2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

本文來自微信公眾號“運營研究社”,作者:鄭宇軒,編輯:楊佩汶,鉛筆道經授權釋出。

前段時間,Kindle 退出中國市場的新聞上了微博熱搜。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

不少網友認為:Kindle 退出中國,主要是受到國內閱讀 App 的影響。這其中的典型代表,要數憑藉“社交閱讀”出圈的微信讀書了。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

圖源:即刻

相較於 Kindle ,微信讀書顯然是一個帶有網際網路基因的產品,具有很強的運營屬性。

據數字諮詢公司 Runwise 的資料來看,在 2018 年 9 月,微信讀書憑藉“轉發獲得「閱讀無限卡」”,使其活躍使用者數增長 50% 以上 。

根據閱文集團 2020 年底釋出的資料,微信讀書的使用者數已經達到 2。1 億,在整體的讀書類排行榜中暫居第 6 ,而 Kindle 已經排到 30 名開外……

今天,運營社就來拆解一下,具有網際網路基因的「微信讀書」是如何運營這 2。1 億使用者的。

1.花式引導分享,社交裂變引流

致力於“全民閱讀”推廣的張文彥先生分析,“微信讀書最值得一講的地方是,ta 沒有用大量低俗文學吸引使用者,在保證閱讀質量的同時,還能讓使用者自發幫 ta 做裂變”。

可以說,微信讀書能夠“圈”到這麼多的使用者,離不開 ta 出色的“裂變玩法”。要想用「裂變」高效聚流量,關鍵在於「鉤子」和「海報」。

鉤子決定了「有多少人願意參與裂變分享」,海報決定了「每次分享能帶來多少使用者」。

1)設定“獎品”,吸引使用者分享

鉤子設定是一場「裂變活動」成功的前提,只要鉤子和使用者的相關性夠強,使用者就有充分的動力參與「裂變分享」。

為此,微信讀書根據「互惠型裂變模式」,設定了三種與使用者“強相關”的獎品:「閱讀無限卡」、「書幣」和「電子書」,只要使用者分享,雙方都可以獲得對應獎勵。

閱讀無限卡:按照天數積累,擁有期限內,使用者可以免費閱讀大部分的出版書。

書幣:使用者可以用書幣購買書籍;

電子書:透過分享獲得的免費電子書,可以永久免費閱讀。

這樣一來,既可以提高目標受眾的轉發動力,還可以為微信讀書找到那些“同樣喜歡閱讀”的潛在受眾。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

2)透過海報吸引點贊,實現社交裂變

海報是裂變活動的重要載體。海報對整個裂變活動的影響,

至少佔 70% 以上。

因此,微信讀書的的海報設計,不可謂不精細。

首先,在海報封面內容的設計上,微信讀書往往會選擇為使用者挑選一些「高格調」的書籍,用書籍的摘要作為文案。

這些“高格調”的文案,標榜了使用者本身的“知識形象”,滿足了使用者自我展現的需求,大大增強了使用者的轉發動力。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

其次,在設定玩法時,微信讀書降低了使用者集讚的難度。

原本,使用者需要集齊兩個贊才能獲得獎品,然而,在分享時使用者會發現:微信讀書團隊已經為自己點了一個贊,只需一人就可以獲得「兩天無限卡」。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

這時,使用者可以感知到“獲得點贊”更簡單,從而產生動力,將連結分享到群聊中。

2.以使用者為核心,按階段精細化運營

可以說,微信讀書在使用者生命週期的每一個階段,都為使用者設計了細緻的運營體系。

1)新手期:給出新手福利,感受產品價值

熟悉運營動作的人都知道,在新手期,運營的主要目的是讓使用者感受到產品的價值。

首先,微信讀書透過發放福利來吸引使用者。針對“還未註冊的遊客”,微信讀書會發放為期 20 天的無限卡,引導使用者進入書庫,開始閱讀。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

