解碼女人為什麼喜歡圍巾

———“上海故事”圍巾品牌策劃紀實

這個一個2009年做的品牌策劃專案。翻出當時的文章,與大家一起回憶,如何策劃一個敘事性品牌。

2009年初,我那時任職的品牌公司與上海故事圍巾品牌簽約,負責其全面品牌升級工作。策劃後的結果是:當年,作為品牌形象標準店淮海店,業績同比增長50%,圍巾消費單價上升30%。新定位新定向,經過了10年,我前年在上海虹橋火車站店,看到還在沿用那張主海報做櫥窗。當然,個人覺得10年前的定位,已經不適宜現在,

也該

換了。

這裡再次回憶記錄當時的

經典

策劃故事,

我們從當時企業遇到的問題說起

……

解碼女人為什麼喜歡圍巾

看優勢:小行業大生意

世界上有兩種人的錢最好掙——臭美的女人,怕死的老人。上海故事,正是圍繞著女人愛美這一永恆主題而發展起來的大生意。

上海故事是一家由街邊小店成長起來的上海知名品牌。 創業者,在2002年只是一個有著創業夢想和激情的小老闆。那一年,以10萬本金起家。而2008年,他已經是年營業額近億元的企業家了。他的生意門道可以概括為三個“一”:

1、抓住一門好生意——風情圍飾。圍巾的消費,一條之後無限可能。圍巾是女人項上風情不可缺少的點綴,具有畫龍點睛的意義,令女人樂此不疲。

2、擁有一個好名字——“上海故事”。 “上海故事”,風情萬種,賦予了圍巾這個普通的產品無限的聯想空間。

3、包裝一個好概念――上海的味道。上海是生活在上海的人們所熟悉和喜愛的感覺,上海故事的內部裝修和櫥窗陳列,很好的表現了這個味道。以至於到現在,還被當作是上海特產。

圍繞著這三點,“上海故事”快速成長了起來。到2007年底,發展直營店13家,加盟店近70家,也就短短5年時間。

看困境:困惑與徘徊

看困境:困惑與徘徊

然而,好景不常在。 2008年圍巾行業進入新的競爭格局,上海故事的發展遭遇了前所未有的天花板。高階的國外品牌愛瑪仕、瑪麗亞古琦、馬克羅茜等,國內的多家模仿品牌、新進品牌等,以及服飾店配件、商場內圍巾帽子專櫃等,行業可謂前有狼後有虎中間一群小老鼠。

上海故事形勢急轉直下,企業面臨嚴峻考驗:

在消費者人群結構上,上海故事消費人群被大量分流,而留下的老顧客,都集中在40-60年齡段的上海阿姨們,過路客、旅遊客支撐了上海故事90%以上的生意。

在銷售業績上,各上海直營店因客流特點的不同,業績相差懸殊。最好業績的旅遊景點店是最差社群店的近10倍。

在產品上,上海故事的產品被快速跟隨,產品開發無明顯優勢,市場產品同質化嚴重。

在人員上,核心買手團隊跳槽,終端銷售明星被大量挖走。上海故事幾乎被挖心又斬手。

在加盟體系上,產品跟不上,加盟商信心受挫,怨言四起。

內憂外患,上海故事整體陷入崩盤邊緣。企業管理層,看到了生意下行的危機。更為危險的是,上海人女人不買“上海故事”了,這是為什麼呢?

