【深度分析】k12教育的風口在哪裡?從新出發看k12的缺陷

一、前言

去年十月份,我曾在某論壇指出猿輔導、作業幫、跟我學等為代表的K12教育處於裸遊階段。當時市面投資機構、自媒體、新聞還是普遍看好該行業,短短不到幾個月,它們又出來捧殺。K12線上教育從去年的“風口”,也逐漸被人看衰。追其原因,市面只是把它們簡單歸類為:廣告活動促銷開支過多,銷售轉化成功率、課程續簽率過低。。。。沒有進行系統性的分析其背後原因,鑑於如此本文從新出發,分析背後存在的缺陷,希望能夠幫助大眾瞭解其背後的本質原因。

二、分析方法

此貼主要運用摘錄分析法、資料分析法以及網民收入資料聯絡商業實際等分析方法。透過查閱摘錄一些關於中國家庭經濟情況的統計報告和K12教育的使用者數的新聞及研究報告的相關資料,然後對這些資料進行估量統計分析,找出其真實的使用者數量。

正文部分

一、目標使用者總人數統計

根據中國教育部發布的《2019年全國教育事業發展統計公報》顯示:學前教育階段,全國共有幼兒園28。1萬所,在園幼兒4713。9萬人,比上年增長1。2%;義務教育階段,全國共有義務教育階段學校21。3萬所,在校生1。54億人,專任教師1001。65萬人,九年義務教育鞏固率94。8%;高中階段教育,全國高中階段教育共有學校2。44萬所,在校生3994。90萬人,比上年增1。5%;高等教育階段,全國共有普通高等學校2688所(含獨立學院257所),在學總規模4002萬人。從幼兒園到高等教育總在校人數加起來也不過2。82億人,還暫未超過3億大關。

(為方便閱讀,特做以下表格,保留1位小數)

學習階段

在校

人數規模

學前階段

4713。9萬人

小學

階段

10561。2萬人

初中階段

4827。1萬人

中等職業

1

576。5萬人

中階段

2414。3萬人

中階段

4002。0萬人

特殊教育

79。5萬人

合計總數

28

174。5萬人

猿輔導與作業幫為代表的一批線上K12教育,主打的是從學前教育到高中階段的線上名師輔導影片課程。

推導公式為:學前階段+小學階段+初中階段+中等階段+高中階段+特殊教育=總的目標客戶

4713。9+10561。2+4827。1+1576。5+2414。3=24172。5(萬人)

二、目標人數的初步篩選

考慮到學前階段年紀過小與該學齡倡導“快樂學習”的教學理念因素不符,當然也有另外一個重要原因:作業幫、猿輔導等線上教育機構並未針對該學前階段的學生研發製作系統性教學課程,該階段裡的K12線上統計人數暫可忽略不計;中等職業教育的課程與普通高中階段的課程有些出入,K12教育行業也未針對其研製開發相關課程,也可忽略不計;特殊教育需要具有特殊技能的專業性老師現場教學輔導,K12教育無法解決該人群痛點,這部分目標人群數也就必須排除在外。綜以上所述,需要剔除的學生人數公式為:

學前階段+中等職業階段+特殊教育=4713。9+1576。5+79。5=6369。9(萬人)

三、剔除不具備外接條件的留守兒童

總的目標使用者數為

24172.5

萬人,減去以上不在報課考慮範圍內的

6369.9

萬人,實際還剩

目標使用者數

17802.6

萬。這裡我們可以簡單地把他們理解為名義上的目標使用者數,但真實的使用者總數是多少呢?接下來,我們還要繼續篩選淘汰一部分無效的使用者數。

上網課外接條件

:使用者首先要具備:上直播網課所必備的網路、通訊裝置。簡單理解為,現實使用者數手裡必需要具有手機、平板、電視其中一樣電子通訊裝置,並且還要隨時保持網路連結。

這樣的條件對於大眾而言看似門檻很低,但對中國農村裡的那部分留守兒童而言可謂是“天方夜譚”。

百度百科對留守兒童的解釋

外出務工連續三個月以上的農民託留在戶籍所在地家鄉,由父、母單方或其他親屬監護接受義務教育的適齡兒童少年

而造成這部分留守兒童的原因歸根結底以為以下兩點:

家庭

家庭的貧困,使孩子的父母不得不走出農村到城市務工。

社會

國長期的城鄉二元制以及社會對“農民工”不公平的待遇,使廣大農民沒有辦法及能力帶著孩子一起走進城市。

另外根據北京上學路上公益促進中心在2015年釋出的《中國留守兒童心靈狀況白皮書》顯示,有15。1%的留守兒童,即將近1000萬的孩子一年到頭見不到爸媽,包括春節。另外,有4。3%的孩子,即近260萬的留守兒童一年接不到父母1個電話;一年只聯絡一兩次的有885萬,3個月聯絡一次的有1519萬。

這部分內容從一個側面告知留守兒童這大部分人群,並不具有手機、平板等電子通訊裝置。再考慮到是因為貧困讓家長外出打工,我們可以大致推斷出他們並不具備上述所講的外接條件。那中國留守兒童的人群數到底有多少呢?

