家居家裝零售2020年十大標誌性案例

現實很骨感,趨勢很明顯。家居、建材、家裝三大板塊的零售業務面臨挑戰的同時,並不缺少可以爭奪的機會。

據大材研究的觀察,2020年裡,主要是一二梯隊的公司,積極探索零售創新, 上馬新的零售業務,釋放出強烈的進取訊號。

作為家居市場的核心渠道,未來幾十年裡,零售還是各路廠商較量的關鍵賽道。拿下零售,得未來。

家居家裝零售2020年十大標誌性案例

富森美上馬自營零售,打造中國版宜家

2020年,富森美第一家線下自營店鋪,在成都成華區富森美家居建材總部開業,並且提出打造“新零售時代的中國版宜家”。

新店營業面積約1000平米,選品上兼顧高顏值與高性價比,設計簡約精緻;這家店按客臥餐等家居場景佈置,設計多個小型樣板間。

品類搭配上,既有沙發、桌椅、床等相對大件的產品,也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產品。價格組合也比較多元,從幾元到幾千元,都有選擇。

店裡專門劃出了一塊位置用作設計中心,為進店顧客提供免費設計服務,顧客只需提供戶型圖就可。按計劃,2021年還將開出新的大店,持續加碼自營零售。

這種現象的背後,則是部分家居流通企業的新選擇,把目光投向了自營零售業務。天貓、京東、紅星美凱龍、居然之家、蘇寧等,或多或少都有同類舉措。

36個家居品牌入圍天貓雙11億元俱樂部

天貓2020年雙十一的億元俱樂部裡,家居類企業就有36家,比如:

索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚櫃、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語、全友、林氏木業、喜臨門、顧家家居、芝華仕、愛果樂、雅蘭、慕思、左右等。

另外,天貓平臺上,10萬家線下家裝店收入平均增長7萬;天貓家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品。

此案例反映的是,B2C電商繼續保持高增長態勢,新形態層出不窮,創新步伐不停歇,提升空間還很大,前景大有可為。

同類型案例眾多,比如618期間,京東平臺上,20多萬套衛生間套餐被買走;智慧馬桶成交同比增長近100%,智慧浴室櫃同比增長223%。

德爾地板加碼整裝渠道

2020年,德爾地板升級家裝渠道運營,成立專門的整裝業務部,構建護衛艦模式,為整裝夥伴提供“零顧慮”交付體系。

圍繞整裝渠道拿出專門的運營方案,並配合高效、高性價比的產品交付,有可能帶動材料企業在整裝渠道開發上實現新的增長。

具體來講,德爾地板的做法大概由四個方面構成:整裝業務部;城市商服務體系;產品交付保障;全面賦能等。

據不完全統計,2020年裡,德爾地板至少與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家、錦華裝飾等十數家龍頭裝企簽署戰略合作協議。

同類型案例發生了多起,比如索菲亞加速推進裝企賽道的佈局,推動經銷商和當地家裝公司、設計工作室合作,全年計劃簽約500家;好萊客與上百家裝企達成戰略合作,推行家裝進駐店。

百得勝聚焦環保定製櫃

2020年,百得勝的戰略調整為“環保定製櫃”,回到細分市場上,全力以赴做強櫃類定製的競爭優勢。

抓了兩個重心:一是品類聚焦,主打櫃類產品,並且核心是櫥櫃與衣櫃等。一個是賣點聚焦,主抓環保,推無醛新增,這是目前的家居消費熱點。

配合環保定製櫃的戰略定位,百得勝陸續配套多個動作:

一是千城合夥人招募,提速銷售網點的覆蓋;二是與中央人民廣播電臺合作,提升知名度,賦能市場;三是簽約知名影星韓雪擔任環保大使。

此類案例的背後,則是部分企業重新調整定位,或者聚焦,或者進一步清晰化。

比如索菲亞調整為櫃類定製專家,聚焦衣櫃、司米櫥櫃、電視櫃、書櫃等。皮阿諾定位超級收納,提出9大收納標準等。

歐派打造總裁+明星直播營銷活動IP

2020年裡,歐派家居探索出成熟的直播營銷模式,也就是廠家高管與名人組合+經銷商私域引流到線上+直播間轉化+訂單分發經銷商+線下跟進成交。

據不完全統計,歐派陸續請來孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等,與姚良松、楊鑫等組成主播團,力爭打造有影響力的活動IP。

第一二場是:總裁騫到,直補一個億;孫儷娘娘價到,一諾騫金。比如“總裁騫到,直補一個億”,發生在6月,歐派副總裁+王小騫,展開“騫挑萬選只為你”的直播活動。

第三場總裁直播借勢《三十而已》,歐派環保大使童瑤、優選官王小騫、副總裁楊鑫三人組合,直播3小時,收穫4萬多訂單。

第四場則是王小騫、歐派副總裁楊鑫、鮑蕾、陸毅組合。各場活動在優惠策略組合上,稍有不同,並有配合“愛芯計劃”的公益活動,為小學捐贈無醛新增愛芯課桌椅。

這種案例反映的是,名人+高管+經銷商+線上線下閉環的做法,成為零售活動的重要做法。

據大材研究觀察,2020年裡,此類零售營銷活動大概在100多起,集中在一二線品牌,中小企業很少能夠採用,比如馮紹峰+全友、海清+詩尼曼、索菲亞+袁婭維、海爾+王曉晨、美克家居+黃子韜、飛利浦+任嘉倫等。