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做診斷:弱化對買手的依賴,強化品牌內涵

經過企業內外部訪問,營銷資源的全面審計,我們首先確立了新的戰略思路:一個轉變,三個路徑:

一個戰略轉變:由依賴創業門道轉向依賴經營品牌

三個轉變路徑:

1、

從眼光到系統

。上海故事實際上是一個買手模式,每季產品的好與壞,全依賴於買手的眼光,應此,買手一跳槽,產品就被快速跟進。上海故事要走品牌化之路,必須有自己的產品結構和自主開發系統。

2、

從名字好感到品牌精神

。上海故事目前的成功,主要是依賴於“上海故事”這個好名字,以及老上海聯想的形象概念。但消費者不為概念買單,概念只是引客進店的手段,不能留住客人的忠誠。品牌所表達的精神,才是女人心動加行動的原始密碼。

3、

從上海到全國

。時尚,世界看巴黎,中國看上海。立足上海,成為上海成功的時尚品牌,就佔據了讓全國女人心動的時尚高地。並將國內競爭對手徹底率開距離。

在確定戰略思路之後,問題就變得更聚焦了:首先是女人為什麼喜歡圍巾?其次,什麼樣的“上海故事”讓女人喜歡?最後,是“上海故事”如何佔據女人心中的時尚高地?

探本質:女人為什麼喜歡圍巾?

為回答這樣一個問題,我們走訪了瀋陽、哈爾濱、成都、重慶、上海、杭州三個區域具代表性的城市。東北人最敢打扮,成都人最愛打扮,上海人最會打扮。打扮是女人愛美的共性,但打扮之道各不同。不管是北方還是南方,圍巾對於女人是重要的飾物。圍巾對於女人是美的展示,是女人味的體現,是千姿百媚願望,是品味的炫耀。這是我們市場走訪和消費者坐談得來的發現。

我們還發現,對於那些上了年紀的女人來說,圍巾可以使自己變得莊重典雅,也可顯得更為年輕漂亮,而之於年輕的女孩,頸上的圍巾更是顯出她的調皮與可愛。對於成熟的女人,圍巾更是顯得出奇的優雅,柔情因纏繞而生,嫵媚因色彩而變。紅色的,讓人感到內心的熱情;黃色的,則讓人覺得嬌媚,端莊與優雅油然而生;而黑色則給人一種厚實的依靠感。

南方的北方的,年紀大的、年紀小的,女人少不了圍巾。圍巾可以展現她們的美,嶄露她們的味,表現她們的媚,流露她們的心,偽裝她們的情;女人因圍巾而可愛,因圍巾而成熟,因圍巾而優雅,還因圍巾而柔情。圍巾表露了女人的內心的秘密,這就是女人喜歡圍巾的理由。只要女人的美說不完,女人的情說不盡,圍巾的生意就做不完,賣不盡。女人多情,女人善變,女人感性,一條圍巾,又豈能滿足了女人的心。圍巾生意的本質,是滿足了女人的多面性,滿足了女人的多變性。圍巾生意,在一條之後,可以演變更多需求的生意。

這就是圍巾生意的原始程式碼,也是上海故事生意持續健康發展要抓住的本質。抓住這個本質,解碼上海女人購買上海故事的消費密碼,也就變得簡單了。

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解密碼:上海故事的消費密碼

探尋這個密碼,我們首先研究了:女人為什麼喜歡“上海故事”這個名字?

坐談會的消費者說:喜歡,但說不清理由,就是感覺這是個很有味道的品牌。我們分析認為,當時的上海是中國人的巴黎。從19世紀20年代起,十里洋場,變革了中國女人對於美的觀念,帶動了中國女人對美的新追求。那時起,上海,就是女人們嚮往的時尚之都。上海20年代起,就有冒險家的樂園一說,上海充滿傳奇故事。一個女人心中的時尚之都,加上無限聯想的“故事”,這就是這個名字魅力所在。“上海故事”體現了這個地域特色的獨有魅力。“上海故事”佔據了時尚與文化的雙重涵義。

奧黛麗赫本曾經說:“當我戴上絲巾的時候,我從來沒有那樣明確的感受到我是一個女人,美麗的女人。”圍巾是女人的展現美的工具,卻透露了女人內心的深處的秘密,這個秘密就是一種故事,上海故事正是以圍巾為載體,釋放了女人心中對美的燦爛的心情故事,也以圍巾為道具,演繹了他們生活中的人生故事。這就是女人消費上海故事圍巾的動機,也是解開密碼的基礎。

