深思|明星代言產品 先須親自體驗

■ 許遙

深思|明星代言產品 先須親自體驗

近日,浙江省市場監管局制定印發《明星商業廣告代言行為合規指引》(以下簡稱《指引》),旨在規範明星審慎選擇代言企業及所代言的商品或者服務,並進行必要的背景調查。《指引》明確指出,明星代言應親自體驗使用所代言的商品,避免“象徵性使用”或以其他人的使用感受代替等情況。

這不是關於明星商品代言行為的唯一規範。《中華人民共和國廣告法》第三十八條就明確規定,“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合本法和有關法律、行政法規規定,並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”浙江省所出臺的《指引》,可以視為是對相關法律規定的進一步明確和細化。

近年來,明星代言“翻車”的例子屢見不鮮——情節較輕的,有明星代言自己未曾使用過的產品,進而誤導消費者進行消費;情節嚴重的,有明星代言的品牌商家捲款潛逃,造成消費者和加盟經營者血本無歸。因而,對明星代言行為進行高標準嚴要求十分必要。

明星代言需親身體驗,這是善用社會影響力、為公眾負責的體現。作為社會公眾人物,明星的一舉一動都可能會引發異常關注,其代言的商品也會獲得較大的社會影響力和知名度,從而使商家和代言人都獲得可觀的收益。然而,這種代言傳播也是雙刃劍,一旦相關產品質量不盡如人意,則會造成很壞的影響。

明星謹慎代言,就是保護自己,對自己的公信力負責。不論是涉嫌虛假宣傳,還是產品有質量問題,或是商家收了加盟費就跑路,這些商品和服務的一次次“翻車”,本質上就是對明星公信力的一次次傷害和削弱。日削月割之下,一個名聲壞了的人物,很難再謀求自己事業的長期發展。

總的來說,明星代言需體驗,既是對消費者負責,也是對自己負責。善用影響力,公信力自然形成;有良好的公信力,影響力自然也能不斷提升,這就是口碑的價值。強化引導,讓明星代言更負責任,這是幫助明星實現影響力和公信力良性迴圈的保障。

(作者系媒體人)

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