顧家“全民顧家日”曬出25億元戰果

7月,顧家家居第七季816全民顧家日啟動,現場打造沉浸式場景“816顧家公寓”,客餐臥一應俱全,以歌唱、朗誦、杯子舞等形式演繹家居空間體驗。

並推出惠尚2。0系列,涵蓋客廳、臥室、餐廳、全屋定製等系列。

後來的戰報顯示,零售錄單總額25。36億元,同比增長50。4%。

據大材研究的觀察,2020年期間,至少出現了100起全國性的主題營銷活動,多是線上線下協同,調動門店全員參與,多數配合直播、社群等工具實現蓄客轉單。

比如德爾地板風雲惠、大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽、頂固全屋定製感恩季、舒達開倉日、慕思兒童節、芝華仕“全民升艙日”等。

海爾三翼鳥場景方案賣出68萬多套

2020前三季度,海爾的場景品牌三翼鳥表現搶眼,場景方案銷售68。7萬套,同比增長24。5%,生態收入增長114%。第三季度生態收入34億元,增長138%。

另外,2020年裡,海爾衣聯網的陽臺場景銷售突破36萬套。

這個三翼鳥,提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案,各地開的體驗中心裡,基本上是全景空間展示,把居家生活1:1還原,包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

開業後,三翼鳥不斷出現成套大單,比如50萬全屋整裝訂單、23萬元全場景方案等。

這是一種場景零售的典型案例,同類型的還有:

奧普推陽臺空間店。歐派、志邦、金牌等推廚衣木、廚衣門等多品類店。林氏木業的定製綜合店,以全屋定製+成品傢俱+家居用品的整居搭配為門店形態,實現整體空間的設計搭配。

聖都裝飾與多家企業建聯盟

2020年裡,聖都裝飾成為相當活躍的公司,尤其是發起了多起聯盟,比如:

與新中源陶瓷展開一新一億的合作,確立1個億的銷售目標。

與國美電器展開“一心一億”戰略合作,相當於由國美提供家電類產品,2021年實現一個億的產值。

與方太聯手,發起“新年夜飯—太豐聖直播”活動,一起做直播等。

此案例反映的是,

在零售端,聯盟成為普遍發生的現象。據大材研究的不完全統計,幾乎每個月,都有10來起零售相關的聯盟

,比如:

寶家鄉墅牽頭成立鄉村住宅產業聯盟;海爾衣聯網成立智慧衣帽間生態聯盟;

松下+超級智慧家;金牌廚櫃、慕思寢具聯手打造“中國健康家居直播節”;名匠裝飾+中國銀行的跨年活動;

歐派、蒙娜麗東海、慕思、大自然組建的“綠色人居聯盟”;歐派與博世、惠爾浦、松下、林內等組成全球戰略合作聯盟。

蘇寧傢俱+家電綜合店開業

2020年6月,蘇寧零售雲的家電家居綜合店開業,位於福建省三明市尤溪縣,門店面積達1100平方米。

除了家電產品,還出售真皮沙發、床墊、智慧衛浴等一系列家居產品。並且店內透過零售雲的雲貨架和微店等數字工具,聯通蘇寧易購線上全品類商品。

在2020年初,成都的蘇寧易購萬年場店,就開了櫥櫃廚電融合自營店,櫥櫃廚電可以套餐式採購,一站式設計與安裝。

這代表了一種新的趨勢,就是家居與家電的融合,富森美、如紅星美凱龍、居然之家等也在引進家電業態。

海爾全屋家居,則將全屋定製整裝與海爾智慧家庭成套家電融合到一,提供基裝、硬裝、軟裝到家電的一站式家裝體驗。

京東調整3-6線市場的“京東家電專賣店”,同時銷售家電、家裝與傢俱等。

夢潔多次與薇婭合作直播帶貨

2020年裡,明星直播帶貨的場次多達數百,但引發熱議的要數薇婭+夢潔合作事件。

據公告,夢潔與薇婭合作7次,2019年直播銷售產品3次,累計實現469萬元。2020年前5個月,合作4次,其中3次累計銷售812。12萬元,但支付合作費用213萬元。

與薇婭“帶貨女王”的實力相比,這個成績確實不漂亮,但代表了一種零售營銷的趨勢。

其中一個細節是,這種直播帶貨的佣金率不低,2019年大概是22%,2020年則上升到了26%左右。

在整個2020年裡,進入某些明星、大V的直播間,獲得他們的推薦,成為非常典型的零售現象。

比如薇婭,合作方除了夢潔外,還有喜臨門、索菲亞、紅星美凱龍、美克家居、林氏木業等。另外,像劉濤、吳曉波、羅永浩、胡海泉等直播間,都有家居企業合作。

鷹牌陶瓷佈局鷹牌小店

2020年裡,鷹牌陶瓷全力推廣鷹牌小店,面積大概在50到200平米,開店成本控制在10萬元起。在招商資料裡,聲稱45天快速裝店,廠家補貼,並提供全品類有競爭力的產品體系,中心倉發貨,經銷商沒有庫存壓力。

這種店包括選材區、場景展示區、品牌展示區、智慧體驗區、接待洽談區等。

而且配合數字營銷系統,提供線上展示,可以提供沉浸式選材體驗,720度DIY換磚,VR全屋漫遊空間效果圖,匹配客戶喜好。

為佈局小店,鷹牌搭建1+N系統,由1個頭部服務商帶領或輻射N個‘鷹牌小店’,工廠設立倉庫,與頭部服務商一起投資或運營N個小店。

這種現象反映了零售端的小店、社群店現象,小則幾平米,多則三五十平米。然後在城市裡會有一家旗艦大店,形成1+N的銷售網路格局,以點帶面,收割全城流量。

比如仁豪家居,提出35米也能開定製店的合作模式,佈局1+N社群店矩陣;今朝裝飾繼續運營社群店。

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