應此,我們鎖定上海故事是一個敘事性品牌,溫和,溫馨,浪漫,時尚,是低調的張揚,是談談的濃郁;用品牌調性和產品組合展開“上海故事”。

孔繁任老師這樣為團隊分析:“上海故事”不一定是發生在上海的故事,而是上海式的故事。上海式的故事內涵就是大都市人的生活方式。都市人最大的特徵就是在矛盾的衝突與調和中生活:崇尚奮鬥又嚮往閒散,追求穩定又渴望遠方;現代與懷舊共生,開放與內斂同修;時尚與經典並行,東方與西方融合。這是一種從精神到物質,從自省到表達,從功能到審美的全方位混搭。但有一條主線是不變的,那就是愛生活,並且高度“臭美”地愛自己。

“上海故事”品牌就是以圍巾為主要載體,緊緊抓住目標消費者的生活形態,幫助她們展開都市生活的浪漫想象。所以,帶圍巾的女人是有故事的,無論這個故事是心酸還是甜蜜,是新鮮還是久遠,是近在咫尺還是遙不可及,是你想漸漸淡忘還是願以常常想起,總之,這些故事對女人是重要的,可能是女人的一段秘密,也可能就是女人的一生。上海是一個有故事的地方,上海故事則永遠誘惑著有故事的女人……

我們終於找到了!“愛上海故事,做一個有故事的女人。”這就是上海故事品牌的原始密碼。

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做延展:“上海故事”如何佔據女人心中的時尚高地?

品牌在上海,其實是有著時尚高地的基因的。但為什麼遊客買得多,上海本地女人買得少呢?

聽聽客戶怎麼說?遊客說:來上海,就要帶點上海特色,“上海故事”圍巾,很有特色,又很時尚,用它送禮最合適;上海阿姨說:“上海故事”很漂亮,很有老上海味道,我就喜歡那個感覺;不買的人說:名字倒是很有意思,但裡面的產品太土,很“鄉氣”;不買的上海人說:他們店裡有個花車,感覺每天都打折,很沒檔次。表面看,買的人是因為老上海特色的味道,不買的人,是因為產品差。

我們研究發現,那時大家對時尚認知是有層級的:第一層,上海本地人,是緊跟巴黎的上海白領和時尚人士;第二層,新上海人,是生活在上海、希望快速融入上海時尚流行潮的人;第三層,路過上海的人和時尚觀念滯後的上海阿姨,是不清楚或不懂時尚流行方向,但以“上海”的時尚為導向的人。第四層,在外地嚮往上海的人。上海故事目前主要是第三層消費群,這就是為什麼上海故事旅遊點的店生意好的原因。

當然,現在一些電商、自媒體、短影片之類的高度發展,這個層級抹平了,但是一個以明星、時尚博主為中心,身邊達人為第二層級的新的時尚認知分層依然在。高等級人群充當著低等級人群的意見指導,低等級人群嚮往著成為高等級人群,每一個等級的人群會根據上一層級的態度決定自己選擇。這就是品牌的“消費者動物園理論”。

上海故事要佔據女人心中的時尚到地,就必須實現目標消費群的兩次升級:由路過上海的人向新上海人群升級,再由新上海人群向時尚上海人群升級。

品牌形象的提升,是逐步升級的,它需要傳播的積累和時間的沉澱,因此,上海故事第一步要做的,就是以全新的面貌,吸引並留住“新上海人”。

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搭內涵:構造敘事式的品牌

上海故事是敘事式品牌,上海故事就是要演繹上海女人都市生活的各個面,各種情,各類美。

新上海人,他們沒有都市時尚女人從小就形成的捕捉時尚的嗅覺,但卻又迫切希望融入時尚;融入時尚,就是融入了大都市,融入了都市時尚女人的行列。實質上,是嚮往都市時尚女人的生活方式。而圍巾,對於都市裡的時尚女人,不僅是時尚,更是一片風情,一抹圍巾就是一片風情,一片風情便是一種生活方式。所以,為“新上海女人”展現時尚女人的生活方式,就解開了消費密碼。

