未來五年中國醬香白酒整體銷售規模,有希望突破2000億元

隨著消費升級進入成熟階段,消費者開始重視酒類消費品質,這將會是未來引領白酒行業發展的關鍵因素。而醬香白酒憑藉其釀造工藝上的特點,在品質方面有著與生俱來的優勢。

目前,全國醬香白酒企業數量已經超過1000家,其品牌叢集已逐步形成,醬香白酒產業金字塔結構逐步完善。其中,醬香白酒頭部企業開始從區域性品牌向全國性品牌轉變,而腰部的中小型醬香酒企業如雨後春筍,遍地開花,讓整個市場呈現百花齊放的姿態。

稀缺性、排他性、不可逆性、依賴性,這些醬香白酒獨有的屬性,註定了醬香白酒企業需要在未來的日子裡精心培育、長期經營。

行業專家分析,未來五年,中國醬香白酒整體銷售規模,有希望突破2000億元,利潤佔比達到全國酒業總利潤的40%以上,醬香白酒對行業的引領、對中高階市場的振興將起到重要支撐作用。

專家解析

打破數字營銷困局

肖明超:知名趨勢營銷專家,知萌諮詢機構創始人兼CEO

醬香白酒實際只是白酒中的一個細分品類。

對於目前的消費者來說,關於醬香白酒的瞭解,多限於頭部企業,如茅臺、郎酒、習酒等。從消費者心智的角度來說,醬香白酒的概念並未完全樹立。這也是中國很多白酒面臨的問題:消費者並沒有在品類上或其內部形成區隔。

這就造成企業在發展過程中,更多注重於企業知名度和品牌文化,對於產品的根本利益點,也就是核心賣點,並沒有展開過多的營銷。

醬香白酒目前針對的核心消費人群,年齡在35歲以上,屬於高階階層。但隨著80後、90後逐漸扛起消費的大旗,如何讓產品年輕化,是醬香白酒企業需要研討的課題。年輕消費人群對於白酒口味的追逐呈現多樣化、多變化的特點。企業在產品研發過程中,是否能夠根據這些特點進行口感、口味的迎合,賦予產品更多創新點,或許將是未來醬香白酒面臨的問題。

這也從側面說明,就整個行業來說,企業在針對消費者制定產品研發策略、銷售策略、營銷策略時,沒有清晰描繪出消費者的畫像。

醬香白酒消費的人群究竟有什麼特點?未來將要發展的潛在消費者有什麼特點?當對這些問題有了深入瞭解後,在如今這樣一個圈層社會,才能透過社群傳播的影響,讓消費者產生共鳴。

以往,白酒的消費場景更多在於政商場合或餐飲現場。未來,衍生更多消費場景,促進消費,讓消費者與品牌建立更深層次的聯絡,也將是醬香白酒企業需要解決的。

醬香白酒企業與品牌的升級,依然在沿用比較傳統的思維模式,品牌間更多僅存在知名度的差異。在營銷過程中,企業更注重標榜高階地位與產品的工藝正宗。

網際網路時代,這樣的營銷方式,顯然難以與消費者建立共情。

未來醬香白酒企業在數字化營銷方面想有所突破,應該更多關注新的消費現象與新的消費品牌,如喜茶的崛起等。在這一過程中有所對比,有所借鑑,將促進醬香白酒企業未來獲得新的消費增長點。

警惕“黑天鵝”事件

權圖:資深醬酒專家、貴州省白酒產業高階顧問、首批茅臺智庫專家

在今年的貴州白酒企業發展圓桌會議上,茅臺集團董事長李保芳表明立法保護赤水河環境以及制定產區生產標準產區建設的重點,仁懷市政府已經把督促立法作為今年的重要計劃。申請辦理赤水河流域兩岸白酒產區的原產地認證,既有利於該產區內醬香白酒企業依託醬香產區優勢加快發展,又有利於提升地域資源的利用與對該醬香白酒產區的保護。

我們除了看到醬酒市場良好的一面,也必須看到醬酒產業和醬酒市場也存在相當的不足和短板。

茅臺雖然已經進入千億茅臺的快車道,從中國品牌朝世界品牌進軍,但茅臺從來都不是簡單的一家企業,受行政干預較大,加之近些年價格漲幅較大,社會資金炒作太多,這不利於茅臺的長期良性發展。茅臺和醬酒產業一榮俱榮,一損俱損;茅臺出現大的波動,醬酒產業和市場勢必也大受其害。

受茅臺和醬酒財富巨大效應影響,加之地方質量控制和食品安全監管不夠嚴格,茅臺造假、醬酒造假事件客觀存在,這很容易引發重大食品安全事故。一旦發生這樣的嚴重事故,必將給醬酒產業帶來較大幹擾,甚至更嚴重的後果。

醬酒產業客觀上存在著大量的中小型企業,這部分市場和品牌運作意識淡薄,大部分企業無法組建成建制的專業運作團隊。這導致大部分中小企業只能成為典型的草本類企業,無法成長為木本類企業。

資本的逐利永遠存在,醬酒行情已經反轉,部分資本又開始蜂擁進入茅臺鎮和醬酒產業。但無論什麼屬性的資本,進入醬酒均需要掌握兩門核心技術(正宗醬酒的生產釀造技術、醬酒市場的運營技術),具備三種能力(耐力、財力、人力)。部分無視醬酒產業客觀規律的投機資本只會擾亂醬酒市場,給行業帶來較大的傷害。

三點集中發力

蔡學飛:合肥知趣文化創意有限公司總經理;白酒行業分析師、白酒營銷專家、中國酒業智庫專家

白酒行業內普遍認為,中國白酒香型佔據白酒類主要市場的更替是有規律的。

20世紀90年代以清香型為主,2000年之後以濃香型為主,而現代則以醬香型為主。

首先,未來整個中國的香型發展,一定是一個多元化和圈層化發展的趨勢,也就是圍繞著產區,比如說貴州產區、四川產區、山西產區等進行品類創新。

從這個角度來說,未來醬香白酒企業的發力點應該是第一代產區。

其次,醬香白酒企業的發力點在於領導品牌的品質創新。比如酒體的創新和對於新興消費人群的口感的創新。

第三,醬香白酒企業在未來會直接面臨新的銷售模式和渠道的變革,如網際網路化、新零售等。這要求企業需要在營銷方面發力。

目前,醬酒的行業趨勢呈現出明顯金字塔結構。茅臺集團佔據了絕對的制高點,其他企業的整體規模還處於中小型的規模。

當然,我們現在提到醬香白酒的產區,首先映入腦海的一定是貴州產區。但根據現在的趨勢來看,也有一些小產區出現,如福建、山東等地均有小產區。

在新舊動能轉換的大背景下,小產區誕生的後起之秀也必然會為未來醬香白酒的發展注入新的活力。

未來五年中國醬香白酒整體銷售規模,有希望突破2000億元

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