實戰操盤經驗總結

編輯導語:我們知道圖片傳達資訊的速度比文字更快,所以品牌都會設計專屬的視覺符號進行營銷,而視覺符號又被稱為“視覺錘”。為什麼說視覺錘比logo更能有效地識別品牌呢?具體來看看作者的分析。

實戰操盤經驗總結

首先讓我們來做個簡單的測試:看到下方的圖片,你能識別出它們是什麼品牌嗎?

實戰操盤經驗總結

相信即便在沒有任何文字提示的情況下,大部分人依舊能把四個品牌一眼辨別出來,這說明視覺在品牌識別和品牌傳播中的價值是不能被忽視的。

人的頭腦透過左腦和右腦來處理接收到的資訊,左腦偏理性思維擅於處理文字、資料等抽象資訊,而右腦更偏感性思維用來處理圖形、聲音等具象資訊。

當人類運用感性思維處理資訊時會更加直接,因此視覺資訊的傳播和識別速度也相應更快,能夠給人留下更為深刻的印象。

上面展示出來的四個品牌的視覺符號,有個專業的營銷概念“視覺錘”;這個概念是由里斯戰略諮詢全球主席、也是定位之父艾·里斯的女兒及合夥人勞拉·里斯提出來的。

一、LOGO=視覺錘嗎?

不過勞拉里斯雖然提出了視覺錘的概念,卻沒有給它下一個明晰的定義;我們根據視覺錘的作用和特徵,可以把它理解成

“具備強大沖擊力和識別度的視覺非語言資訊”。

關於衝擊力和識別度比較好理解,就是指視覺畫面要比較醒目、獨特、且容易被人所記住。

那為什麼要重點強調視覺非語言資訊?我們再來看一張圖片

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圖片中左邊圈圈就是視覺非語言資訊,當然華與華把它叫做超級符號;而右邊的文字屬於視覺語言資訊,這些文字已經把視覺需要傳遞的資訊,清晰明瞭地表達了出來。

也就是說在這個圖中,左邊LOGO叫做視覺非語言資訊,而品牌名則是視覺語言資訊。

還有很多人會把品牌LOGO和視覺錘搞混淆,因此會提出疑問:LOGO是每個品牌必有的識別符號,再額外提出視覺錘的概念是不是顯得多餘?

在實際的應用中,品牌LOGO和視覺錘確實存在一些交集,但兩者的價值作用和展現形式卻有所不同;我們可以從以下幾個角度把它們進行區分和理解:

應用範圍不同:

視覺錘的概念和應用範圍更加寬泛;LOGO可以是視覺錘,比如APPLE被咬掉一口的蘋果即是品牌LOGO,也能當作品牌的視覺錘;但視覺錘卻不一定是LOGO,比如可口可樂的瓶身是視覺錘,但卻不是品牌LOGO。

記憶難度不同:

視覺錘一般比較醒目具有很強的視覺衝擊力,同時能讓人產生一種熟悉感,容易被人所記住。比如天貓的貓頭巨大而醒目,就是為了製造強大的視覺衝擊效果,而貓本身也是日常生活中熟悉的動物。

功能價值不同:

LOGO主要承擔品牌識別的作用,而視覺錘傳達的資訊層次更為豐富,不僅能用作品牌識別、還能強化品牌的價值或定位。萬寶路香菸使用西部牛仔的形象作為視覺錘,不僅讓人印象深刻,且傳遞了一種粗獷豪邁的英雄氣概。

二、哪種視覺錘最有效?

在充分理解視覺錘的定義、以及它和LOGO的區別之後,關於品牌做視覺錘的價值和意義也就變得比較明晰了;主要體現在使用者注意力、品牌聯想和傳播成本三方面:

搶佔使用者注意力:

美國語言學家艾伯塔•梅瑞賓曾提出,溝通總效果等於7%語言、38%音調、55%視覺資訊,說明視覺可以更加高效地搶佔使用者黃金注意力。

建立品牌聯想:

強化品牌的價值或定位是視覺錘的重要作用之一,其往往根據品牌理念、產品、服務等衍生設計而來,幫助品牌快速建立專屬的品牌聯想,佔領心智。

降低傳播門檻:

衝擊力強的視覺資訊會大幅刺激消費者的感官,形成深刻的記憶點,從而降低品牌傳播成本和使用者辨識成本。

由此可見,優秀的視覺錘能夠大幅提升品牌識別和傳播的效率,達到事半功倍的效果;因此在設計視覺錘的過程中,必須根據品牌自身特徵、消費者接受度、競爭對手情況、社會大環境等多個維度全盤考量,畢竟這是一件一勞永逸的事情。

