結棍!上海咖啡館數量全球第一,奶茶店竟比咖啡館還多1500家 | 下午茶

此前有媒體報道

上海已經超越紐約

成為全世界咖啡館最多的城市

然而,其實在上海

奶茶店的數量甚至超過了咖啡館

據大眾點評資料

截至3月10日

全市共有9056家茶飲店

咖啡館的數量是7494家

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年輕人習慣把現製茶飲統稱為“奶茶”,但現製茶飲已不再是“茶粉+牛奶+珍珠”的組合,而是以茶葉、鮮奶、水果等為原材料,配合澱粉珍珠、芋圓、布丁等多樣化配料。

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記者走訪一下上海的現製茶飲店,可以發現這一業態快速發展的背後,既有內需變化的新趨勢,更有經營者主動滿足內需、激發內需的積極嘗試。

新“奶茶”新在哪裡?

現製茶飲的歡迎程度,從商場裡的奶茶店數量可見一斑。

靜安寺商圈是上海頂級商圈之一,集中了嘉裡中心、芮歐百貨、久光百貨等多家中高階商場,國際一線品牌爭相入駐。但它們同樣歡迎單價二三十元左右的現製茶飲。

根據大眾點評,商圈裡至少有57家茶飲店。記者在商圈裡的芮歐百貨數了數,僅這家商場內就有喜茶、樂樂茶、T9tea、一點點、小滿茶田、椿風、抹茶吧等七家茶飲店,數量比咖啡店多。

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三四年前,商場裡很少看到現製茶飲店。喜茶、奈雪、樂樂茶等在業界被稱為“新式現製茶飲”,簡稱“新式茶飲”,因為在它們誕生前,現製茶飲市場充滿了茶飲粉末、香精、糖漿。之前的現製茶飲雖然單價不高,卻與健康、品質等消費需求有差距,大多是街邊小門面,進不了大商場。

隨著2012年喜茶的前身“皇茶”誕生,新式茶飲讓人眼前一亮↓

一排排透明的茶葉罐裡,是不同種類的茶葉;一個個鋥亮的不鏽鋼容器中,有五花八門的現切水果……品質好不好、產品是否新鮮,消費者看得見。新式茶飲的顏值也很高:喜茶的芝士奶蓋茶、奈雪的芝士鮮果茶、樂樂茶的“茶飲+歐式軟包”組合等,改變了“奶茶只是一杯茶”的傳統印象,適合拍照分享到社交平臺。

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奈雪的茶創始人彭心:新式現製茶飲和傳統現製茶飲在原料和口味上有很大的區別,“對那些長期喝奶精、糖漿調配飲品的顧客而言,在品嚐鮮果茶之初可能會覺得味道偏淡,沒有衝擊感,但只要他們喝慣高品質的產品,很難再回去喝過多新增的茶飲。”

換句話說,新式茶飲的誕生,滿足了人們從“吃得上”到“吃得好”的新需求,所以很受市場歡迎。

眼下,新式茶飲的平均售價在每杯二三十元左右,較以前使用茶飲粉末勾兌的飲品提高了不少,也接近星巴克、COSTA等咖啡品牌。它們為不喜歡或不適合咖啡的消費者提供了新選擇,受眾面更廣。

所以,商場歡迎現製茶飲品牌,既因為它們符合商場定位、客群消費能力,也在於它們是引流法寶,能與商場裡的其他業態相配合,做大消費市場。

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工作日中午,芮歐百貨五樓喜茶門店裡排隊點單的人並不多,但門店的線上點單系統顯示,共有40多個訂單。店員說,有不少訂單來自正在吃午餐的上班族,用餐結束時茶飲也差不多製作完畢,剛好拿回辦公室。

商場地下一層的小滿茶田憑藉滿滿一杯車釐子,是近期的“網紅店”,排隊的消費者不少。據記者觀察,相當一部分也來自商場周邊寫字樓。白領們在餐飲區吃完飯,來這裡排隊買杯果茶。

明亮整潔的店鋪風格、高品質的產品,以及實力不菲、高忠誠度的消費群體,使得新式茶飲成為中高階商場招商的“香餑餑”。

奶茶為什麼變成了八寶粥?