為什麼遊客無需註冊即可領取無限卡?微信讀書其實在利用使用者「損失厭惡」的心理。

損失厭惡,當用戶同時面臨獲得或者失去某種福利時,失去福利更令他們感到厭惡。

使用者領取後,由於不想失去「20 天無限卡」的福利,就有更大的機率註冊賬號,微信讀書透過這種方式,高效完成了使用者啟用。

其次,為了進一步降低使用者的閱讀門檻,微信讀書還開放了「使用者閱讀批註」功能。

一方面,已經閱讀過的使用者可以對一些專業內容進行解釋,方便更多使用者理解。

例如,有使用者將科幻小說中的“三恆星系統”和現實宇宙進行對比,解釋兩者的不同,方便大家理解作者的寫作背景。

這樣一來,使用者省去了查詢“專業資訊”的時間,還透過批註獲得了更多相關內容,大大提升了閱讀效率。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

另一方面,有時候文章中的同一段話可以得到十幾個不同想法的評論,使閱讀變得更具有趣味性。

例如,在劉慈欣的《超新星紀元》中,同一片段有 655 人劃線,有 17 條相關的留言內容。在首條評論下,還有 7 人進行了評論,表達自己的觀點。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

2)成長期:培養閱讀習慣,增強使用者粘性

當用戶進入成長期以後,微信讀書就一直在引導使用者持續使用產品,進而培養使用者的閱讀習慣。

① 讀書時長,兌換多種獎勵

為了延長使用者使用時間,微信讀書採用了閱讀激勵機制。

在主頁的最上方,使用者可以檢視自己本週的閱讀時間,並按照閱讀時長和閱讀天數得到對應的獎勵:

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

閱讀時長:使用者讀 1 分鐘、1 小時、3 小時、5 小時可以獲得「一天無限卡」作為獎勵。

閱讀天數:使用者讀 2 天、 4 天、 7 天可以分別獲得不同的無限卡或書幣獎勵。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

這樣的好處非常明顯:一方面,微信讀書透過這種“讀書時長兌獎”的方式,讓“讀書”這一舉動更具有獲得感,大大提升了使用者的閱讀體驗。

另一方面,使用者在獲得了“無限卡”後,又可以接著享受免費的閱讀資源,形成良性迴圈,使用者粘性因此不斷增強。

除了閱讀時長兌獎勵,微信讀書還設定了“組隊攢積分贏獎品”:透過社交組隊,提升使用者的閱讀時間。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

使用者每個月都可以與其他使用者組成“閱讀小隊”,共同累計積分。小組積分越多,可以領取的福利就越多。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

這種組隊模式讓使用者之間形成相互“監督”關係,相互提醒讀書,有利於實現使用者留存。

總的來看,依靠「讀書兌獎」和「小組監督」這兩種機制,微信讀書在提升使用者體驗的同時,大大延長了使用者使用時間。

② 讀書筆記,累計閱讀記錄

不少使用者告訴運營社,他們之所以選擇微信讀書,很重要的一個原因是微信讀書的筆記功能十分強大。

使用者不但可以在閱讀時,隨時記錄自己的閱讀心得,還可以按照書籍、閱讀時間檢視所有筆記,並將其一鍵匯出。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

我們在之前的文章中提過“儲值”(Stored value)這一概念(詳情可見,《最懂使用者運營的品牌,如何讓14萬用戶每人掏40萬?》),即使用者對某一產品投入的個人資訊越多,他們對產品的忠誠度就會越高。

對於使用者來說,這種“將個人創作內容放入的服務”,更能讓使用者感受到產品的“所有權”。

“我在微信讀書中做的筆記越多,我就更願意使用這個產品。打個不恰當的比方,沉沒成本都在裡面了,也就不想換 App 了”,一位資深微信讀書使用者這樣告訴運營社。

3)成熟期:建立等級體系,延長使用者生命週期

對於那些已經進入成熟期的使用者,品牌往往要給出更多正向激勵,延長使用者的生命週期。

為此,微信讀書建立了一套勳章體系,讓使用者能夠展示閱讀成就。

微信讀書按照連續閱讀時間、閱讀天數等維度設定了一系列勳章型別,使用者可以根據不同的維度、難度獲取不同的勳章。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

