當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

編輯導語:在營銷內容化的當今,品牌營銷需要的是給使用者提供“情緒物資”。本文作者從影視劇綜的角度,分析他們是如何把使用者需求變成內容產品,又是如何用內容產品影響使用者行為的,以此給市場人帶來一些做內容營銷的思路,一起來看一下吧。

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

營銷內容化,已經是行業共識。

但使用者的內容口味越來越挑剔,滿足使用者內容需求的門檻也越來越高。現階段,誰能生產出更符合使用者情感味蕾的內容產品,誰就能在市場上跑贏對手。可以說,我們對內容的理解力,就是我們在營銷上的競爭力。這一點上看,市場人要向製作影視劇綜的專業內容人學習,看他們是如何把使用者需求變成內容產品,又是如何用內容產品影響使用者行為的。

01 從內容研發角度,理解當下使用者需求

當下的使用者活在一種巨大的不確定下:不確定是否會被裁員、不確定回老家的車票會不會作廢、不確定困在家的自己用什麼打發時間……這種不確定性,讓人裹挾在焦慮中,動搖了對生活的信念。

生活信念是支撐每一個人前行的錨點。失去信念的支撐,人們就失去了向前的動力。

所以,對於如今的使用者而言,他們不僅需要生活物資,還需要情緒物資。

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

圖|4月關鍵詞

和市場人相比,內容人比較獨特的一點是,他們把使用者的情緒、情感,當成產品研發的起點,所以更懂當前使用者在心裡面渴求什麼。

面對被不安情緒籠罩著的使用者,內容人抓住的重點是:撫平焦慮,與使用者一起探尋生活的信念感。

這個時刻,如果你能成為他們低落情緒下的撐傘人,很可能收穫更多情感偏愛。

但是,信念感只是一個抽象的情緒表達,我們只有把信念感放到具體的內容載體上,才能輸出價值主張。

單從內容研發角度,其實當下的內容可以從四大方面,與使用者一起探尋生活的信念感。

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

1. 精神符號——讓某個精神偶像,化身為信念大使,給大眾精神鼓舞

2022年4月15號,崔健在影片號上“撒了點野”,我的朋友圈被刷屏。而後,我查了一下資料,那天直播間的線上人數有4300萬。

崔健唱的“怎麼說怎麼做才是真正的自己”,讓我明白:搖滾樂才是當下最大的抗體。它讓所有憋在家裡的人們,在心裡找到了情緒的閘門。

市場人可以藉助某個時代的精神符號,給大眾注入一劑雞血。崔健以及某個時期的精神領袖、當下正在熱播的NBA季後賽,都可以是一種營銷載體。

1. 精神符號——讓某個精神偶像,化身為信念大使,給大眾精神鼓舞

當下的我們,精神之所以無處安放,是因為肉身沒法四處閒逛。劉畊宏之所以能一夜之間成為直播界的健身一哥,有他30年的熱愛,也是當下的宅家環境使然。

品牌也可以把焦點放在使用者的身體上,健身操、瑜伽、跳繩等一切透過身體律動實現心靈安寧的內容,市場人都該思考一下如何嫁接自家的品牌。

2. 身體律動——用身體上的律動,打敗心靈上的空虛

朋友圈每天都在發“如何在充滿不確定性的時代,找到確定性的抓手”。什麼是“確定性的抓手”呢?想一想,唯有學習。

在全球經濟放緩的今天,知識經濟卻在啟航。賣“第二副業”的知識博主們,打開了很多35歲中年社畜的錢包。

品牌完全可以考慮和知識自媒體跨界,推出聯名產品。一手物質產品,一手精神產品。

2. 身體律動——用身體上的律動,打敗心靈上的空虛

如何安撫當下憋悶又焦躁的情緒?最好的方法是告訴大家:你並不孤獨。和你一樣的人,甚至不如你的人,都在用力地活著。

2022年4月,騰訊推出了一檔節目叫《新遊記》。6個藝人去體驗普通人的生活。比如,王彥霖、林更新幹了幾小時的卸貨工作之後,騎車三十多公里返回住所,腿痠得都不能動了。

