如何進行廣告創新

最近遇到了一個問題,甲方溝通,推廣需要創新,單圖太過於單調。如何解決推廣乏味可陳的現狀,正好簡單思考了一下,權當做個記錄。

創新,再通俗一點就是“創意”。創意,簡單說來,無非就是“舊元素的新組合”。那麼,創新也可以歸結為,仍然是舊元素的新組合。

回到廣告上來,我認為創新,分為四個方面。

定位的創新

推廣第一步,毫無疑問,需要對專案進行定位,物理上的,精神上的,定位出一個足以區割出市場競品的概念。

但,定位的多了,發現反反覆覆就那幾個名詞,教育的、大城的、品質的、法式的、原生的……太過於常見,就陷於平庸。市場嘈嘈雜雜,平庸的東西自然沒人願意瞭解。

就像網路話語一樣,鳳姐可以出名,偷電瓶車的可以出名,反而芸芸大眾埋沒在網路的浪潮裡,不泛出一絲浪花。

那如何定位讓產品不一樣,正好看到兩個不錯的例子。

第一個,是太太的洋房。別人的洋房可能是城市洋房、花園洋房,說的那麼廣泛,怎麼可能有有生活的溫度,怎麼讓人聯想到生活的場景。我的洋房呢,就是太太的洋房,就是賣給太太享用的,或者是太太自己用來享用的。一下子,各類價值場景就出來了,推廣層面自然就站在同類洋房產品的制高點。

回頭看消費者,這是太太的洋房,他的價值點,都是為太太打造的,你們的城市也好,公園也好,誰關心,我只關心太太是否關心。當然,這裡邊需要有客戶洞察的前提。

第二個例子呢,是可以玩的濱海別墅。別人都在講圈層、將品味、將享受,歸根到底,無非,這個房子就是用來住的。我的別墅不一樣,我的房子買來是來玩的。

有錢客戶買濱海別墅的目的,就是為了玩,富豪專屬的玩樂方式。在別墅開趴體、聚會、K歌,都是我的別墅功能。我買別墅是玩的,其他別墅的品味、圈層,誰還關注。

策略的創新

第二個創新,我認為是策略的創新。策略存在的意義,大概就是為了解決問題。如何解決問題,能不能解決問題,能不能漂亮的解決問題,就是創新的價值所在。

比如,我的專案要入市了,我要為專案擴大市場聲音。如何發出聲音,無非就是造勢、炒作、懸念。弄點大活動、弄點大聲勢、弄個釋出會。這些常規的並非不見效,而是,費效比不高,無法凸顯策劃存在的價值。誰都會搞,價值何在。

例子一時有點不好找,舉個杜蕾斯的。杜蕾斯曾經準備搞個釋出會之類的東西,舉辦大型線上直播,前期炒作了一波,為線上釋出會開始積累了大量人氣。正當數十萬等候的螢幕前的粉絲準備看看杜蕾斯有哪些新花樣的時候,杜蕾斯交出了一份長達2小時的空白直播,讓人倍感疑惑。毫無疑問,第二天網路話題爆了。(後續怎麼品牌落地忘記了,也可能是懸念式炒作,也有可能就是個大型翻車事故)

賣點的創新

第三個創新,是賣點的創新。專案的價值是基本不會變的。遍尋每一個專案,其價值體系無非是品牌、區域、配套、產品、服務。從這裡會衍生出專案的很多價值點,生態的、學區的、交通的、醫療的等等。

價值不會變,但賣點會變。

你的專案生態,是專案的價值,但專案的價值,並不是消費者購買的理由。消費者購買需要一個賣點,這個賣點是消費者需求與專案價值的連線點。

比如生態,我生態環境特別好,對於消費者而言,他的賣點可能就是,我住在這裡,風景會特別好;我住在這裡,生活健康質量會很高;我住在這裡,心理體驗可能會更愉悅。每一個需求,都是專案價值演化出的賣點。

如何創新生態的價值呢,只需要再次挖掘消費者需求就可以了。比如,我可以在生態價值裡,找到懷舊的野趣,這就是生態的新賣點。

形式的創新

最後一個是形勢的創新。這個形式,可以是廣告載體的形式創新,也可以是文案創意的表達創新,也可以是設計風格的表現創新。

舉個例子,傳統的朋友圈單圖,大家見得多了。如何讓朋友圈單圖的表現形式更加富有創新力。傳統的方法可能是把圖片,做成動態圖,做成小影片。那是否可以反其道而行之,我們把圖片的內容,降維為文字。比如,普通朋友圈是文字+圖片的形式。那麼我們把文字,做到圖片裡,讓文字和圖片融合到一體,用圖片去呈現文字,從而給予文字更為豐富、美觀的表現。

如何進行廣告創新

(大概類似於這樣)

再舉個例子,設計畫面的創新。今兒學習了一個新名詞“解構主義”。那普通的畫面,講究構圖、色彩、明暗等傳統的設計規則。我們習慣於在規則之內創新,那麼能不能打破規則呢。

如何進行廣告創新

事實上,有這麼一款設計,真是打破規則的經典。跳出五行外,不在三界中的設計風格,讓人耳目一新,看似醜,實則很有風格,堪稱深得解構主義精髓。

暫且想到這裡了,也該下班了,暫且擱筆。

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