這屆消費者真是越來越難將就了

“我不願意將就”,正在成為越來越多年輕人,戀愛、生活、甚至消費的座右銘。

不喜歡熟人相親介紹的物件、不滿足父母託關係安排的工作、不看好廣告裡明星代言的大牌商品……問清楚年輕人具體喜歡什麼可能很難,問他們不喜歡什麼,卻能給你列出長長的一串。

尤其是花錢方面,簡直是“挑剔”的重災區。小到咖啡喝瑞幸還是星巴克,大到汽車買兩驅還是四驅,他們全都能詳詳細細地給你分析個一大堆。

有人諷刺說這是“窮講究”,年輕人卻覺得自己真的很無辜,因為越來越難有好東西能“一發命中”地打動他們了。

年輕人的選擇,講究也太多了吧

週末了,想找幾個朋友吃一頓火鍋,圍繞“吃什麼鍋”的話題總要討論個半天。

牛油火鍋太辣,老銅鍋羊肉味太羶,潮汕牛肉火鍋好吃但太貴……一時間群裡眾說紛紜,簡直讓“攢局”的人傷透了腦筋。

這屆消費者真是越來越難將就了

【火鍋聚會,難得達成統一意見的一桌人,因口味偏好的不同仍需要點各式各樣的菜品】

吃飯時免不了喝點小酒,至於喝什麼也要好好講究一番。對口感和度數的挑剔是必須的,對於不太想上頭醉酒的人來說,酒必須得是好入口的低度酒,對於想過把癮的老酒客來說,就得要點口感濃烈的高度酒。選好了品牌和種類不說,有的人竟然對同類產品的不同生產廠也很挑剔。比如有人在喝青島啤酒時,就奉行著“一廠真,二廠暈,三廠假,四廠順,五廠親”的秘訣。

平時在辦公室點奶茶時也是一樣,甚至更有幾番“私人定製”的意思。甜度要幾分、配料要幾種、奶蓋加不加、冰塊去不去,要是哪一項出了點岔子,就幾乎就到了喝不下去的地步。

看配料表也成了這屆年輕人的招牌動作。麥肯錫的一項調查顯示,在大城市中,60%的消費者會經常檢視包裝食品的成分表,併購買那些看起來更健康的產品,他們對“無糖”“有機”等標籤情有獨鍾。

這屆消費者真是越來越難將就了

【用手機下單,選擇符合自己口味偏好的奶茶,成為人們的點單習慣 / Getty Creative@d3sign】

這樣的挑剔貫穿了年輕人的日常生活。

網購衣服有一點線頭都不能容忍;吃零食一定要低糖0卡路里的健康食品;住民宿一定要找拍照好看的網紅ins風;拍Vlog不用手機非要再買個微單……

和父母那一輩“將就一下”的觀念不同,不將就才是如今年輕人心中越來越流行的消費“聖經”。

挑剔背後的個性化、多元化趨勢

實際上,在這屆年輕人的挑剔和講究背後,是越來越明顯的個性化和多元化的消費趨勢。

現在的年輕人大多是網際網路的原生使用者,長期接觸豐富多元的世界,僅B站平臺上就有超過200萬個文化娛樂標籤,7000多個垂直的核心興趣圈層。

這樣的眼界和見識讓他們對消費有極致的個性化需求,和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同,年輕人更具有自己的品味和鑑賞力。

從“自悅型消費”的典型商品——化妝品上就可以看出這一點。在小紅書上,有超過235萬篇與口紅有關的的筆記,為了搭配不同的場合、不同的風格,女孩子們總有理由購買自己的下一支口紅。一項資料顯示,就有超過300萬女性使用者一年購買了5支以上的口紅。

這屆消費者真是越來越難將就了

【2020年7月11日,江蘇常州,進口化妝品專櫃銷售的唇膏琳琅滿目】

不僅是口紅消費,對於這屆年輕女性來說,內衣的消費理念也前所未有的個性化和多元化。她們不再一味追求過去流行的“聚攏”“收副乳”效果,沒有束縛感的無鋼圈文胸和舒適優雅的Bralette在90後群體中呈指數級增長。

而在年輕的男性消費者當中,能夠彰顯個性的潮流服飾越發流行。去年,潮流消費的80%都被90後群體霸佔著,尼爾森的一項資料顯示潮流品牌市場增速達到了62%,是普通非潮牌的3。7倍。