獲得勳章後,使用者可以在暱稱後看到自己最新獲得的勳章,也可以在「勳章」介面檢視獲得的全部勳章。

並且,使用者點亮一個勳章後,微信讀書會主動提示獲取下一個勳章所需的條件,以此來激勵使用者,讓使用者保持現有的閱讀習慣。

例如,使用者在已經獲得了 200 天的「閱讀天數勳章」後,介面會提示在閱讀 157 天可獲得下一個勳章。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

4)流失期:依靠社交,找回老使用者

當用戶進入衰退期,甚至流失以後,微信讀書依託生態建立的「社交關係網」就派上用場了。

微信讀書鼓勵使用者召回那些流失的好友,使用者每邀請一個“出走”好友,就能夠得到一張“ 3 天無限卡”,邀請人數越多,其獎勵自然也就越多。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

“流失期使用者的召回,並不需要召回所有的使用者,而是找到真正有價值的使用者進行召回。”業內人士這樣告訴運營社。

因此,微信讀書在召回流失使用者的時候,並沒有採用“瘋狂發券”的方式,而是透過給忠實使用者“福利”,讓他們自己挑選更有可能被召回的使用者,這樣一來,召回的效率就大大提高了。

3.微信讀書:成也社交,“敗”也社交?

微信讀書自 2015 年上架以來,透過社交裂變獲得了大量使用者。

在 2018 年 9 月推出「無限卡」業務後,微信讀書更是在半年內實現了百萬使用者的增長規模。

不過,微信讀書的過度社交,也導致了部分使用者出走。

不少使用者表示,由於微信讀書的社交功能過強,讓自己感覺受到了打擾。

知乎上,有使用者開設問題,表達自己對於微信讀書“過度社交”的不滿。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

因此,微信讀書上架了“替身書架”這一功能,防止使用者因為過度社交而放棄使用 App。

替身書架,使用者點選開啟後,該書架將代替真實書架,顯示在使用者的個人資料中,其他使用者僅能檢視到替身書架中的內容。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

然而,這樣的替身書架真的解決了使用者的隱私問題了嗎?

有使用者表示,替身書架只是用來“造人設”的道具,沒有意義。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

圖源:微博

但是,不依靠社交裂變,目前的閱讀平臺競爭又十分激烈,微信讀書短期內“追趕難”。

按照使用者月活來看,整體的閱讀市場呈現出“一超多強”的格局。

2020 年,「掌閱」拔得頭籌,使用者月活保持在 5800w 左右,「七貓免費小說」與「番茄免費小說」的月活則在 3000w 上下浮動,而微信閱讀的月活在 800w 左右(2020 年資料),與前者相差懸殊。

可以看到,微信讀書似乎被“社交拉新”置於兩難境地中,一方面,透過“社交”起家的微信讀書還在不斷透過「社交裂變」獲取新使用者,另一方面,由於社交帶來的使用者流失、使用者出走在所難免。

這樣看來,也難怪微信讀書焦慮到一年更新 36 次,平均每 1。6 周就出一個新版本……

4.結語

雖然有使用者因為過度社交而出走,但是,微信讀書針對不同階段使用者進行的精細化運營(免費讀書、勳章體系,讀書筆記等),還是在很大程度上提升使用者的閱讀體驗。

不少使用者表示,微信讀書給了使用者“真正白嫖”的機會,是非常良心的 App。

2億使用者的「微信讀書」,是怎麼“騙”年輕人讀書的?

圖源:知乎

總的來看,微信讀書確實實現了:“只要你熱愛閱讀,並且堅持分享,就可以免費獲得海量的書籍資源”。

這對於真正熱愛閱讀的使用者來說,無疑是一件好事……

參考資料:

《行業報告 | 2020移動閱讀行業研究報告》—— 行業研究院

《微信讀書,該如何盈利的一些思考?》——邇

頂部