這類“人間真實”的內容,最適合撫慰近期時常感到渺小的我們。市場人要把人世間的群像變成你的內容素材。因為品牌和消費者之間,最大的默契莫過於共情。

精神符號、身體律動、知識補給、情緒共鳴,都是當下市場上崛起的內容型別。市場人要考慮的是,如何把這四類使用者情緒需求,轉化成內容營銷方案。

我們以“人間真實觸發情緒共鳴”這個點為例,談談什麼樣的內容才能滿足使用者的情緒需求。

02 一起向綜藝學習,如何塑造內容的真實感?

想做好內容,需要扭轉之前的精英主義情節,從簡單追求表面的美輪美奐,到追求真真切切飽滿的真實感。但真實≠紀實,內容的真實感是如何實現的呢?

我拿我最近在追的《新遊記》為例,看一下內容人如何塑造真實感。

3. 知識補給——學習讓自己增值的知識,緩解職業焦慮

《新遊記》是一檔真人秀,第二期節目,節目組把六個藝人扔到深圳48個小時,每個明星只能用外來務工人員的身份進行生存體驗。

這類戶外真人秀,最怕的是真的拍成一場秀。一堆攝影機在大街上對明星圍追堵截,路人圍了一圈又一圈,藝人很難融入當地生活,只能職業性地作秀。

但這個節目卻特別真實, 你會發現和明星們一起工作的素人,甚至都沒把他們當明星!之所以能拍出這種效果,是因為節目組只跟這些素人說要拍一部紀錄片,素人們直到開拍前都不知道明星會來和他們一起工作。

3. 知識補給——學習讓自己增值的知識,緩解職業焦慮

4. 情緒共鳴——透過普通人的努力和堅持,告訴大家你並不孤獨

4. 情緒共鳴——透過普通人的努力和堅持,告訴大家你並不孤獨

黃子韜、陳飛宇認識了一個做日結工的大哥,大哥之前在富士康打工,現在一直在做日結,三人成了室友,第二天上了同一趟招工的車。

剛上車時,黃子韜拍胸脯跟老闆保證,他一個人可以幹兩個人的活。結果,他和陳飛宇幹了半天就“掛”了,但室友大哥表示,自己一定得把活幹完。

單純的黃子韜覺得日結工作嘛,可以不斷地換,換到自己喜歡為止啊。室友大哥卻平靜地搖搖頭,說:自己沒有那麼多選擇,如果老是幹一半就不幹了,下次連這樣的工作都找不到。

“別人會認識你,老闆也會認識你,下次再去的時候人家就會說:‘你下車吧,你根本幹不了一天。’”

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

如果黃子韜領的任務是,不管怎麼樣都得幹完一天活,必須融入打工人的生活,就不會有後面的對話。

所以,真實不是努力還原一種生活,而是闖入另一種生活。當兩種生活狀態下的人,有了價值觀的對撞,就會把生活的表皮撕開,面板下的真實才會裸露出來。

1. 設計劇情是為了營造真實,而不是演繹真實

1. 設計劇情是為了營造真實,而不是演繹真實

很多人以為,真實就等於粗糙、瑕疵、不加粉飾。如果你拿起手機,不管鏡頭的美醜,把你今天的生活拍成一部Vlog,這部Vlog大機率只是一個影片流水賬,觀眾並不會覺得很真實。

這種

路過小區門口時,經常有房產銷售遞給我傳單。走得匆忙時,我會目不斜視地過去。閒暇時,我會搖頭禮貌地拒絕。我想,很多人和我一樣,有被中介發傳單的經歷。

張若昀在節目裡發了半天傳單後,說“很累很辛苦”,但旁邊的售樓經理告訴他,做這行“付出和回報不一定成正比,但我們努力讓它成正比。”

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

她無意間說了一個“金句”,但我知道沒有指令碼也沒有彩排。

所以,真實是什麼呢?