解開“時尚上海女人”的消費密碼後,我們就從收心和吸睛兩個角度展開敘事式品牌構造。

收心

上海故事品牌是敘事的品牌,而圍巾對於女人的原始密碼是心情故事。那麼,讓我們為“新上海女人”盡情展現一個個風情女人的心情故事吧。

故事一:《上海女人》的故事

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故事二:《戀愛》的故事

解碼女人為什麼喜歡圍巾

故事三:《午後》的故事

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還有故事四、故事五、故事六等等,我們為“新上海女人”演繹了近30個故事。涵蓋了都市女人生活的各個生活層面的心情故事,有居家的、有社交的、有講獨處心情的,有講愛情幸福的等等。從多角度,多層面解開了都市女人的心情。

吸睛

收心是為贏得女人對品牌的信賴和好感,讓女人覺得上海故事,就是她嚮往的時尚。而吸睛是指產品與終端,消費者看到的才是真實的,產品好與壞,以及終端形象的喜歡與不喜歡,是達成消費的關鍵。

品牌要提升,產品自然也要跟上。產品是一切品牌行為的基礎。在消費者研究中,我們認識到,上海故事的產品已經無法滿足“新上海女人”的時尚要求。

我們提出一個戰略路徑,4個具體要求

一個路徑:就是從買手到系統。拋開買手依賴轉向對品牌系統的依賴。

4個具體要求:

1、緊跟國際時尚風向標,並自主開發獨有特色產品。

2、實現以品牌理念為核心的產品開發思路。

3、拋棄原來以材質面料劃分的產品線結構。

4、調整產品線結構,實現形象產品系列、佔量產品系列、佔利產品系列、戰術產品系列合理的配比結構。

解碼女人為什麼喜歡圍巾

終端是銷售的最後一擊。女人的感性消費也就在此一擊。經過半年的營銷診斷、策劃,2009年的8月,上海故事正式開始了全面品牌化營銷的步伐。而提升的第一步,就是終端改造。企業老總親自操刀,改造了原來老上海鐵藝的貨架,使變得更加的時尚現代起來。而在軟裝上,大掛幅的品牌畫面,與大膽應用大色塊的品牌標準色,立刻讓原本略顯老的終端,即刻活躍起來,時尚感噴湧而出。更讓終端與眾不同的是,我們把為女人演繹的一個個心情故事,在貨架上,得到了充分的演繹。一個富有內涵氣質,時尚活躍的上海故事新形象,完美展現在了“新上海女人”的眼前。

解碼女人為什麼喜歡圍巾

女人的生意最好做,女人的生意也最難做,關鍵在於深入的消費洞察。準確把握女人的消費密碼,並非一件容易的事,它代表著品牌策劃的最高功力。“做一個有故事的女人”,體現了從流行到傳奇的全部關鍵。

啟發當下

品牌從生意中來。上海故事,見證了品牌成為傳奇的能量。

上海故事新形象確立後,不僅是品牌面貌實現了提升,更重要的是企業從導購、產品、發展,全方位找到來了要走的路徑。品牌解碼是根,賦予未來發展以強大的生命力,也找到了品牌要去的方向。

上海故事策劃紀實的分享,也希望有緣看到這篇文章的朋友學習到:企業和品牌需要在消費需求、競爭格局中,找到做大做強的方向,解密自己的核心優勢,並且強化優勢,才能奠定發力的土壤,指引企業做出正確的發展路徑。明確優勢基因,而後構建正確的生意模型、品牌表達、渠道策略,這就是生意做大的穩健路徑。

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