新潮傳媒梁春華:打通“距離消費者的最後一公里”!梯媒的紅利期才...

新潮傳媒梁春華:打通“距離消費者的最後一公里”!梯媒的紅利期才...

文|何龍,執牛耳

執牛耳原創作品,轉載請註明

編者按

打通“距離消費者的最後一公里”!“小空間”裡謀劃大未來,梯媒的紅利期才剛剛開始……

2021年,幾經沉浮的梯媒再獲新生機。

近年來,隨著數字化程序加速,數字流量的價格也水漲船高。媒介愈發碎片化,廣告效果減弱,營銷成本徒增,ROI提升遭遇瓶頸,讓品牌主不得不再次尋找觸達範圍廣、受眾觸動強、效果可測量的媒介作為新的支撐。

這樣的背景下,高頻次觸達、穩定客流量讓電梯媒體的優勢得以發揮。狹小的電梯空間被360°利用,電梯口大屏、電梯內側屏、電梯門投影……傳統品牌、新銳品牌紛紛將目光瞄準這一方天地,促使梯媒“再逢春”。

線下流量被賦予了全新的機會,電梯媒體的價值又被重新審視,行業格局面臨重新洗牌。梯媒成了品牌必爭之地,新潮傳媒集團聯合創始人兼高階副總裁梁春華在第九屆TopDigital創新營銷盛典上表示,梯媒的紅利期才剛剛開始!

01.

梯媒成引爆品牌的第一渠道

據秒針系統《2021年戶外營銷策略報告》資料顯示,樓宇電梯廣告的周滲透率達到68%。同時,《預見2021,凱度媒介趨勢與預測報告》稱,2021城市社群居民對電梯廣告的關注度僅次於網際網路廣告,電梯廣告日到達率為79%。電梯已經成長為當代人避無可避的媒介場景。

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圖源:秒針系統《2021年戶外營銷策略報告》

誠然,作為“距離消費者最後一公里”的梯媒具有獨一無二的先天優勢——“封閉、低擾、高頻曝光”,透過高度契合的社群、家庭的使用場景,在最短路徑上成功觸達品牌的目標受眾,讓消費者對品牌廣告產生深刻記憶,從而影響其消費的決策。

據統計,目前中國電梯存量有800多萬部,梯媒資源已覆蓋接近4億人口。日活4億的一個“恐怖”數字,足以讓品牌主趨之若鶩。顯而易見,消費者在哪裡,品牌主就會聚集在哪裡、選擇在哪裡曝光。

基於此,梁春華認為高觸達、高滲透的梯媒已成為引爆品牌的第一渠道。尤其是隨著人們對“消費”理解的轉變,也促使品牌的營銷策略、路徑、節奏和重點發生了根本變化。“現在的消費,是使用者從接受品牌資訊到完成交易的全過程,而不再是簡單的買與賣。”梁春華對「執牛耳」表示,品牌核心的營銷動作將演進為塑造品牌、快速傳播、觸達使用者、沉澱使用者。

將“消費”認知的鏈路拉長,使得媒介能夠對使用者產生更多觸動的機會,也能夠更加深刻的影響消費者的決策。按照這個邏輯,如何讓消費者對品牌產生深刻記憶,便成為營銷破局的關鍵。

梁春華的觀點並不是孤立的,據益普索Ipsos《2020年中國廣告語盤點》顯示,電梯媒體已經超越網際網路、長影片等其他媒體,以83%的到達率成為流行廣告語的認知新渠道。

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圖片來源:益普索Ipsos《2020年中國廣告語盤點》

事實上,憑藉“第一眼”優勢,梯媒能夠很好的將品牌所傳遞的核心價值觀、Slogan、產品特色給予最有力的曝光。加之電梯的封閉式空間、手機常見的訊號弱,讓消費者下意識地選擇矚目電梯廣告,使消費者對品牌形成強關係的深刻記憶。

02.

