8條提高社群留存的實戰總結

編輯導讀:如今私域流量盛行,幾乎每個企業都建立了自己的私域社群。但無論是在群裡發福利還是制定社群運營sop,社群總是難以活躍,更別提留存了。本文作者分享了8條提高社群留存的方法,希望對你有幫助。

8條提高社群留存的實戰總結

經常有品牌方諮詢大年,

明明公司投入了大量的運營團隊,每天想著法子怎麼給社群使用者送福利、派券,還制定了各種社群運營sop,但私域社群就是活躍不起來,留存極差

,不知道問題出在哪裡。

今天,大年從多年的社群運營實戰中,總結了8條有助於提高社群留存的經驗,如果大家覺得有幫助,不妨趕緊讓自己的運營團隊去試試。

一、嚴格社群准入

很多品牌在做私域初期,可能都有這樣的誤解:為了方便彙報,或者對外宣傳包裝,社群的規模越大越好,人數越多越好,再搭配一兩次促銷把私域GMV做高,故事就更漂亮了。為了短期內出效果,操盤手們於是著急忙慌地把所有的流量,一股腦地拉進社群。

大年就曾經被“x美日記”、“xx內衣”等女性品牌,暴力地拉入品牌福利群。當然,

這種毫無門檻的准入規則,確實讓社群的規模起的很快,但同時也讓群內充斥了各種“老色批”和“廣告黨”,“烏煙瘴氣”的社群變成“死群”是遲早之事

社群是一群有共性的人組成的圈子,共性程度的深淺,會影響社群的生命週期、活躍度和價值。所以,有時候社群留存差、退群率高,跟你每天在群裡推送什麼內容可能沒啥關係,而是

你的社群壓根兒就沒有共性,或者共性不夠強

在做母嬰品牌社群時,大年曾經實測過,不同城市的寶媽混合群,留存率和活躍度,就是比不上基於某個城市的地域寶媽群;而單純的地域寶媽群,其活躍和留存,也遠不及基於月齡段而分流的寶媽群。

標籤的顆粒度越細,社群的共性也越強。這就要求品牌在很多時候,要把工作做在前面,一個使用者是你的曝光使用者、還是興趣使用者,是首購使用者、還是忠實老客?

我們在使用者進入我們的私域時,是否能透過調研、表單、跨平臺訂單資料打通等方式,獲取使用者儘可能多的標籤?然後再基於這些標籤,將使用者分流到更有針對性的社群?

當然,如果逼不得已實在要運營泛群,我們也要目標鮮明地透過內容投放、話題討論、活動策劃、產品測試,不斷對使用者進行標籤細化,對社群進行分流。

80%的價值通常只由20%的使用者所創造,所以,我們的目標,是發掘並深耕這20%的精準價值使用者,而不是把太多精力,浪費在泛流量的“低效運營”中。

二、明確社群價值

品牌傳播的本質,是對自身品牌價值主張的一次次重複,比如德芙巧克力所有的廣告,都在凸顯兩個字——絲滑。做私域社群同理,

使用者進入品牌的社群,我們要旗幟鮮明地讓使用者明確,進入我們社群的價值是什麼,是能打卡互助還是每週一次的羊毛福利,並且透過不同的方式,一遍又一遍地向用戶重複。

讓群成員明確社群價值的方式有很多:

我們要起一個更明確的群名稱

,如“上海xx瑜伽交流群”;

我們要有簡單醒目的群規

,讓使用者明確在社群裡可以得到什麼,不能做什麼;

我們可以定期更新群公告

,提醒使用者如何參與並收穫社群價值,比如“連續打卡7日贈送xx品牌瑜伽服”。

當然,以上只是品牌方/群主自己在說,好比“賣家秀”,我們還可以透過引導KOC、安排水軍“幫我們說”,藉助第三方的“買家秀”的方式,以更客觀的口吻,讓使用者感知到社群的價值。

在很多情況下,與其說很多品牌不知道如何向用戶明確傳遞社群價值,倒不如說,很多品牌壓根也沒想清楚,透過社群到底能給使用者傳遞什麼價值。大家可以透過我之前寫的另一篇文章《哪些誤區,讓你的私域變成了廉價“羊毛群”?》,來審視一下自己的社群價值。

三、社群功能繫結

進餐廳掃碼點餐前,我們往往必須關注商家公眾號。在組建社群前,或者運營社群時,

我們同樣可以透過一些規則的設定,讓使用者不得不留在群裡,才能獲得既定的社群價值。

比如,之前為某國際快餐巨頭的親子餐廳做社群運營時,我們策劃的每週線下親子活動名額,必須在社群內報名;而每次線下親子活動的高畫質照片,也只能在群內領取。

「報名」和「高畫質照片領取」是寶媽們對社群最大的訴求,跟社群深度捆綁後,寶媽們的留存,也非常高。

出來混,出來最重要。做社群運營,先要人留在社群裡,才有運營可談。

只有寶媽們願意留在親子餐廳社群裡,我們才有可能透過一系列的運營動作,讓他們持續為我們創造價值。

四、使用者習慣養成

我們經常看到各種型別的「21天打卡訓練營」,因為通常來說,引導使用者養成一個新的習慣,一般需要21天的時間。

在使用者習慣的養成過程中,我們會透過定時、定點的監督,搭配一些激勵機制,讓使用者形成「蹲群打卡」的習慣。

運營社群同理,我們要將使用者的訴求點、需求點,包裝成不同型別的社群內容,定時、定點地「喂」給使用者,讓使用者形成「蹲群」的習慣,

比如每週2晚8點的專家答疑、每週五下午4點的福利放送、每天早8點的知識卡片

……

培養社群使用者習慣,「社群運營sop」顯得非常重要

,我們不僅要明確想要給使用者傳遞什麼價值,更要將這些價值點和利益點細化到每一天、每一次的內容投放中,讓我們的每一個動作,都對應一個運營的目標。長此以往,使用者對社群的「生物鐘」,也就形成了。

