,
但也最沒啥好說的。
就像妹子若接受你,
你無需任何表白,
妹子不接受你,
表白也白表白。
正所謂:
女人就像沙子,握的越緊,越是抓不住沙子;但若沙子溼了,就很好抓,還能擺各種姿勢。
四、倍增受眾(魚生魚)
不把老顧客吃幹抹淨,
簡直就是犯罪。
不想犯罪,
就想辦法:
讓顧客轉介紹,
帶來更多顧客。
轉介紹之難:
在於“轉”:得對他人轉告;在於“介紹:得對他人介紹;在於“轉介紹”:得對他人負責。
這其實有點
反人性
:
人性“懶”,轉告與介紹太麻煩;人性“裝”,他人不爽就沒面子。
因此解藥,
還是從人性入手:
人性懶,所以過程要“傻瓜化”;人性裝,所以結果要“零風險”;人性貪,所以行動要“高回報”。
用我們的魚塘,
就可以實現。
魚塘可以使轉介紹這件事:
夠簡單:
如今網路何其方便,一鍵複製、一鍵分享、一鍵轉發,無需費口舌,動動手指而已,表情包都不一定用的上;
夠安全:
既然有魚塘,顧客就無需介紹別人來“買”,只需介紹別人來“看”,甚至是“吃”,本就非直接交易,更談不上需要負責的心理風險;
夠回報:
既然又簡單又安全,回報的預期就不會高,小恩小惠就能滿足,對方簡單省事,我方經濟實惠,大家兩便。
五、多版塊變現(一魚多吃)
話說,
魚都上桌了,
只吃魚身,
不吃魚頭,
豈不可惜?
就連魚內臟,
都可以喂貓。
畢竟浪費可恥,
提倡光碟行動。
所以我們要:
多版塊變現;多角度盈利。
比如:
濟南的美容院店主王蕊,夏天向魚塘顧客們在線上推某進口蚊香液,進價十幾塊,零售109,用差異化思路,把剛需日用品和美容用品結合互補,實現一魚多吃,就能把這個夏天的員工工資掙出來,相當於用人零成本;蕪湖的瑜伽館店主
梵歌
,常年在魚塘內賣各種土特產零食,小姑娘老阿姨們嘴饞起來,那可是不要命的,從而實現一魚多吃,而且由於是高頻消費品,能持續下去,甚至出現積累性和增長性,從而形成大後端效應,後來還跟我顯擺,她能靠這個把高昂的店租成本填平,瑜伽會員卡的收費就是純掙,毛利即淨利。
六、聯合營銷(賣魚)
如今的網際網路流量,
那是越來越貴,
手頭有魚塘,
自然有流量,
所謂
鐵打的營盤流水的兵,
不利用也是暴殄天物。
可以適當的
搞下聯合推廣嘛,
給其它的異業商家打廣告,
收取廣告費。
流量越來越貴,
廣告費也水漲船高,
有次去理髮,
跟老闆聊天得知,
他想在我們小區公眾號
釋出一則燙染套餐優惠資訊,
還得付人家一千塊錢呢。
魚塘的分類:
前文提到,
魚塘是一種比喻,
在網際網路從業者口中,
它其實叫做“
社群
”,
從某種意義上看,
就是受眾的聚合體。
但這解釋不完整,
那是理論派的提法。
社群的定義就是:
用內容價值,
或產品價值,
或平臺價值
開啟的變現渠道。
而咱們實幹派,
只提變現就夠。
社群分為以下三類:
內容型社群:
就如公眾號,即是一個內容型社群,靠輸出專業性內容,來刷存在感,儲存受眾,並經營自己的產品/服務;
關係型社群:
一般是在某些行業內部,由從業人員或相關人員組成,主要用於人脈的利用,從而實現資源的互換或互補,互惠互利共同發展,類似於行業交流俱樂部,取長補短狼狽為奸唄;
產品型社群:
這即是本文所極力主張的,門店店主都應著手籌備的“魚塘”,以產品為中心,衍生髮展出的線上社群。像【小黑裙】,像【大衛之選的咖啡】,像【謙益農場】,就是典型的產品型社群。基本思路看下圖:
魚塘的存在形式:
也就是說:
用什麼工具來實現
產品社群(魚塘)作用?
