IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

早年手遊產業剛剛興起的時候,熱門IP改編手遊作為新一代的泛娛樂形態,正處於人口紅利的收割期。但近幾年,越來越多的粉絲不再為IP換皮的同質化遊戲捧場,這說明泛娛樂生態在國內逐漸步入成熟。

最明顯的例子就是,今年上映的《復仇者聯盟3》算是近期最火的泛娛樂IP,但是復聯電影並沒有促進漫威漫畫的銷量,近幾年更是鮮有遊戲拿得出手。

▼ 漫威和DC的漫畫銷量,正在一起走向“要涼”:

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

類似的例子還有騰訊。在每年都舉辦一次的UP釋出會上,騰訊對影遊聯動、漫遊聯動的態度越來越謹慎,顯然也領悟到真正成熟的明星IP,在不同業務領域的業績應該相互獨立。

在國內,提到泛娛樂就不能繞開騰訊。2018年的UP釋出會,騰訊更是宣佈將“泛娛樂”升級為“新文創”,這種轉變實際上恰好是近年泛娛樂生態發展的一個縮影。

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粉絲經濟:騰訊對IP的早期認知

作為最早提出“泛娛樂”概念的廠商,騰訊被不少人視作中國泛娛樂產業的先行者之一。而“先行者”換個說法,就是在敵方野區臉探草叢的萌新,透過不斷送人頭來為隊友提供視野。

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

在騰訊互娛早年的IP運作理念中,“粉絲經濟”是被提得最頻繁的一個詞。重新回顧騰訊在發展和佈局泛娛樂過程中踩過的坑,我們能看到一個較為清晰的發展軌跡——簡而言之就是對明星IP的全平臺運作,企圖短期內實現粉絲經濟的變現。

2014年:公佈寄以厚望的原創IP《勇者大冒險》,計劃端遊、手遊、小說、動漫全平臺發力,生生打造出一個全新的明星IP。同年,推出漫威授權的《復仇者聯盟》手遊。

2015年:公佈《擇天記》泛娛樂計劃,依然是端遊、動畫、電視劇、手遊全平臺發力的明星IP規模,此外還有《QQ炫舞》、《QQ飛車》大電影計劃。

2016年:宣佈與郭敬明作品《爵跡》展開深度合作,騰訊影業參與電影出品,閱文集團連載《爵跡》小說修訂版,騰訊動漫上架漫畫版,天美工作室群製作《爵跡》手遊。此外,還公佈了《天涯明月刀》電影計劃。

2017年:繼電影版之後,又公佈了《天涯明月刀》電視劇版。

2018年:公佈《劍網三》、《王者榮耀》、《聖鬥士星矢》等多個IP的真人劇計劃。

以上列出來的是騰訊近幾年公佈的泛娛樂IP大計劃,不難發現時間越靠後的聯動計劃,騰訊的陣仗越小。原因很簡單,騰訊就算再家大業大這些年來也被坑怕了。

如果說《勇者大冒險》雖然失敗但留下了寶貴的經驗,動畫也還積累了不錯的口碑,那麼《復仇者聯盟》對於騰訊來說就完全是負資產。同名手遊遭遇滑鐵盧不說,引入漫威超級英雄的MOBA手遊《超級戰場》更是中途夭折——如今《王者榮耀》海外版選擇聯動的超級英雄都是DC家的。

至於後面的《QQ炫舞》大電影、《QQ飛車》大電影以及《爵跡》手遊,騰訊都是隻放出訊息後就再無音訊。雖然屬於及時中止,但在年度釋出會這樣重要的場合公佈,隨後又被悄無聲息地成為黑歷史,只能說騰訊對泛娛樂太理想並且太著急了。

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

而真正讓騰訊意識到自己該踩剎車而不是猛按油門的,還是佈局多年最終竹籃打水的《擇天記》。

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明星IP:賺錢容易養成難

《擇天記》對於騰訊而言,戰略價值遠大於經濟價值。2014年,“騰訊互娛”首次作為品牌主體,系統釋出了全新的泛娛樂戰略。同年,《擇天記》舉行首發儀式。

在那一年,閱文集團還叫騰訊文學,騰訊電競還叫TGA,騰訊影業還未成立,騰訊動漫也不是騰訊互娛下的獨立業務。《擇天記》不僅奠定了騰訊文學旗下創世中文網的起步,還開啟了巨資打造動漫影視遊戲的泛娛樂生態鏈。

