一輪大調整!從德爾推出1863·ART看地材產業的新賽道

單品類遭遇增長天花板,是行業裡非常普遍的現象,世界500強們也曾經多次面臨同樣的問題。

最終決定誰能勝出的關鍵因素,就在於選擇怎樣的破局道路,以及能否將路走通。

一輪大調整!從德爾推出1863·ART看地材產業的新賽道

從目前的佈局看,頭部地板品牌普遍在尋求屬於自己的新賽道。

聚焦並持續做強地板業務的基礎上,德爾開始打破原來的邊界,向牆面延伸,也就有了這次上海地材展上的地牆一體化品牌1863·ART。

這種戰略部署的優勢在於,一方面做自己擅長的事情,把地板做到最強;另一方面優選全球品牌,與合作伙伴建立聯盟,提升解決方案的競爭力,實現生態鏈的成功。

地牆一體化的施展空間有多大?

市場形勢已非常明朗,地牆一體化,已成為德爾拉動新增長的另一抓手,被視為第二條增長曲線。

它的核心邏輯是,從單品類的產品邁向場景方案,從材料商向設計服務商轉型,實現整體空間美學的表現。

據大材研究的觀察,這個市場已跨過概念期,進入市場孵化階段。截至目前,至少已有德爾、聖象、得高、大自然、創意玩家、肯帝亞等十多個品牌,切入地牆一體化業務。

德爾邁出的步子很大,專門為地牆一體化打造獨立品牌1863·ART,並選擇在地材展正式釋出。尤其是創新的差異化套系模式,又給市場提供了新的思考。

佈局“地牆一體化”業務,德爾早就在籌備。

2020年有訊息顯示,德爾成立地牆一體化IGM事業部,並將“地牆一體化定製”視為向服務型製造轉型、重塑產業價值鏈、培育發展新動能的必然選擇,上升到改善供給體系、適應新時代消費升級的重要舉措。

當時,德爾地面材料本部總裁姚紅鵬表示,IGM事業部成立,既代表“地牆一體化”戰略的正式開始,更意味著德爾地面材料產業第二條曲線的全面落地。

直到最近的上海地材展,德爾才正式釋出地牆一體化品牌1863·ART,反映出兩點資訊:

一是該業務經歷了較長時間的籌備與充分的思考,地基打得比較紮實,並不是為了搶風口。

二是較長時間的探索與投放,預計已建立比較成熟的地牆一體化產品解決方案,並積累了落地經驗,用以支援後續的市場擴張,幫助經銷商在終端開啟市場局面。

那麼,這種業務的成長空間有多大?

大材研究認為,地牆一體化的方向並沒有問題,一站式提供地牆的場景方案,讓顧客看到整體效果,所見即所得,而且產品套系化,價格透明化,購買過程便捷,其吸引力自然比單品更大。

而且對經銷商來講,地牆一體化套系的客單價遠超單品,經銷商的積極性將進一步啟用,綜合來看,前景非常值得期待。

但要想將這種模式跑通,又取決於業務本身的競爭優勢是否足夠強,比如是否能夠給消費者創造更好的價值,讓客戶願意買單;經銷商與一線銷售人員能否快速上手,輕車熟路地把產品賣給客戶,實現較高的銷售成功率。

援引姚紅鵬的觀點,“地牆一體化”要解決兩個關鍵問題,一是如何讓消費者買得簡單;二是怎樣讓經銷商賣得容易。

預先考慮到多種可能遇到的問題,德爾在打造1863·ART時,就有多種準備,比如:

從消費者的生活習慣、審美需求、價格承受能力等角度入手,設計套系方案;

透過設計、方案、產品、價格、服務等五大整合,實現全進口地牆一體化套系解決方案;

藉助全進口的地板與陶瓷的品牌組合,快速獲得消費者的認可,降低銷售難度。

再者,兼顧目標市場的價格接受程度,1863·ART的套系產品每平米售價從200多元到2000多元,滿足不同梯度的消費圈層需求,推動市場普及,配合一口價的模式,讓消費者買得輕鬆,經銷商賣得容易。

按計劃,1863·ART目前開啟全國招商,以獨立的渠道體系運營,首先將紮根華東地區,重點聚焦二三線城市,打造一批樣板市場。

而地材展現場就有多名簽約合作者,經銷商將在終端開設兩三百平米的專賣店,以空間場景形式銷售套系產品,帶來不一樣的經營形態。

大材研究認為,高階原木地板品牌Der·1863、地牆一體化1863·ART兩駕新馬車的開跑,意味著德爾在做強地板主品類的基礎上,全面展開了新業務的探索與發力,一旦市場鋪開放量,有潛力帶動整體業績的新一輪增長。

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