現製茶飲店數量增長迅速,茶飲本身也發生了變化。

新式茶飲愛好者李女士細說她眼裡的變化:新式茶飲剛誕生時,配料以珍珠、水果、芝士奶蓋為主,之後出現了布丁、芋圓、蛋糕、黑糖、麻薯……現在,一杯新式茶飲裡的原料幾乎超過一份八寶粥,包括牛奶、餅乾、奶油、珍珠、芋圓、布丁、麻薯、巧克力碎、堅果,等等。

類似八寶粥的新式茶飲褒貶不一:有人覺得口感豐富,有人卻抱怨脫離了茶飲的本色。但在業內人士看來,撇開“好不好吃”的話題,“八寶粥式奶茶”是現製茶飲市場為做大內需市場進行的積極探索:不斷創新並提供個性化服務。

現製茶飲的行業門檻並不高,品牌要想脫穎而出,必須有創意。

起初,很多品牌在名稱上做文章:把珍珠改叫波波,芝士叫酪酪,鮮奶叫牛乳……這些“創新”雖能喚起消費者的好奇心,可類似的口味和口感不足以持續吸引消費者。

於是,各品牌透過不斷推出新配料來形成賣點,蛋糕、芋泥、黑糖等八寶粥式配料由此而來。同時,現製茶飲還圍繞健康、新鮮的品質需求進行了進一步升級。消費者不想喝太甜的飲料,茶飲品牌就提供不同的甜度選擇,有的還提供零卡路里的代糖。

配料越多,意味著品牌提供給消費者的個性化選擇能更多,茶底、配料、溫度、口味,都由消費者說了算。有消費者推算,一家現製茶飲品牌可提供超過4萬種個性化配方。

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怎樣“吊胃口”最有效?

業內人士指出,不斷創新不僅讓現製茶飲贏得了口碑,也對其他行業在做大內需市場上有啟發。

首先,新式茶飲市場的擴張來自經營者對健康、個性化等消費新需求的快速響應。

這些需求並非只出現在茶飲市場,對整個餐飲市場、食品市場都有參考價值跟蹤新式茶飲品牌的發展能發現,它們很早就開始揣摩“新零售”。

喜茶、奈雪、樂樂茶等均開發了自己的小程式和會員體系,除了提供點單、積分、評價等服務外,還透過這些線上渠道收集消費者偏好,並將消費偏好沉澱為新產品和新服務。相關個性化選擇其實是品牌對消費者共同需求的迴應。

其次,新式茶飲提供了營銷新思路。

例如,新式茶飲的跨界、聯名產品通常走“限時供應”路線,供應幾周就會下市,屬於“飢餓營銷”。但新式茶飲又不透支“飢餓營銷”,一款限定款下線後,很快會上線另一款新產品,從而具備了“常來常新”的吸引力。有資料顯示,去年喜茶平均每1。2周就推出一款新品。

最後,現製茶飲還突破了產品的商品屬性,具備了社交屬性。

“今天,你喝奶茶了嗎”成為年輕人社交的重要話題之一,關於奶茶的對話,可能是同事間拉近距離的契機,也可能開啟一段全新的友誼。

上班族陳先生說,現製茶飲是工作中的調味劑:“在工作日下午昏昏沉沉的時候,如果有同事問‘喝奶茶嗎’,往往會一呼百應。大家討論不同的品牌、不同的新品,能短暫地從工作中解脫出來。而且對於這個話題,幾乎人人有話說。”美團、餓了麼等外賣平臺的資料也驗證了這點:工作日13時至15時都是現製茶飲的訂單高峰。

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當一件商品具備了社交屬性,意味著它也包含了一定的情感寄託,這使得消費者會常常想起它,繼而增加消費頻率。

解放日報·上觀新聞原創稿件,轉載請註明出處

作者:任翀

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