於是,在“騰訊文學第一IP”、“首部網路小說改編動畫”、“高顏值陣容電視劇”眾多光環的圍繞下,在騰訊三年時間的悉心培養下,《擇天記》這個為騰訊互娛而生的明星IP——依然糊了。

▼ 《擇天記》動畫第一季:

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

2017年《擇天記》迎來小說完結、電視劇播出、手游上線,將這個明星IP的熱度推上巔峰,然後再迅速直落。如果單以小說、動畫、電視劇、手遊的作品成績來看,《擇天記》無疑是非常成功的,也向外界證明了騰訊強大的資源和執行力。但放在騰訊整個互動娛樂事業群來看,橫跨多個業務部門的人力協作和資源互補,希望明星IP以及泛娛樂戰略能夠畢其功於一役,《擇天記》顯然離目標相去甚遠。

▼ 辛辛苦苦養了三年的IP,難道就只為了那一輪熱度?

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

一直以來,騰訊信奉的粉絲經濟變現成為了維繫IP熱度的最大阻力,《擇天記》的熱度隨著小說和電視劇的完結人去樓空,並沒有成為長期帶來經濟價值和文化影響的“經典”。

騰訊集團副總裁程武曾在2016UP釋出會上說過:“知名度不等於IP,IP是被市場驗證的使用者情感載體。”這一點也很大程度上體現了整個騰訊對IP和泛娛樂的定位。

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

“被市場驗證”的意思可以有很多種理解,最直觀的解釋就是“能變現的IP才是好IP”,但在市場上一直有許多叫好不叫座的產品。比如票房慘淡的《大話西遊》電影,又比如頭兩年運營資料慘淡的《劍網三》,這些產品在成為明星IP之前,都只是有知名度沒啥收入的“失敗品”。

也就是說,一個具有文化魅力甚至時代影響力的IP,有可能一開始並不受市場待見。然而騰訊的企業文化和戰略定位,只能最多給一個IP三到五年的時間,不行就換下一個。畢竟騰訊手裡等著分資源的產品太多了,哪怕是戰略級的IP也不可能三千寵愛集於一身。

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市場

疑問:騰訊的新文創會為IP服務嗎?

很多人一度認為,泛娛樂生態鏈成功打造後,每一個娛樂產品都會為這個IP以及生態起到帶動作用。比如網路小說火能帶動影視劇收視率,影視劇火了又能帶動改編手遊的營收,而這也正是近年來被資本熱捧的“影遊聯動”。

實際上隨著消費群體的新鮮感消退,以及泛娛樂文化的沉澱升級,近年談影遊聯動的廠商越來越少。究其原因就在於大部分IP的紅利期太短,遊資和投機者沒耐心繼續深耕。

騰訊這些年探過了不少路後,在2018年將“泛娛樂”升級為“新文創”,打算用自己的平臺優勢和資源厚度來養成IP。這種戰略轉變在外部看來並沒有太多明顯的表現,不過騰訊自己總結出的核心是“IP的文化價值構建和塑造方式”。換而言之就是“一邊養IP一邊賺錢,兩邊都不能落下”,此外養成IP這個苦活兒,騰訊還寄希望於從第三方甚至同人作品中吸取養分——想得倒是挺美的。

IP和泛娛樂,到底該誰為誰服務?

多年以來,騰訊確實對原創IP的孕育和培養一直比較苦手,共創、共建、共享的新文創理念本質上就是放開資源、加大力度吸引UGC(使用者生產內容)與PCG(專業生產內容),至於自家的OGC(職業生產內容)目前依然很難見成效。

放眼整個文化娛樂產業,OGC做得首屈一指是任天堂、迪士尼,並且對UGC的態度非常強勢,動不動就“律師函警告”。騰訊在體量上可以說與它們是同一個檔次,但要論手中明星IP的數量,那就遠遠不及了。

以迪士尼的小弟漫威為例,雖然漫畫作為IP源頭在逐年銷量下滑,但影視作品的成功讓超級英雄IP成功屹立在娛樂文化的前沿,甚至吸引了更廣泛的大眾群體。至少在老牌巨頭的體系下,泛娛樂為IP服務,不是靠同人粉絲的UGC。由此可見,即便被外媒視為“中國版迪士尼”的騰訊,距離迪士尼的IP帝國還差很長一段距離。

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