數字化賦能梯媒 破解核心痛點

線下戶外媒體最大的痛點就是無法通用線上的演算法做很好的歸因和衡量。但隨著5G和物聯網技術的發展,線下媒體的數字化趨勢明顯加速,電梯媒體也正在從手工時代升級為數字化時代,線上線下正在連成統一的一張網。

2018年百度戰略投資新潮傳媒21億元人民幣,2019年京東領投新潮傳媒10億元融資……有了科技先驅百度和電商巨頭京東的雙重加持,讓新潮傳媒底氣十足。

梁春華表示,新潮傳媒作為一家創新型的企業,一直在不斷地突破自己。“透過數字化賦能,新潮的線下媒體,已經建立了從前期的洞察到實時監測、資料分析、歸因、迴流的完整體系。”

據瞭解,新潮傳媒利用百度搜索資料、京東等平臺的消費資料,建立了一套自己的數字化基礎設施——生活圈智慧投放平臺,將新潮在全國103座城市的60多萬部電梯智慧屏,以數字化的方式連結在一起,對使用者進行標籤篩選,對社群周邊3-5公里的門店做LBS覆蓋,細化樓盤投放顆粒度,幫品牌主做精準投放,實現線上到線下的雙向導流,提升獲客轉化,增加使用者沉澱。

“這是中國第一個線下廣告數字化智慧投放平臺,擁有很多可圈可點的優質功能。比如做人群地域分佈熱力圖,以更智慧、更具價效比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉化,幫助品牌節約50%的傳播成本。”梁春華說。

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此外,新潮傳媒還與秒針系統達成戰略合作,在新潮傳媒的電梯智慧屏裝置裡都嵌入SDK卡,實現梯媒資料與秒針系統的實時同步打通。“每一部電梯的運營情況,廣告播放的頻次、時長、畫面等資料都可以實時回傳到秒針的第三方平臺上,極大的提升了戶外廣告行業的透明程度。”

「執牛耳」瞭解到,2020年10月新潮傳媒聯合秒針系統共同釋出《戶外廣告數字化標準監測透明公約》,建立了“中國戶外廣告數字化全量監播標準”。“透過第三方資料監測,讓廣告投放更精確、更透明,幫助品牌主能夠得到100%可信的資料,及時調整投放渠道,節約廣告費用。”梁春華說。

毫無疑問,戶外媒體的數字化讓戶外廣告的觸及動力增強,而且數字化的工具和技術正在加深線下梯媒對使用者的洞察和分析,同時也在影響著品牌主的戰略部署和決策最佳化。

03.

網際網路+科技 “小空間”裡有大未來

從傳統戶外媒體到線下數字化媒體,從泛化投放到精準投放,數字化技術讓梯媒的價值得以重構。

依託百度、京東等的網際網路大資料優勢,實現線上線下的互聯互通,新潮傳媒正在利用數字化技術和渠道創新實現自我革新。“網際網路+科技”,是新潮傳媒數字化技術的前瞻性佈局,也是支撐其品牌戰略全面升級的核心力量。梁春華對「執牛耳」表示,梯媒已成為引爆品牌的第一渠道。

傳統品牌煥新、新銳品牌破圈,品牌的矚目和市場的需求讓梯媒“再獲新生機”。新消費場景下,如何讓消費者實現對品牌的深刻認知,是品牌獲得增長的關鍵任務。在梁春華看來,深入社群家庭場景是破局的營銷策略,而若想形成規模效應,電梯則是最好的流量入口。

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從“小空間”裡謀劃大未來,新潮傳媒對梯媒的未來是非常樂觀的。“2020年,DOOH(數字化戶外廣告)佔我們整個營收比例的3%-4%左右,今年這個比例接近10%,不排除明年這一部分的份額會接近20%,這個趨勢是非常明顯的。”據梁春華透露,未來新潮傳媒理想化的收入結構,是將有一半為基於數字化處理能力演算法的數字廣告,“這是一個趨勢,也一定會實現。”

資料驅動營銷商業行業向新發展,梯媒也已進入數字化時代。在狹小的封閉空間“發力掘金”,新潮傳媒正在利用“網際網路+數字化科技”的協同作業,重新改寫場景與流量關係,重新定義梯媒賽道。

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