既然魚塘面向
廣大受眾各色人等,
就一定要保證它的:
裝置通用性:
沒人會為了某商家而專門下載註冊新的APP;
溝通即時性:
保證隨時可以聯絡、溝通、諮詢、商談;
付款便捷性:
隨時能夠簡單快捷的付款轉賬。
下圖為
艾瑞APP指數
:
看見沒,
大平臺終究是大平臺;
你大爺永遠是你大爺。。。
逛一圈下來,
也只能是微信和QQ,
不然難道用支付寶?
下面具體點評一下
各種型別魚塘的特點:
原生態魚塘:
朋友圈
入門版魚塘:
微信群
小眾版魚塘:
QQ群
進階版魚塘:
微信公眾號
原生態魚塘:朋友圈
朋友圈這東西,
讓人又愛又恨。
愛是因為:
確實是個好東西;
恨是因為:
被微商代購們玩爛了。
優點:
操作簡單無門檻,人人都會;資訊釋出靈活無限制,內容、形式、長短、次數自由度很高;提醒功能較強,無需點選,直接出現在朋友圈時間線頁面。
缺點:
形象性低,比較low,沒有逼格,是人都有點業務,都會發布到朋友圈,流於平庸,不容易體現出品牌價值;歸屬感低,就像一個自由市場,誰都可以進來,誰都是平等關係,誰都不屬於誰,也就說,把朋友圈作為魚塘,你把他們當你的魚養,他們還把你當他們的魚養呢,都以為自己是鉤子對方是魚,但其實雙方都是鉤子;消費環境噪音多,誰的朋友圈裡沒有幾個賣化妝品的,幾個賣衣服的,幾個賣保險的,幾個開餐館的?有競爭者導致分散受眾注意力。
入門版魚塘:微信群
微信群還不錯,
只要成員們
設定群訊息靜音,
就可以在有需要時
隨時進入閱讀諮詢
而且平時不被打擾,
體驗比較友好。
優點:
形象度過關,起碼看起來像那麼回事,大小算個品牌,區別於朋友圈那些散兵遊勇;提醒功能強大,群主可以時不時@所有人,資訊送達率極高;具備一定歸屬感,既然進群,必有進群原因,且原因大部分可能與產品有關,算是有粘性;互動性高,因為是群,所以人多,自然就熱鬧,彼此之間互動頻繁,促進熟悉,增加信任,甚至產生感情。
缺點:
管理難度大,作為群主,需要時常管理和協調,光那些發廣告資訊的就夠受的了,可以考慮使用第三方軟體輔助管理,比如【社群助手】:http://wvw。nb-port。com;關鍵資訊易沉沒,當你傳送一條關鍵資訊比如今日優惠活動,很容易被眾人的資訊給刷屏頂出界面之外,後看的人就看不到了,這個時候,人多熱鬧反而不是好事,即使你@所有人。
小眾版魚塘:QQ群
QQ群其實很強大,
關鍵是功能及其豐富,
因為它是PC時代的產物。
優點:
形象度過關,和微信群同理;提醒功能強大,和微信群同理;具備一定歸屬感,和微信群同理;互動性高,和微信群同理;功能強大,有很多活躍群氛圍的功能可用,還有檔案、相簿等功能。
缺點:
使用人群偏小眾,大部分是熱衷陌生社交的90後00後們,如果受眾屬性與他們重合的話可以考慮;收付款功能偏小眾,雖然都是騰訊,但極少見日常生活透過QQ錢包轉賬的;管理難度大,和微信群同理;關鍵資訊易沉沒,和微信群同理。
進階版魚塘:微信公眾號
公眾號真是好,
但需輸出內容,
運營難度較高。
優點:
形象度較高,像模像樣,起到官網的作用;歸屬感很強,定位明確,粘性較高;各項功能很強大,可以說應有盡有,既能豐富趣味,也能實現流程自動化,包括收付款;易管理,維護簡單,有專門管理者登陸後臺;裂變功能強,易推廣,如魚塘作用之四:倍增受眾中所講,若運營得法,可以實現魚生魚的目的;總體價值高,甚至可以說,公眾號是個人或企業的資產之一,去看看那些轉賣公眾號的價格便知。
缺點:
操作門檻高,這個門檻指的是輸出優質內容的門檻,這是運營公眾號的基礎,也是競爭力,也是其它所有優點的前提。當然也可以把這項工作,選擇給力的第三方外包出去,即代運營,淘寶搜尋即可,很便宜,質量也不錯,只是比較標準化,不夠個性化;需要手動提高熱度,才能保證內容的開啟率,所以最好和朋友圈結合使用,達到最佳效果。這個說來話長,今後會講到。
大致總結:
魚塘的定位簡述:
魚塘主題與產品強烈相關。
這個很容易明白,這樣才方便向自家產品過度;
與受眾聯絡越緊密,越息息相關越好。
提高受眾的活躍度、關注度和粘性;
在保證1的前提下,最大化覆蓋受眾。
即是要最大範圍內容納相關受眾,提高容器的容量和相容度;
受眾的歸屬感越強越好。
其實這一點和3是有些衝突的。比如,【北京XX群】肯定比【海淀XX群】覆蓋面更廣,但肯定沒有後者的歸屬感強。需要結合自身情況,找到一個最佳平衡點;
低調隱藏盈利目的,降低受眾牴觸心理。
產品資訊,永遠沒有相關免費內容,更能吸引受眾、討好受眾、留住受眾;
關於取名。
為達到以上目的,最好不要用自家門店來命名,轉而以客群屬性來命名,比如:美容院魚塘可以叫【XX麗人群】,服裝店魚塘可以叫【XX時尚群】,母嬰店魚塘可以叫【XX辣媽群】,餐飲店魚塘可以叫【XX吃貨群】,寵物店魚塘可以叫【XX鏟屎官群】,等等。
魚塘避免誤區:
主題模糊:
貪大求全,或過於隨意,像個雜亂的菜市場,沒有明確主題,和產品脫鉤,導致最終淪為街邊小報,最終失去意義;
頻發廣告:
魚塘是用來養魚的容器,不是用來殺魚的砧板,若竭澤而漁,來一條殺一條,就無法形成一個自然生態閉環,最終導致無魚可捕;
甩手掌櫃:
不可抱著投機心理,讓魚塘自生自滅,既然建成魚塘,就要悉心打理,除了日常維護,更要時刻想辦法引流到魚塘,特別是初期,更要當回事來做。
如何放大(擴建)魚塘?
本次解決了“
為什麼
”的問題,
而具體到“
怎麼做
”的問題,
說來也是個技術活,
系統龐大內容繁多,
做的好做不好差距很大,
今後有機會專門講,
掰開了揉碎了講。
結語:
其實魚塘這回事,
從本質上講是一種
用時間,來換空間
的方法,
不再靠運氣守株待兔,
而是主動出擊圈客:
邊積累,邊增長,邊維護,邊拉新,邊互動,邊轉化,邊養,邊殺,邊繁殖。
因為
銷售額=客流量*轉化率*客單價
而我們能獲取到的客流量,
總是有上限的,
所以要把轉化率做到最大化,
才能獲取最大的利潤,
怎樣做到最大化?
既然我們不是壟斷行業,
做不到人人成交,
那就用時間來磨,
刷足
存在感
和
信任度
,
於無形之中獲取顧客,
超越、擊敗其它同行。
更何況,
魚塘本身也自帶
吸引客流量的作用,
因為有網際網路工具,
實在是太便捷了。
以一個易理解的比喻,
來結束本篇內容:
傳統成交像是
相親
,走馬觀花,行就行,不行下一個,都挺忙的;運營魚塘像是
談戀愛
,精耕細作,互相認識起碼熟悉,來日方長。
相親的結婚機率遠沒有
自由戀愛的結婚機率大,
因為你已經佔領了對方
絕大部分時間和注意力,
況且即便是相親看對眼,
也大都伴隨談戀愛環節,
雖然說即便談戀愛
也不一定能結婚,
但真要談婚論嫁,
對方的第一選項,
必然會是你,
這就夠了,
虧不了。
那我們就建立一個
魚塘
,
把千千萬萬個人放進去,
然後
用時間,來換空間
,
用跟千萬人相親的
速度
,
以跟一人談戀愛的
成本
、
精細度
、和
成功率
,
同時和這千萬個人,
眉來眼去耳鬢廝磨,
於是我們就永遠都
不愁洞房花燭夜了。
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