古街古鎮必不可少的招幌,古人的設計充滿了想象力

所謂“招幌”就是“招牌”與“幌子”。

招牌的發展經歷了無字到有字,布簾到木質等多種材質發展的歷程,可稱為“店標”。

幌子從可懸掛的布質帷幔到模型實物等的發展過程,看到就知道店家的經營型別,可稱為“行標”。

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在古代,交通通訊不發達的條件下,招牌往往成了店家聲譽、商譽和品質的保證,因此不論店主更迭,只要招牌還在,影響力就在,因此,古代對招牌的看中可到生死的地步。

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招幌一般可分為:實物招幌、商品附屬物招幌、模型招幌、建築裝飾招幌、文字招幌等型別。

實物招幌即將售賣的商品實物直接懸掛當作招徠客戶的型別。在民間俗語中有“掛羊頭賣狗肉”一說,即可理解為實物招幌。這是古代商品經濟的早期形態常見的廣告法,勝在直觀。

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商品附屬物招幌是某些特定行業無法用實物進行懸掛,所以採用行業重要相關的物品來代替的處理方式,比如“葫蘆”即可代表醫館,古語懸壺濟世便由此而來;在比如用兩米的鬥來代替米,也是一目瞭然。

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模型招幌則是進一步發展的表現,例如將巨大的剪刀模型擺放或懸掛在店鋪門口,用以招徠顧客,滿足了一般人的獵奇心理。

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建築裝飾招幌則進一步複雜化,比如興盛於“兩宋”期間的,“綵樓”“歡門”以近似於牌坊的建築形式,營造出更加熱鬧繁盛的景象,一般也是商家實力的象徵。

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文字招幌也是行業進一步發展的表現,比如客棧,往往懸掛一幌子,上書“客”字,一般是行業發展到一定程度並廣為人知才有的處理方式;在比如大家都很熟悉的當鋪,往往只需要一個“當”字,便一目瞭然了。

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招幌自然與商業發展息息相關。中國傳統商業的發展可上溯至商朝,甚至商朝的“商”字便是由來於此,在比如戰國時期,韓國的兵器利劍行銷天下,堪稱國商。

《晏子春秋》中有如下描述:“君使服於內,猶懸牛首於門而賣馬肉於內也”。與“掛羊頭賣狗肉”異曲同工,亦可見招幌在當年即有之。

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酒旗是最早有明確記載的招幌形式,同時酒旗作為抽象標誌招幌,乃是商品經濟發展到一定程度的產物,必然意味著行業已經相當成熟,並具有廣泛社會影響力。

古代招幌的繁盛期,當屬明清,尤其江南地區,商品經濟的發展,使得招幌也更加複雜多樣,有些一直沿用到當今。

基本上有店必有幌,一店一幌。

同時在內容上,也不僅限於店名、商品名等,而是表現商品價值、商家信譽傳承等內容,也出現在招幌上,如“童叟無欺”“太白遺風”等。

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小結

招幌是我國古代商業發展的重要見證,也是古代民俗、文化的表現之一。

當下,很多地方以古街、古鎮復興為噱頭,卻連最基本的招幌都草草了事,令人唏噓。

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再聯想到有些城市,採用統一的店招設計,不論店鋪的商品屬性、行業差別,由此還產生了所謂的“喪葬用品一條街”的視覺呈現,不得不令人扼腕。

倘若我們能從古代招幌中汲取一些靈感,也算是復古的一種匠心運用,希望能有所改進。

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