關於視覺錘的切入角度,已經有很多成熟的方法論和成功案例,這裡挑選了八種最有效、且經過實踐驗證的型別來展開介紹。

1. 形狀演變,天然的熟悉感

形狀是構成畫面最基礎的元素之一,因此形狀會讓人產生天然的熟悉感;如果直接使用圓形、方形、三角形則容易跟其它品牌產生混淆,如果用形狀設計視覺錘則儘量在保證美觀的前提下,把圖形進行組合讓其具備辨識度和獨佔性。

賓士就是運用圓形跟三角形的嵌入式組合,設計出了獨有的三針星視覺錘;可口可樂的弧線瓶身,國際委員會的紅十字,麥當勞的金拱門等都是非常成功的透過形狀演變而來的視覺錘。

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2. 專有顏色,強烈的衝擊感

大面積的顏色使用是快速抓眼球的方式,不同的顏色也分別代表了不一樣的情緒和寓意;比如常見的顏色中,紅色傳遞一種激情、興奮、慾望的情緒,綠色代表自然、健康、和平,藍色則代表寧靜、清爽、理性…

搶佔顏色視覺錘最激烈的競爭,莫過於幾年前的共享單車大戰,當時忽然湧現出十幾家共享單車企業,並且每家車的車身佔據一種顏色,一度被網友調侃顏色快要不夠用。

雖說當時遍地琳琅滿目的腳踏車,使用者卻能清晰地辨別出單車歸屬的企業,主要歸功於顏色的區分。

另外像愛馬仕的橙色、蒂芙尼的藍色、LV的棕色等都是非常經典的,深深刻畫在消費者心智的視覺錘成功案例。

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3. 產品個性,創造獨有特徵

我們都知道產品是最好的營銷手段,如果能夠在產品上做文章設計視覺錘,既能讓產品別具一格脫穎而出,也能讓視覺錘跟品牌之間的聯想更加深刻。

Christian Louboutin設計的紅色鞋底,不僅讓品牌擁有了強辨識度的視覺錘,還讓產品成為了性感高跟鞋的代表。

還有蘋果iPod的白色耳機、寶馬的雙腎格柵、樂天小熊餅乾表面的小熊圖案等,也都是從產品自身出發,成功創造了個性化的視覺錘。

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4. 創意包裝,激發獵奇心理

對於實物產品來說,包裝是消費者接觸產品的第一印象,與眾不同的包裝往往能夠在同質化的商品中脫穎而出,成為整個貨架上最靚的仔。在此基礎之上,如果包裝還能具備一定的辨識度和記憶度,則可以將其打造成品牌視覺錘長期使用。

把包裝當作視覺錘,最被國內消費者所熟悉的無疑是椰樹牌椰汁,大字報PPT排版風格的外包裝雖顯得簡單粗暴,也因為這種跟主流審美背道而馳的風格讓其成功出圈。

除此之外,DILE紅酒上帝之手的瓶身、小笨蛋雞蛋可愛幽默的包裝、酒鬼酒的小麻袋包裝造型,都是透過創意新穎的包裝成功吸引到了消費者的眼球。

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5. 動態畫面,豐富的想象力

相比於靜態畫面,傳遞動態資訊的畫面(後面簡稱為動態畫面)資訊層次更豐富;同時動態畫面往往能夠代表一種指令或場景,讓畫面的想象空間變得很大。

因此,動態畫面也是品牌視覺錘非常不錯的選擇,比較適合那些有特定使用場景的產品。

德芙巧克力飄揚的絲帶是被大眾所熟知的動態視覺錘,把德芙巧克力跟口感絲滑進行了深度的繫結;亨氏番茄醬倒番茄汁的畫面,肯定有不少人看到過,這也是利用倒番茄汁的動態場景表達亨氏番茄醬濃稠的特徵。

多芬香皂倒乳液、純果樂將吸管插進橙子也是利用動態畫面傳達產品特徵或使用場景。

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6. 企業創始人,承載品牌精神

大多數企業創始人都擁有一段傳奇豐富的人生經歷,相較於其它形式的視覺錘,創始人更加具象、擁有獨具一格的個性和情感色彩,因此把創始人包裝成視覺錘的傳播效果會非常好,能夠讓消費者深刻理解企業文化和品牌理念。

近些年越來越多的企業,會選擇把公司創始人打造成品牌的視覺錘;例如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、褚橙的褚時健、格力的董明珠、錘子手機的羅永浩,消費者透過對創始人的瞭解,對品牌展現出了更強的喜愛度和忠誠度。

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7. 超級符號,嫁接文化母體

提及超級符號自然得說一下華與華這家諮詢公司,華與華在其理論中強調超級符號需嫁接一個原生的“文化母體“,這是決定超級符號成敗的關鍵;說通俗一點就是說超級符號是原來就有的、被大眾所熟悉的,這樣在傳播中就更容易被消費者理解和記住。

