從心理學到產品設計(一)

發覺使用者本能的最好方式就是從使用者的心理出發,利用人的本能做產品設計,用最“自然”的方式影響使用者的行為。那麼,如何從心理學方面觀察使用者的行為呢?一起來看一下吧。

從心理學到產品設計(一)

作為一個產品的設計者,對於瞭解使用者我一直保持著高度的渴望,我希望自己可以充分的瞭解使用我產品的使用者,以及他們每一步操作背後所對應的心理活動。當我的產品設計可以給使用者帶來積極的反饋,並影響其心理,從而產生相應業務價值的時候,會令我無比興奮!

基於上面的描述,我對於心理學相關的書籍提起了濃厚的興趣,我的本質目的是希望挖掘人性的特徵,找到最優的產品設計——

用最“自然”的方式,達到我的產品目標。

所謂“自然”,就是利用人的本能做產品設計

,而發覺使用者本能的最好方式就是從使用者的心理出發,諸如《影響力》這一本書中常常提到的“影響力武器”,無論是“將珠寶價格翻倍售賣的珠寶店”,還是“帶你看破房子的房地產商”,換位思考你會發現——

“如果我當時在場,我可能也會買單!”

,這也讓我們感受到了“影響力武器”的強大。

如果將這一個個的“武器”合理的武裝到產品之中,是不是就可以用

最“自然” 的方式影響使用者的行為

呢?但在深入思考後我們發現,這些書中所舉的例子雖然都令我們感同身受,但距離應用層面還有較大的距離,尤其是應用到產品的設計之上。

比如在網路上遇到某些不公的行為,大部分人可能會選擇發聲批判,但現實生活中遇到這些事情往往選擇“多一事不如少一事”。

使用者線下場景的行為,未必會和線上場景保持一致

,這也導致了這些書籍中很多現實場景的例子,放到線上可能就未必行得通了,因此,抽離出事件背後所對應的使用者心理正規化,是整件事情的關鍵,而在這之前,我們不妨先來想想使用者的行為是如何產生的。

一、使用者行為的產生

從心理學到產品設計(一)

如果我們深挖使用者行為背後的產生邏輯,可以總結出如上圖所示的一套使用者行為流程,即:

使用者基於自己的一些基本屬性(價值觀、認知、人性),在產品所構建的場景之下,產生相應的心理活動,最終導致發生了相應的使用者行為。

而產品作為場景的搭建者,利用好心理學背後所對應的使用者基本面,即可拿捏使用者的行為。

二、下意識行為與對比原理

1. 下意識行為

還記得在我很小的時候,對於狗有種莫名的恐懼,尤其當它朝你跑來的時候,我往往會緊張的手足無措,好在我的家裡人教會了我一個方法:“蹲下假裝找石頭,狗就不敢過來了”,後來經過我的多次實驗,確實是具備一定的作用:

每次當有狗衝我跑來時,我蹲下假裝找石頭,大多數情況下它們就會停下腳步,甚至轉頭跑掉。

這件童年趣事至今我也會常常拿出來給我的怕狗朋友們分享,雖然並不一定每次都靈驗,不過確實是一種有趣的動物行為特徵,也就是

下意識行為

,但其實這種事情可不僅僅只會發生在動物身上。

就如同英國著名哲學家阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德曾說過的:

“文明的進步,就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”

這意味著面對某些可以觸發我們內心“觸發器”的事情時,我們便無需對這一件事情的每個細節進行詳盡徹底的分析,也能得出相對正確的行動方針,就如同下面的例子一樣:

在景區售賣的一塊兒普通石頭,如果價格很低往往無人問津,但價格很高卻引得大家爭相圍觀。

“一分錢一分貨”、“價格貴 = 東西好”,這條準則在我們面對一個陌生的事物時會顯得尤為明顯,這就是典型的在我們身上存在的下意識行為。當然,在我們身上這種類似的像“觸發器”一樣的事情還有很多很多,他們的特徵就是:

當某一個觸發特徵出現時,我們會不假思索地作出相應的反應。

利用這一特徵,我們可以開始嘗試尋找一些使用者在產品環節中的“觸發器”,從下面的這個例子中,大家也許能收穫一些有趣的發現:

在拼多多的拆紅包活動中,使用者首次進入活動便會彈出一個紅包樣式的彈窗,相信對於不知道其套路的使用者應該很難抑制住自己想要點選一下的慾望,這便是拼多多精準抓住了使用者的“觸發器”——

“看到紅包就想點”

,就會導致更多的使用者產生點選行為。

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使用者的操作之上,對應的是使用者在相應場景之下所產生的心理活動,看清這點我們就能明白使用者的一些操作究竟是為什麼這樣發生的。當用戶在螢幕上看到一個按鈕時,除去按鈕本身的設計/文案所帶來的吸引力之外,其實就已經向用戶傳達了

“點選”

的暗示,但理論上,“看到按鈕就想點”的使用者是寥寥無幾的(強迫症晚期患者),在網際網路環境的薰陶之下,使用者對待按鈕的態度是相對理智的,因此我們便需要向下再深挖一層:

“使用者看到什麼樣的按鈕/東西會想點?”

而紅包,便是拼多多給出的答案

除此之外,拼多多在紅包的設計上也別有用心,由於我們已經經受過大量微信紅包的“教育”,因此拼多多在紅包的設計之上也充分利用了這一點(左側為微信紅包、右側為拼多多活動內設計的彈窗),進而更加加強了使用者的點選慾望,而且也帶給使用者較強的獲得感,彷彿紅包已經拿到了一樣,為後續使用者厭惡損失心理的應用埋下伏筆。

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2. 對比原理

一隻手放到冰水裡,另一隻手放到熱水裡,之後再同時將兩隻手放到常溫的水桶內,這時兩隻手對於這桶溫水的溫度感知是不一樣的。

這是心理物理學實驗室內經常會做的一個知覺對比實驗,看似十分簡單的實驗過程卻向我們詮釋了對比原理到底是如何發生的:

“基於先前所發生事情的性質,相同的東西也可能會顯得極為不同”。

基於這一有趣的使用者心理,我們便可以圍繞“對比原理”設計我們的產品策略,進而令使用者不知不覺的走入我們的“產品陷阱”,產生我們希望其發生的行為:

當我們在產品中意圖讓使用者產生付費行為時,我們可以嘗試透過設計“限時特惠策略”,使價格從一個較高的金額逐漸降低,形成較強的對比感,讓使用者產生更強的付費意願。

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對比原理也同樣適用於按鈕的點選設計上,當兩個按鈕以相同的層級排布時,如果我們將其中一個按鈕調整為高亮狀態,則會大大加強使用者點選此按鈕的慾望,因為在兩個按鈕的對比之下,高亮的按鈕會比以往顯得更加顯眼了。

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三、小結

以上提到的內容僅僅是讓我們初步意識到了窺探人性的強大力量,核心抽離出的兩大策略,即:

找到使用者的下意識行為併合理利用,可以使使用者在產品中的體驗更自然,減少操作流程中的漏損。

利用“對比原理”,給使用者在產品中製造對比感,會讓其更願意完成之前可能不這麼感興趣的事情。

在後面的文章中,我們將會深挖更多心理學的強大之處,並瞭解如何利用這些使用者心理,讓其在我們的產品中難以拒絕我們的請求,敬請期待。

本文由 @文昱 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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