把握這6大運營關鍵策略,年輕品牌也能輕鬆增長 | 世界首款自淨水杯...

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DTC模式,正在引爆全球消費者品牌革命!

DTC全稱Direct to Consumer,意味直接面向消費者。DTC品牌所奉行的直接向消費者提供商品,打破了以往對中間商的依賴,既能有效控制成本,還能直接與消費者建立親密關係。

相比國內,國外的DTC模式已經發展的比較成熟,並在剃鬚刀、床墊、眼鏡、化妝品、行李箱等多個品類誕生了估值超過10億美金的獨角獸!由此,易觀方舟推出「國外頂級DTC品牌拆解」系列文章,精選各品類極具代表性的國外DTC品牌,拆解其如何從0到1實現快速增長。

飲水健康一直以來都是人們非常重視的問題。在各大品牌比拼飲用水成分以爭奪最大市場份額時,LARQ另闢蹊徑,瞄準了自淨水杯這一利基市場,使得品牌獲得了飛速的增長。

2018 年,LARQ自淨水杯一經推出,就引起了消費者的極大興趣。LARQ自淨水杯價格為 95 美元,這對於水杯這一品類而言定價略貴,但神奇的是,LARQ自淨水杯卻在一年內成功銷售了 75000 瓶。對於價格是其直接競爭對手3-4 倍的產品來說,這是一項令人印象深刻的壯舉。

下面,讓我們來回顧一下LARQ的品牌增長曆程:

2017年11月,LARQ成立;

2018年,發起清潔水計劃眾籌專案,籌集了超過170萬美元的資金;

2020年9月,A輪融資1070萬美元。

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可以看到,LARQ從成立至今,一直保持著較高速度的增長。除了其極具開創性的產品之外,LARQ還有什麼增長秘籍呢?下面讓我們一起來一探究竟吧。

1 First Point

從一個簡單的願景開始

LARQ的成立始於一個簡單的願景,即將創新的產品技術與鼓舞人心的設計相結合,幫助人們輕鬆、可持續地獲得清潔的飲用水。

從痛點中尋找機會

作為一名狂熱的徒步旅行者和露營者,LARQ 聯合創始人兼執行長 Justin Wang 對環境問題充滿熱情。他發現,僅在美國每年就有 3800 萬個一次性塑膠瓶送往垃圾填埋場,大量使用一次性塑膠水瓶非常不利於環境保護。他意識到,這一問題的關鍵並不在於沒有可重複使用的水瓶,而是此類可重複使用的瓶子僅佔整個飲料容器市場的 4%。這也就意味著可重複使用水瓶市場潛力很大,同時市場競爭烈度相對較小。

從Justin Wang 本人的切身生活經歷和生活觀察中,他進一步發現,對於大部分使用可重複水瓶的人而言,進行徹底的清洗是很困難的,這樣一來就會導致大量細菌、黴菌滋生,非常不利於人體健康。Justin Wang 越深入瞭解這個問題,他就越覺得自己可以做些什麼。

此外,Justin Wang還認識到傳統可重複使用的水瓶帶來的一些問題:(1)它們很容易變髒,因而也有收集更多細菌的風險;(2)它們很難清潔,對於外出的消費者而言需要徹底清潔是極其不方便的;(3)我們大約 70% 的水攝入場景發生在家裡或工作場所,其餘 30% 發生在旅途中,而這 30% 推動了大部分塑膠水瓶的消費,從而加劇了環境汙染問題。

Justin Wang和他的聯合創始人聚焦於可重複使用水瓶的消費者痛點,致力於減少一次性塑膠水瓶的使用,幫助人們增加獲得清潔飲用水的機會。

開創性產品

吸引多方關注

2018 年,LARQ 推出了世界上第一個自淨水瓶,以及最大的清潔水計劃眾籌專案,吸引了社會各界的廣泛關注。尤其是,該公司的產品引發了廣大投資人的興趣。2019年,該公司宣佈了由 Seventure 領投的 1000 萬美元 A 輪融資,DCM 也參與其中。該輪融資是在2018年 6 月籌集的初始種子基金之後進行的。此外,LARQ 還獲得了一些主要股東,包括 Capricorn Investment Group、Heuristic Capital、Augment Ventures 和勇士隊大前鋒 Draymond Green。

