高效銷售都理解選擇客戶的重要性——線索打分實踐

沒有哪個客戶生來就是好客戶。對客戶的選擇是一個很關鍵的決策,選擇與一個客戶做生意也代表一種機會成本:資金、時間和人力分配。選對客戶,就有可能賺的很多,反之則有可能賠錢。在競爭市場中,低效的線索管理會導致虧損、浪費時間。

然而很少有企業能明確他們的客戶選擇標準。

在此,需要向企業引薦一套系統化的方法來做指導,這個方法就是線索打分。

什麼是線索打分?

線索打分是一個精準篩選潛在客戶的工具,在國外絕大多數做營銷自動化的企業在銷售線索獲取之後會提供線索打分機制。線索打分可以對銷售線索進行客觀的排名定級,確保最優質的線索得到及時跟進,企業制定線索評分規則的過程也就是企業定義有效的客戶選擇標準的過程。

線索打分需要由營銷人員和銷售人員共同定義線索分數的指標。由於 Inbound Marketing 的興起,企業在獲得一條銷售線索前,該潛在客戶可能已經與企業的網站/小程式/H5/郵件等產生多次互動,相較於透過電話或網站收集到的不準確資料,隱信資訊和行為資訊對判斷真正的購買需求至關重要,企業可以依據互動結果給出不同的評估。其次線上索培育階段,這種評分機制還可以幫助提高線索的培養率。

為什麼要使用線索打分?

1. 制定線索評分,倒逼企業清晰定義「客戶的選擇標準」。

所有企業都認為定位目標客戶很重要,但很多企業在定義目標客戶時會使用含糊的描述性語句,沒有準確的量化標準,導致下級員工無法有效執行;比如,目標市場是XX行業的中大型企業,但究竟多少人員規模、怎樣的資產總額才算的上中大型企業,每個人的理解都不一樣。結果是,市場人員只關心線索的數量,不關心線索的質量;銷售人員只能不斷嘗試,越多越好,目標客戶定位形同虛設。制定線索評分,迫使企業需要量化人員規模數標準,並對不同人員規模數的企業打上不同的分值,從而為不同人員規模的企業客戶分級。

2. 制定線索評分,可以統一市場和銷售的KPI標準,讓市場和銷售利益一致,成為緊密協同的兩個部門。

早期的 to B Marketing,市場更多負責從 線索獲取—>商機 這一過程,不參與追蹤銷售接手後的過程。市場和銷售由於KPI不同,關注的利益點不同,銷售的重點工作是關單,前提是市場提供優質的商機,而市場關注商機是否有被跟進及轉化,進而造成互相不理解的配合斷層。

線索打分背後的制度邏輯是統一市場和銷售對MQL(營銷合格線索)的定義標準。線索打分需要由市場、銷售共同制定,營銷和銷售團隊可以就合格線索的構成元素達成共識。有了共同的指標,市場部門明確了線索質可以定義,可以有效的調整營銷策略;銷售部門則需要及時響應有效線索,降低線索流失提高轉化。

如何制定線索評分?

對於市場價值而言,提升市場團隊所帶來的營收:高效且低成本地積累大量不斷增長的客戶,是其努力的方向。以營收為目標的線索評分,可以聚焦在以下三個維度

購買能力

對產品和服務的認知

興趣度以及所處購買階段

拿 to B企業為例,來看線索打分的具體運用:

1。

潛在客戶的購買能力

潛在客戶的購買能力直接決定該客戶能否接受產品的價格,然而在銷售過程的很長一短時間你可能都很難獲取到潛在客戶準確的預算資訊。To B marketing 中,可以選擇從客戶的企業資訊著手間接判斷潛在客戶的購買能力,如企業規模、年銷售額、註冊資金等,這些企業資訊都允許公開查詢,可以直接透過公司名稱進行工商資訊查詢。