全國婦聯曾於2014年釋出《我們農村留守兒童狀況研究報告》,該報告根據中國2010年第六次人口普查資料樣本資料,推算出全國有農村留守兒童6102.55萬,其中小學(6-11歲)學齡階段兒童數量為1953萬,初中(12-14歲)學齡階段兒童數量為995萬。

民政部2018年統計顯示,目前全國共有農村留守兒童697萬餘人,與2016年全國摸底排查資料902萬餘人相比,全國農村留守兒童總體數量下降22.9%。

鑑於2020年最新資料需要等今年4月份釋出,就近採用2018年民政局統計資料,得出留守兒童697萬人。(暫未劃分年齡階段)

此時還剩目標使用者數:17802。6-697=17105。6(萬人)

宣告:

暫未施行問卷調查、實地走訪等方法,下文部分資料主觀推斷,無法保證數字的真實準確性。

四、低收入家庭經濟收入能否承擔學習課程費用

透過上面的篩選步驟,留下來的

家庭經濟收入能否承擔學習課程費用

萬人可以說是

初步具有消費購買K12課程的能力

。但我們還是要從中繼續估量甄別:那些看似月收入能夠購買得起K12教育課程,但拋去生活成本,例如:房租、水電費、吃飯等生活開支後,實際無法承擔這部分開支的學生數量。

根據他們的經濟收入情況,以其購買能力來判斷是否具有消費K12教育能力,這是相對簡單又比較科學的篩選方法。但想要清楚的統計分類出每戶有孩子的家庭月收入情況,以及他們對應的子女個數,工程太過於浩瀚,實在難以實現。但好在我們可以用其他現行資料進行估量分析。

中國工信部曾在今年2月釋出第47次《中國

網際網路網路發展狀況統計報告》:

截止2020年12月,我國網民總的規模達9。89億。月收入在2001-5000的網民群體佔比為32。7%;月收入在5000元以上的網民群體佔比為29。3%;有收入但月收入在1000元及以下的網民群體佔比為15。3%。

網民個人月收入結構:無收入佔比為10。8%;500元以下為9。6%;501-1000元為5。7%;10001-1500元佔比為5。6%;1501-2000元佔比為6。4%;2001-3000元佔比為13。0%;3001-5000元佔比為19。6%;5001-8000元佔比為14。5%;8000元以上為14。8%。

我國網民群體中,學生最多,佔比為21。0%;其次是個體戶/自由職業者,佔比為16。9%;農林漁勞動人員佔比為8。0%。

非常有趣一點:截止2020年:中國總人口數預計是已超14億,減去在校生人數的2。8174。5萬人,其他剩餘總人數為11。18255億人。倘若再減去(0-5歲)9000多萬的新生兒,剩下人數與我國網民的9。89億人數非常接近。

已知條件,K12教育正價系統班是線上教育課程營收的主要來源,促銷特惠低價課程基本都是虧本拉新手段。以淘寶店鋪為例:單科正價系統班課程費用分別在1300到2500之間,我們採用最低價格1300。

學生除了準備好上課需要用的通訊裝置外,還需要額外支付上課時所需的網路流量費用,按月消費計算預計最低費用為30元左右,正價課程班累計持續4個月,一共需花費120元。1300+120=1420元

從上述資料我們可以得知出:每月收入在3000以下的網民總人數佔比為:10。8%+9。6%+5。7%+5。6%+6。4%+13。0%=51。1%

之所以把3000元月收入作為1類使用者分界線,是因為按照現行生活成本來計算,減去正常的生活開支外,一個月積蓄不了多少錢,1420元的課程報考費相當於他們半個月的工資收入,從機率學上來講大多數家長都不會同意。即使有少數部分家長報考,數量也是微乎其微。

在網民職業機構中,學生佔比率為21。0%,考慮到該職業經濟收入來源主要靠父母長輩供給生活費一般都不超3000元,則直接剔除:51。1%-21。0¥=30。1%。當然我們還應該剔除掉退休人員的6。5%,這是因為達到退休年齡的人,年紀夠大接受新鮮事物能力較為若,幫助自己孫子、孫女報考K12教育的可能性較低,固然還剩23。6%。

剔除學生、退休人員,月入收入在3000元以下的網民總人數:9。89x51。1%-9。89x(21。0%+6。5%)=2。33404 (億人)

(這裡有個漏洞:剛畢業的中專、大學生等人群存在月收入不足3000的)

中國目前總人數預計為14億人,非在校生總人數為11。18255億人,線上學生數量為2。81745億人。這就意味著每3。969個人裡面大約就有一個在校生孩子。

家庭成員正常組成為:夫妻、孩子,合計為3到4人,殘缺、斷代家庭則有可能是夫妻一方離婚,也可能是爺爺奶奶輩,其中一方、雙方離世等多種可能性存在。我們就採用完整家庭保守估計,假設被剔除的目標學生數為正常家庭成員,取家庭單位數為4。