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正如執行長 Justin Wang在提供給 TechCrunch 的一份宣告中所言,“在 LARQ,我們正在迎來一個對你和地球都更好的飲水新時代,我們將以消費者為中心的產品設計與尖端技術相結合,讓您能夠隨時隨地更輕鬆地擁有更健康、更可持續的選擇。為了實現這一願景,LARQ 需要在每一個補水機會場景上滿足消費者的需求,從隨身攜帶的瓶子到家庭水龍頭,以及介於兩者之間的一切場景機會。”

2 Second Point

LARQ的運營策略

過硬的產品品質

成就有效的消費者承諾

重複利用一個水瓶無疑是一個好習慣,但研究發現,這些瓶子裡可能含有各種有害細菌,包括金黃色葡萄球菌和大腸桿菌。

LARQ希望提供一種方便的解決方案,於2018年順勢推出了世界上第一個自淨水瓶。LARQ水瓶使用置於瓶蓋內的專利UV-C LED微晶片來淨化水瓶,使得消費者無論何時何地都能進行淨化消毒。同時,LARQ還宣稱這項技術可以殺死99。9999%的細菌,這一數字隨後也被相關機構證明。如此一來,獨創清潔技術+科學機構證言,使得LARQ水瓶極大地提升了消費者信任,佔據了消費者心智中自淨水杯品類的第一階梯。

除了解決可重複使用水瓶淨化問題,LARQ水瓶本身也非常光滑耐用,可以在數小時保持液體低溫。它不會漏水,也不會“流汗”,所以人們可以放心地把它放進包裡,不用擔心弄溼其他東西。在持續使用幾周後,除了自身的內建淨化功能外,不需要對其進行任何額外的清潔,瓶子也不會發出悶熱的氣味。最重要的是,它能有效殺死以往在潮溼環境中大量滋生的細菌和病毒,保證了人們的飲水健康。

另外,LARQ水瓶的價值主張還在於其紫外光上限。因為紫外光的使用不會去除水中任何溶解的礦物質,因此也不會改變水的味道。正如UNC醫學院公共衛生學院院長David Weber博士表示,紫外線已被證明是一種安全有效的消毒水的方法,並且十分環保。

而且消費者在使用LARQ水瓶的時候,自淨裝置每4小時會智慧啟動一次,280nm UV-C會破壞細菌DNA的化學鍵,殺死細菌或病毒,使其成為無害的有機物質,從而起到淨化水和水瓶內表面的作用,能夠有效清除有害及產生氣味的細菌,保證水瓶內部氣味正常。

此項UV-CLED技術已經由獨立的第三方實驗室進行了測試,結果表明LARQ水瓶能夠有效對抗包括大腸桿菌,沙門氏菌,葡萄球菌和耐甲氧西林金黃色葡萄球菌在內的各種細菌,具有良好的消毒殺菌效能。

由此,LARQ水瓶實現了對消費者的承諾。真正做到了可以讓你隨身攜帶純淨水,只需一次充電就可為全家提供足夠的清潔水。無論是在路上,在健身房,還是在辦公室,旅行或徒步穿越野外,探索新的道路或是去往新的國家,即使在不確定水源的情況下,也可以依靠LARQ來排除細菌和病毒汙染物,將水瓶設定在冒險模式,紫外線劑量將會增至3倍,額外的淨化力幫助消滅99。9999%的細菌和99。99%的病毒,隨時隨地都能享受到安全的飲用水。

以使用者為中心

簡化交易流程

LARQ以使用者為中心不僅體現在其產品質量上,還體現在其網站設計上,尤其是交易流程的設計。

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LARQ水瓶2/3的交易都是透過移動裝置完成的,因此我們知道必須使移動結賬流程儘可能順暢,避免使用者在關鍵節點流失。以前,LARQ 網站只有一種信用卡結賬選項。然而,隨著品牌的發展,我們希望為人們提供多種選擇,以儘可能簡化結賬流程。