五、社群激勵排行

手遊王者榮耀裡,有個好友段位pk,為了拿到更高的段位排名,使用者的遊戲時長不知不覺就提高了。運營社群也同理,一旦社群內有了PK機制,使用者為了爭奪某個特定圈子裡精神層面的獎勵也好,或者簡單為了得到某個物質獎勵也罷,都會對應著付出更多的時間成本。

舉個簡單的例子,我們在社群內可以上一套積分體系,與群使用者約定,每月社群積分排行榜的前5名,可以獲得品牌當月的新品試用大禮包。

透過積分的獲得規則,我們可以反補我們的運營目標:積分可以與消費掛鉤,比如消費得積分、社群曬單得積分;也可以與使用者行為掛鉤,比如簽到得積分、主動回答使用者提問得積分、邀請得積分等等。

我在第4點中提到的使用者習慣養成,更多的是一種日積月累的、使用者被動接收的過程;

而激勵排行,則是直接為使用者設定一個限時限量的激勵目標(身份榮譽、或者實物獎勵),主動激發使用者的參與積極性。

對於提高社群留存、促進活躍度甚至轉化率的提升,都很有幫助。

六、社群淘汰機制

社群運營的初期,我們要「遷就」使用者,要順著使用者的喜好,來設定獎品,來提供使用者需要的價值,目的是讓使用者願意留在我們的社群裡。但長此以往,不管是我們付出的獎品,還是運營人員的人間和精力本身,對品牌而言都是運營成本。

在大部分使用者明確了社群的價值、甚至養成了一定的「蹲群」習慣之後,我們要適時地利用使用者的「懼怕損失」的心裡,透過類似「淘汰機制」,進一步輔助我們運營目標的達成。

比如小紅帽的社群,為了刺激使用者消費,她每個季度,會按照使用者消費金額進行排行,

消費額最高的50名使用者才有資格進入VIP社群,下個季度如果消費跌出50名,也會被淘汰出群。

「淘汰機制」會讓我們的某些福利和特權,顯得更為稀缺,為了擠進50強,或者害怕掉出50強,使用者的消費積極性也會更高。

七、嚴控社群福利

經常有品牌方跟大年抱怨,為什麼他們的社群,經常發福利,使用者的熱情就是不高。原因可能有2個:

首先,很多時候,品牌方以為的福利,可能往往並不是使用者想要的;其次,福利發放的節奏和使用者的預期沒控制住,讓社群變成了「羊毛群」。

怎麼破?首先,不要把品牌方手上有的福利,等同於使用者想要的福利。

品牌要清楚,使用者真正需要的福利是什麼

,比如,在使用者對一個品牌尚未建立完整的認知之前,一些可以到手感受產品質地的實物福利,可能比一個產品的2折、4折券,來得更有誠意;又比如,對於寶媽群體而言,與其發放一些雜牌的母嬰品福利,哪怕是免費發放,也不一定受寶媽待見,因為媽媽給寶寶用的產品,一絲都不會大意。

其次,過猶不及,過於頻繁的福利發放,可能會起到反效果。

我們要學會控制福利發放的節奏、頻率,以控制使用者的預期,以大年的社群實戰經驗來看,每週1-2次的福利為佳。

最後,我們要設計好福利的獲取路徑,在使用者獲得福利前,要為之付出一定的成本

,這種成本可以是時間成本,比如每日簽到打卡獲取的積分,也可以是分享裂變的人際成本,比如拉好友助力。

使用者真正需要的福利、控制好福利發放節奏、提高福利獲取的門檻,做到以上3點,你會發現,利用好每週一次的福利提高留存率、促進活躍度,一點都不難。

八、組織使用者社交

如果你進入了一個品牌社群,除了偶爾能從群裡搶一下福利,你在群裡一個人也不認識,偶爾說句話也沒人迴應,是不是過不了多久就想退群了?

相反,如果進入了一個這樣的社群,群主每天組織使用者討論各種感興趣的話題,大家在群裡聊的不亦樂乎,很快就結識了興趣相近的朋友,群主偶爾還會組織線下活動,透過面對面接觸,拉近大家之間的感情,你是不是就沒那麼想退群?

通常來說,當用戶在社群裡產生了社交關係,就多了一份留在社群裡,甚至是主動去維繫社群的羈絆。很多時候,使用者願意進入社群,其實就是為了進入一個志同道合的圈子,他們想要獲得的社交價值,一點都不亞於對品牌本身的期待。

所以,透過偶爾的線下活動、主動發起符合使用者共性的熱點話題、發掘並培育KOC和水軍來給社群帶節奏,不斷

讓社群內的關係,從群主和一個個使用者之間的點狀關聯,變成群主和使用者之間、使用者和使用者之間的網狀關係

,會讓社群的運營,更為牢固,留存、活躍乃至轉化,也都會更上一層樓。

作者:大年(微信公眾號:大年聊私域) 深耕私域運營7年,擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變,曾操盤惠氏、麥當勞、阿斯利康等500強企業私域專案,90天裂變8000萬可用社群流量。

本文由@大年聊私域 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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