超級符號也能作為品牌最設計視覺錘的方法,且使用率非常高,比如天貓的貓頭,瑞幸咖啡的鹿頭、耐克的鉤子標誌、古馳的紅綠條紋等。

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8. Q萌動物,人格化包裝

大衛奧格威曾提出創意的3B原則“Baby、Beauty、Beast“,以3B為表現手段的創意更容易贏得消費者的注意和喜歡;不過Baby和Beauty的使用受限於肖像權,Beast是視覺錘極好的選擇之一。

最典型的就是阿里系品牌,旗下每個業務基本都會用到一種動物,甚至被網友比喻成阿里動物園;比如天貓用了貓、飛豬旅行用了豬、螞蟻金服的螞蟻、閒魚用了魚等,並且每種動物都賦予了人格化的名字和特徵。

從傳播效果來看,阿里巴巴使用動物的策略是很成功的,讓使用者能夠把阿里的每個業務清晰地區分開來。

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以上八種類型都是歷經多個品牌驗證,且行之有效的視覺錘切入方向;在實際應用過程中,須根據企業自身資源優勢、品牌理念和形象、產品個性特徵、甚至創始人的人格魅力等綜合考慮,選擇最適合企業自身情況、能發揮最大效能的方向進行切入。

三、視覺錘的策劃思路

視覺錘的設計該從哪個方向切入?選定方向後如何把視覺錘執行出來?設計完成之後如何應用和宣傳,讓視覺錘發揮作用?

針對視覺錘策劃過程中的三個核心問題,也有一定的解決方法和正規化可循;我們可以拆分為“創意發想——符號設計——營銷應用“三個步驟逐一解決。

第一步:創意發想

創意發想是一種非常實用的用來發散思維、思考創意的方法,主要是根據幾個核心元素大膽開展關聯性想象,把所有能想象到的內容都記錄下來,從中挖掘創意靈感。

以某線上醫療平臺W舉例,首先根據W的企業理念、業務範疇、品牌和產品元素等,提煉出了幾個關鍵詞“醫療、健康、溫暖、保護“,接著便可基於這四個關鍵詞發想更多關聯性的元素。

譬如根據醫療會聯想到藥箱、膠囊藥丸、聽診器、十字、心電圖、白衣天使、病歷本、救護車等;保護則會聯想到安全帽、守護神、保險箱、合起雙手、獅子、屋頂、盾牌等元素;以及健康和溫暖也能延展出很多詞彙和元素,這裡就不逐一列舉了。

第二步:符號設計

在正式設計符號之前,最好能夠先做減法縮小範圍,將視覺錘符號框定在可落地的幾個型別中,減少無用功。

比如醫療平臺W沒有實體產品,因此產品和包裝的方向可以排除掉;W的創始人比較低調不太願意拋頭露面,於是創始人的選項也被排除掉;W的主要服務是給病人進行線上問診,如果用動物做視覺錘則會顯得奇怪。

剩下的形狀、顏色、動態、符號則成為了可落地的視覺錘備選型別。

接著便到了視覺錘的設計環節,可以在之前發想到的那些關鍵詞和關鍵元素中進行篩選,篩選時要遵從“跟品牌強關聯、符號有積極寓意、視覺美觀且有辨識度、能夠在營銷傳播場景應用“四個原則,再往下的活兒則交給專業的設計師即可。

第三步:營銷應用

視覺錘的營銷應用場景非常寬泛,最常見的有品牌VIS、營銷活動、線下門店、產品包裝這些,當然具體的應用場景一般是根據企業有哪些營銷資源而決定。

下面來看看瑞幸咖啡的視覺錘鹿頭,在線上線下營銷場景當中的應用:

(1)鹿頭在VIS上的應用:

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(2)鹿頭在營銷活動和廣告上應用:

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(3)鹿頭線上下場景和門店應用:

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(4)鹿頭在品牌跨界合作的應用:

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四、視覺錘效果如何評估?

在視覺錘推出來之後,評估視覺錘的效果也是一項不可或缺的工作,決定了品牌是否應該在這方面持續投入。

我們可以透過回憶測試、品牌識別測試這兩個指標,對視覺錘的效果進行一個綜合的評估。

回憶測試,

是說跟消費者提到某個品牌時,能否回憶起品牌的視覺錘是什麼;比如跟消費者提起瑞幸咖啡,看他是否能回想到鹿角。

品牌識別測試,

是指給消費者展示視覺錘,看他能否說出是哪個品牌;這是一種屬於反向測試手段,相比回憶測試的難度更高。

品牌識別測試分為提及品類和不提及品類兩種,比如向消費者展示鹿角符號讓其回答是什麼品牌,屬於不提及品類測試;如果在展示鹿角時告知消費者是一個咖啡品牌,則屬於提及品類測試。

因此評估視覺錘效果的測試方法中,權重上“不提及品類的品牌識別測試>提及品類的品牌識別測試>回憶測試”。

作者:老泡;公眾號:老泡OG

原文連結:https://mp。weixin。qq。com/s/OxQDLflWX_jdSv_4jJFefA

本文由 @老泡OG 授權釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於CC0協議。

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