我們意識到 Google Pay 的受歡迎程度和易用性。我們知道 Google 的力量,所以希望在不失去與客戶接觸點的情況下去利用它。自從我們實施 Google Pay 以來,我們交易的很大一部分都是透過 Google Pay 進行的,這對我們來說是一個很好的跡象,表明我們正在提供客戶認為有價值的東西。

由於 Google 使用者的地址和付款資訊已透過 Google 儲存並自動輸入,因此 Google Pay 使結帳過程變得更加快捷和輕鬆,從而帶來了我們網站移動流量的持續增加。在移動環境中,客戶對輸入內容沒有同樣的耐心,而且他們更容易出錯,這兩者都會增加結賬時間。

同樣的道理,網站頁面速度很重要,完成結賬過程的所需時間長度也同樣重要,因為這兩者的最佳化可以降低購物車放棄率並直接提高轉化率。事實上,我們透過提供 Google Pay 之類的服務,這讓消費者交易過程更加順暢,購物車遺棄的可能性也隨之降低了。

此外,我們還發現 Google Pay 在我們英國商店中的吸引力最大。我們最初並不認為 Google Pay 會像現在這樣幫助我們進行國際市場的擴充套件,但事實卻表明越來越多的人在國際上使用 Google,而我們也正在為全球客戶提供有用的產品。

傳播關於可持續發展的有力資訊

根據疾病預防控制中心的資料,有 7。9 億人無法獲得乾淨的飲用水。更糟糕的是,每分鐘有 100 萬個一次性塑膠瓶被新增到垃圾填埋場,進一步加劇了環境汙染問題。作為 LARQ 核心使命的一部分,我們希望看到這些數字消失。

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2018年,LARQ 發起的清潔水眾籌計劃成功籌集了超過170萬美元的資金,這對於一個新公司和新品牌來說已經是一個很不錯的數字了。這一計劃的對外公佈,也是LARQ向社會各界傳遞品牌使命和可持續發展理念的重要契機。一方面,籌集的資金使得LARQ 可以把更多資金投入產品研發和創新之中去;另一方面,這也是LARQ品牌免費宣傳的好機會。

此外,LARQ 還決定將收益的1%捐贈給相關機構,以支援地球垃圾清潔工作。隨著LARQ 品牌成長及進一步向國際市場擴張,LARQ鼓勵其他人支援其環保倡議。

LARQ 透過自身品牌行動,向社會公眾傳遞了綠色、健康、環保的生態理念,同時也傳遞了可持續發展的有力資訊。基於LARQ品牌的持續努力,其已經將產品賣向了16 個國家/地區。

利用影片廣告進行消費者“教育”

LARQ水瓶是世界上第一個自淨水瓶,可隨時隨地淨化水並消除超過 99。9% 的細菌、病毒和黴菌。由於其高價位(95 美元),該品牌需要使用新鮮的影片內容對潛在購物者進行 USP (獨特銷售主張)教育。

LARQ的目標是提高 Facebook 新聞源中的 CTR(點選率) 和 CVR(轉化率)。為了實現這一目標,LARQ建立了一系列多樣化的教育影片內容,以鼓勵購物者在水瓶價格相對較高的情況下仍然選擇購買。

為了吸引新購物者“扣動扳機”,LARQ 依靠 MuteSix 的創意專家來建立具有特定目標的、令人讚歎的內容,即宣傳消費者該品牌前所未見的功能和解決痛點的重要性,從而使昂貴的購買變得輕而易舉。

在與 MuteSix 合作之前,LARQ 僅依賴於 GIF 和橫幅廣告。然而,LARQ很快發現,展示品牌的 USP強烈需要利用資訊豐富且引人入勝的漏斗頂部影片內容來真正實現。