這屆消費者真是越來越難將就了

【2020年10月27日,上海,世茂廣場潮牌聚集,夜晚依然人氣不減】

KAWS的骷髏人偶、村上隆的太陽花,這些帶有鮮明的設計感和豐富的文化內涵的潮流元素,打動了眾多追求個性的年輕人。

這些年輕人挑剔的需求看似亂七八糟,但他們想要的並非沒有共性,那些有新鮮感又能保證品質的東西,總能是獲得年輕人的青睞。

消費者的挑剔,讓企業變得更好

從某種角度來說,這屆消費者“刁鑽”的需求反而對商家而言是一筆寶貴的財富。

想喝鮮果味的純茶、想吃真正的全麥麵包、想喝低酒精濃度的果味白酒、想用會語音智慧互動的家用電器……只有滿足了消費者各種各樣挑剔的需求,商家才能找到“同質化”命運的突破口,成為行業裡獨樹一幟的標杆。

比如海底撈火鍋,之所以能讓人甘心排一兩個小時的隊,正是因為他們瞭解人們的需求。眾所周知,等座是餐飲行業裡顧客流失率最高的一環。為了解決顧客的煩悶,海底撈十多年前就想到把小零食和五子棋這些東西擺出來,讓大家的等待不那麼無聊。慢慢的,他們還推出了美甲、手機貼膜等免費服務。如今,排隊時做個美甲,已經成為很多人去海底撈吃飯的理由之一。

這屆消費者真是越來越難將就了

【2018年10月,北京,海底撈全球首家智慧餐廳,私人訂製鍋底將上線。倉庫與前臺點餐系統連通,實現全自動上菜】

這種對顧客需求的滿足,本質就是“使用者共創”的思維。透過滿足消費者多元化、個性化的需求,來增加企業的自身價值。

在酒飲消費上也是這樣,新一代年輕人對酒飲的需求和過去大不相同,他們不以拼酒為目的,大多隻是想要低度利口的酒,想要的是一個小酌微醺。

江小白就從這種講究中看到了需求,以“一酒一味”的理念去做最高品質並且差異化的產品。一開始,它就對傳統高粱酒的味道進行了最佳化,形成了獨特的清淡酒體風格,讓人喝起來不上頭,也不會渾身酒氣。這種差異化的產品路線,讓江小白很快就受到了年輕市場的歡迎。

這屆消費者真是越來越難將就了

【2020年10月25日,湖北宜昌,超市裡銷售的江小白】

後來,挑剔的消費者又不滿意了,在去年江小白舉辦的“品牌創造者大會”上,就有消費者現場挑刺,有人說江小白口味太單一、不夠豐富,還有人嫌江小白的味道太淡了,這些都被江小白都拿小本本記了下來。

針對口味單一的問題,江小白在今年6月釋出了多種口味的水果味的江小白,隨後還根據使用者的反饋,把使用者最喜歡的4種口味全面推向了市場,口感酸甜的江小白果立方一經上市就受到了年輕人的歡迎,在知名媒體BIE的近期拍攝的紀錄片中就可以看到,在重慶街頭,大多數年輕人的飯桌上都有江小白果立方的身影。

這屆消費者真是越來越難將就了

至於有消費者嫌江小白太淡的問題,江小白以單一高粱為原料,透過6倍發酵時長、超1000天陳釀的工藝,推出了52度的江小白501原味高粱酒,更好地滿足了追求更高品質酒飲的使用者,改變了不少人對江小白的刻板印象。

如今,成立僅十年的江小白已經達到了年收30億元的體量,可以說這樣的成績和挑剔的消費者是離不開的。

很明顯,大多數消費者的挑剔再“蠻橫無理”,那也是金貴的。就像年輕人對酒飲的挑剔,往往都預示了消費市場的下一個增長點。而對企業而言,也只有不斷地滿足這些挑剔的需求,才能真正突破同質化的命運,在整個行業的優勝劣汰中獲得更大的競爭優勢。

所以,作為消費者的我們,就應該持之以恆地“講究”,就應該追求極致的口感、追求極致的品質、追求極致的產品……我們的“不將就”,其實也是企業的成功之源。

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