此時,我們可以求得出2。33404億網民中,月收入低於3000且無法承擔K12教育的學生數為2。33404/4=5835。1(萬人)

1。以3000檔月收入為剩餘目標學生數

:17105。6-5835。1=11270。5(萬人)

倘若

把月入工資要求提高5000元,則剩餘目標學生數將近少了一半。

2。以5000檔月收入為剩餘學生目標數:

17105。6-10681。2=6424。4(萬人)

17105.6

1。1270。5億跟6424。4萬人,無論是哪一個數字,都不是篩選結果後的潛在目標使用者數,篩選階段也還處在別面階段,並未進入更深的層次。

目前

K1

2線上

還暫

有一

機構

正價系統

訓班

考總人數突破

30

0

W關卡

從幾家線上K12公司公開發布的正價課(區別於低價入口班)的學生總數來算,總數也就幾百萬人。各大機構之所以敢花

鉅額的營銷廣告費用去拉新,是他們盲目自信地認為:

五、剔除沒有意向報名參加課外輔導班學生人數

全國中小學在校人數有1

1

在足夠多的潛在使用者數量前,被外面媒體機構吐槽的過高拉新成本也就不值得一提。那他們的底氣在於哪裡呢?

據中國教育三十人論壇釋出的《2018中小學生減負調查報告》

資料顯示,在調查樣本中僅有38%的學生沒有報輔導班,其餘62%的學生都報了輔導班,可見報名輔導班是普遍現象。

我們先假設整體人群數量就是超38%的學生沒有報輔導班,來看剔除後的使用者數量還剩多少:

1。以3000檔月收入為剩餘目標學生數

:11270。5X(1-38%)=6987。71(萬人)

2。以5000檔月收入為剩餘學生目標數:6424。4X(1-38%)

=3983。128(萬人)

(該報告是取樣我國多個省市,對小學六個年級的學生以及

16830名

小學生的父母展開學生學業負擔的調查得出,但不同地方的經濟水平、教育資源傾斜度較高的地方,資料偏差可能更大。)

回看K12教育機構給出的,

潛在可發展使用者

7802.6萬人,目前參與報考線上K12教育正價輔導班的總人數還未突破千萬級別。只要適度加大廣告營銷宣傳力度,學生轉化成功比率將會非常高。

萬人。與我們上面層層篩選後實際統計出來的

3000檔月收入為界限

潛在目標學生數為

倘若使用者數量的增多,一來可以增加公司的營業收入,對於後續搶佔K12教育行業頭名有至關重要的作用,二來上市公司可以用股價上漲的金額去抵消廣告營銷費用,獨角獸跟其他還未上市的公司可以把增加的使用者數量當做融資的談判籌碼。

萬人;

5000檔月收入為界限

的潛在目標數3983。128萬人。前者人數縮水了將近3分之2,後者人數更是直接縮水了4分之3。

17802.6

當今社會每個行業競爭都非常激烈,教育機構也同樣如此。在一二三線城市裡,每隔3公里範圍內,

大中

小學校

必然會被線下教育培訓機構包圍。

家庭經濟富裕的家庭,家長平時陪伴孩子時間較少,擔心孩子上網課容易分心,不能時時刻刻陪伴在孩子身邊監督,平時就喜歡請一些名師或名牌大學生上門一對一作功課輔導;也有一部分喜歡直接送去新東方、學而思這種為代表的線下輔導機構教學。

以上部分使用者數量都應該剔除在外,最終剩餘的學生數量還要在

3000檔月收入的

6987.71

萬人;

5000檔月收入

的3983。128萬人

基礎上再打一個折扣。剩餘的才是潛在的可轉換的真實使用者數。

注意:已經報名K12線上教育的使用者量包含在內。)

六、總結還需剔除其他場景人數

中國科學院大資料探勘與知識管理重點實驗室今年1月釋出的報告顯示,猿輔導旗下網課正價輔導班付費人數已達到230萬,作業幫在200萬左右。

1。按K12教育機構給出的全國中小學線上總人數17105。6萬,來計算轉化率

猿輔導正價班課程轉化率:230/

17105。6=1。345%

作業幫正價班課程轉化率:200/17105。6=1。169%

2。按我們上面剔除後剩餘的目標使用者數來看轉化率:

以3000檔月收入為剩餘目標學生數

:11270。5X(1-38%)=6987。71(萬人)

猿輔導正價班課程轉化率:230/6987。71=3。29%

作業幫正價班課程轉化率:200/6987。71=2。862%

2。以5000檔月收入為剩餘學生目標數:6424。4X(1-38%)

=3983。128(萬人)

猿輔導正價班課程轉化率:230/3983。128=5。77%

作業幫正價班課程轉化率:200/3983。128=5。02%

學生家長面對鋪天蓋地的廣告宣傳,各大機構使出渾身招數給出的低價虧本體驗課程贈送。然而,最終的報課成交轉化率還沒突破10%。不知道是真實的使用者數量剔除還不夠徹底,還是運營手段出了問題。這一切就交給時間去說話吧!

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