在以往的客戶實踐中,我們發現以下幾個”免費資訊“(可透過查詢公開資訊或線上填表、註冊獲取)可以用來判斷企業的”盈利能力“。

公司員工數

成立時間

註冊資金

企業型別

雖然這些維度能夠幫助理解目標客戶,但它們中沒有標準型的判斷。例如,員工數1000人以上不一定比員工數15-50人好,這取決於企業的戰略和定價。

2。

潛在客戶對產品和服務的認知

雖然 to B企業的採購行為是企業行為,但負責選型和採購的仍然是個人,因此企業聯絡人的個人特徵會直接影響TA對新的產品和服務的評價。

例如在引入新產品的時候,主流的潛在客戶往往會傾向於高估他們正在使用的產品價值,除非新產品收益遠遠大於損失,不然他們是不會買的。但同時也會存在另一種種子使用者,他們比起普通客戶更具有遠見,更看重收益,更可能對你的價值主張有極高的評價。俗話說”屁股決定腦袋“,潛在客戶的教育程度、部門、職位可以作為有效的參考維度。照例,根據以往的客戶實踐,我們列舉幾個可能影響潛在客戶認知的個人特徵維度:

職位

角色

受教育程度

管理者級別

採購決策力

考慮到不同認知程度的潛在客戶需要花費不同程度的力氣和時間去教育客戶,對於認知較為初級的客戶就應該採用自動化營銷工具進行孵化,而不是轉給銷售費力氣跟進。

3。

潛在客戶的興趣度和階段

由於 Inbound Marketing 的興起,現在的潛在客戶在具備預算和時間表之前,已經開始著手收集資訊,甚至主動與企業進行互動。即便潛在客戶認可產品提供的價值主張,也不代表TA對你的產品感興趣(還需要考慮競爭對手的存在),也不代表TA所在的公司已經準備好進行採購了。如果對客戶階段界定不夠清楚,讓銷售過早介入購買階段靠前的客戶,不僅浪費時間、錯過其他更優質的潛在客戶,還會因為輪番電話打擾客戶而完全錯失了該客戶。很多潛在客戶是不會直接告訴你他們處於決策週期的什麼階段,但我們可以從他們的實際行動進行判斷。

線索行為可以從兩方面著手:直接行為和潛伏行為。

直接行為指的是與最終結果有高相關性的行為(比如註冊、檢視價格頁、搜尋公司名稱等),往往能直接說明潛在客戶的意向程度。潛伏行為則無法直接根據行為判讀客戶意向程度,而是透過行為權重以及頻率來判斷潛客的興趣度,例如:客戶進入官網後,又關注了企業的微信公眾號、下載了白皮書、參加直播活動等行為。直接行為相比上下文行為的評分會更高,如果評分較高且購買能力、認知程度匹配,可以直接由銷售跟進即可。

如何用線索評分指導業務?

Knight

將線索評分劃分為靜態評分和動態評分。靜態評分針對潛客身份進行評分,目的是判斷潛在客戶與企業戰略的匹配度,如職務、行業和公司收入,靜態評分不會根據營銷人員的努力而改變。動態評分則反映了潛客的興趣度,由客戶行為權重及響應頻率體現。

好的線索打分需要同時評估靜態和動態資料。不要僅依據工作職位或頭銜進行判斷。比如匹配度極高的潛客但從來不參加直播或下載白皮書可能低於相同匹配度但更加積極參與的潛客。

評分完成後,需要依據分值對線索進行劃分,例如,動態評分的分值區間可以劃分為 4 端(分別命名為 冷/暖/熱/狂熱),並且設定每段的分值範圍。

高效銷售都理解選擇客戶的重要性——線索打分實踐

同理,靜態評分的分值區間可以劃分為 4 段(分別命名為 A/B/C/D),並且設定每段的分值範圍。

高效銷售都理解選擇客戶的重要性——線索打分實踐

當我們把兩個維度結合後,總共可以得到的評分割槽塊有 16 個,客戶池中的所有客戶,最終都會落在其中的一個區塊中。並且通常來說,越是趨於右上角區塊的使用者,價值和轉化可能性是越高的。

高效銷售都理解選擇客戶的重要性——線索打分實踐

接下來就可以決定正確的跟進措施,比如轉交銷售進行跟進或留在客戶池中進行孵化,通常來說越是趨於右上角區塊的使用者,價值和轉化可能性是越高的。

自動化

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透過線索打分系統識別優質潛客後,需要及時跟進才能達到最終提升轉化的目的,透過新增自動化流程,例如,當線索達到某一分值時,透過郵件提醒銷售人員立即跟進。

高效銷售都理解選擇客戶的重要性——線索打分實踐

總結

線索不是生來平等的。藉助線索打分,市場人員和銷售人員能聚焦高質量線索而不會把時間浪費在那些不合適或沒準備好的潛客身上。好的線索打分意味著高完成率。

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