真實是被設計出來的,而不是演繹出來的。

美團在《新遊記》中有幾段植入,明明是廣告,但因為內容場景和我們真實的生活交疊在一起,依然會被它戳到。

廣告之所以讓人反感,就是因為越來越少有人相信它的真實性。真實是幫廣告營銷“熵減”,可以讓品牌在同樣成本下,獲取最大程度的認同。

03 營銷,是把生活問題變成品牌機會,把品牌植入變成生活底色

當前環境下,品牌營銷分為三個級別:

做公益的品牌,這種品牌會贏得使用者的尊敬

解決問題的品牌,這種品牌會讓使用者買單

撫慰情緒的品牌,這種品牌才會讓使用者熱愛

做公益的品牌,使用者尊重你卻不一定會為你買單,因為品牌並沒有解決他的生活問題。只是幫助使用者解決生活問題的品牌,使用者有很多種選擇,價格、潮流等因素都會左右使用者心智。想要讓使用者選擇你不選擇別人,一定是你為他提供了物質之上的附加值。

2. 真實感,不是還原一種生活,而是闖入另一種生活

有長線思維的品牌,一定是一邊解決生活問題,一邊撫慰人心。

在《新遊記》最新一期節目中,嘉賓們被鎖在集裝箱卡車裡,按照要求,他們要在40分鐘內逃離集裝箱。嘉賓們最後是在美團APP上,找跑腿小哥打開了集裝箱。

鎖定問題場景,讓產品解決嘉賓的生活問題,是美團在這檔節目裡的營銷特點:

王彥霖抽到1000元「小幫手現金券」,用於解決後續住酒店、吃飯等問題

林更新和王彥霖因下班太晚,錯過公交車,騎單車回家

張若昀和王彥霖為了省錢,參加優惠活動,給黃子韜點炸雞等

內容營銷不是用品牌強姦內容,也不是靠內容提攜品牌,而是讓品牌成為內容的一部分。生活場中的所有問題,都是品牌的最佳出場時機。

2. 真實感,不是還原一種生活,而是闖入另一種生活

凌晨的街道上,一位外賣小哥一閃而過。這個空鏡,竟然有了一絲人間煙火味。

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

這個畫面讓我想起了自己加班的深夜,經常看到外賣小哥在街頭穿梭,當你知道還有人和自己過著一樣的生活時,孤獨感就會淡一些。

這個畫面是平凡生活中的背景色。內容中有它,我們不會覺得突兀,如果沒有它,反倒少了一些真實味道。

表達大觀園的奢靡的,是劉姥姥而不是賈寶玉。表達打工人辛苦的也不是打工人自己,而是錦衣玉食的黃子韜。

林更新和王彥霖結束搬運工作的深夜,發現工作的地方離住處有30公里,而公交已經停運了。為了省錢,他們決定騎共享單車回去。

一路上,他們陰差陽錯導航到了墓園,又很快重拾信心唱著歌前行。他們褪去明星的光環,用行動向使用者傳遞出苦中作樂的阿甘精神。而撐起這抹樂觀精神的,就是兩輛美團單車。

當下的品牌,要為使用者輸送“情緒物資”

3. 真實感,是展示你我的生活交集

當內容反射真實的時候,使用者才能產生共鳴。這些情感共鳴,是品牌收穫熱愛的起點。與其成為打斷劇情的品牌方,不如充當美好生活裡的底色。

04 結語

有人喜歡把信念裝進概念精美的盒子,讓使用者相信世界是美的。但多數內容人擅長扒開生活的裡子,讓使用者自己發現,世界的好與壞都是真的,希望的光就藏在好壞參半的生活裡。

前者是美化生活的情緒燈光,後者才是療愈生活的情緒物資。只有收穫情緒物資,使用者的情緒缺口才能真正被滿足。

3. 真實感,是展示你我的生活交集

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問,每兩週大約思考一個營銷課題。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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