因此,LARQ著手建立直接響應影片,其中包括介紹影片和 UGC內容。這些內容具有很強的吸引力,可以在前五秒內抓住消費者的興趣。一個典型的例子就是透過吹捧“世界上第一個自淨水瓶”來使 LARQ 在眾多競爭對手中脫穎而出,這對希望避免日常洗瓶麻煩並避免惡臭氣味的消費者來說是一個非常有吸引力的賣點。

此外,其他吸引人的地方還包括來自領先新聞媒體和滿意客戶的正面評價,並稱贊其簡單易用的功能,以及其專有的專利 PureVis™ UV-C LED 技術。

這些改變使得LARQ第一季度收入同比增長39%,第一季度點選率同比增長26%,第一季度 CVR 同比增長92%,第一季度採購量同比增加52%。

與客戶建立聯絡

實現分享裂變

LARQ 將“真正的”技術用於日常生活場景,使得人們能夠更加方便地飲用新鮮乾淨的水。但更值得注意的是,LARQ 採用了強大的 DTC(直接面向消費者)模式,和DNVB(一個強大的社群,有超過十倍的超額認購眾籌和強大的品牌證明)。LARQ用事實證明,透過在儘可能多的國家/地區快速建立發展自己的零售店,可以讓品牌接觸到比僅透過線上運營所能擁有的更多消費者。

當品牌直接向消費者銷售商品時,他們培養了一代品牌傳播者,他們出去會告訴別人他們最喜歡的產品,從而實現使用者的分享裂變。而且對特定品牌忠誠的消費者往往會堅持使用該品牌多年,他們會成為品牌最寶貴的資產,從而大幅提升客戶保留率。

從長遠來看,與客戶建立深厚關係的品牌能夠在客戶心智中佔據更有利的位置,也必然會做得更好。LARQ早在產品推出之前就確定了 DTC 戰略,結果是一場壓倒性的成功。它不僅吸引了大量消費者的關注和喜愛,還擁有了一批忠實的消費者群。

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無頭電子商務

驅動持續創新

“無頭電子商務的概念在國內還算新鮮事,但在國際市場的應用已相對成熟,據Gartner報告,2018年“無頭電子商務(Headless eCommerce)”已成國際品牌主最受歡迎的應用技術之一。近79%的品牌正考慮、計劃或已開始使用無頭或以API為基礎的電商架構。”

大多數人不知道他們最喜歡的網站是如何工作的。以無頭電子商務系統為例,其可以實現當消費者下單時就能將消費者訂單偏好傳輸並整齊地歸檔到其資料庫中。簡而言之,無頭電子商務將公司的電子商務平臺與其前端分離。解耦後,輸入LARQ後端的任何資料都可以透過應用程式程式設計介面 (API) 無縫傳輸到前端,例如漸進式 Web 應用程式 (PWA) 和內容管理系統 (CMS)。

為了更好地利用無頭電子商務,LARQ將內容新增到相容的後端並結合 API——例如自定義前端(Larq 使用 React)和智慧手機應用程式。

以下是LARQ使用無頭電子商務系統的幾個原因:

靈活性:無頭電子商務系統對 SEO(搜尋引擎最佳化) 友好,並能靈活敏捷地適用於各種裝置。它還使多區域平臺化變得更簡單,使企業能夠為國際交易建立一個單一域。

個性化和定製化:消費者希望能夠在一臺裝置上暫停購物並在另一臺裝置上繼續購物——有時會在更晚的時間進行。企業可以透過使用無頭電子商務技術堆疊可以從頭到尾控制消費者體驗,將資料從一箇中央資料庫流式傳輸到一組 API。

由此,LARQ實現了對使用者資料的全面收集,牢牢把握了使用者旅程中的消費者行為偏好,並可以此為根據進行產品創新,真正實現了以消費者需求為導向。

翻譯:易觀方舟內容運營賀林豔

參考文章:

[1]LARQ recharges reusable water bottle industry with Google Pay and headless commerce。

[2]LARQ, the self-cleaning water bottle startup raises $10M。2020-10-13。

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