價值和趨勢:數字廣告發展的七個特徵

廣告是國內外各大網際網路公司的重要業務,而隨著技術的發展,廣告業務也在發生變化,我們需要把握好其中的價值和趨勢。本篇文章就總結了數字廣告發展的七個特徵,對廣告業務感興趣的朋友,一起來看看吧。

價值和趨勢:數字廣告發展的七個特徵

一、廣告業務是數字平臺的必選項、必答題

人們能夠以極低的費用訂閱報紙雜誌、收聽廣播、收看電視節目,是因為企業主的廣告贊助分攤了成本。廣告是紙媒、廣播和電視的主要收入來源,也是數字平臺最重要的盈利模式之一。

2021年,全球五大科技公司平均有40%的收入來自廣告。其中,Alphabet和Meta因廣告而生,廣告分別貢獻了81%和98%的收入。亞馬遜和微軟因廣告而愈強,廣告對它們由原本無關緊要變得舉足輕重,成為不可或缺的業務模組。

蘋果因廣告而更值得期待,去年推出APP跟蹤透明度功能(App Tracking Transparency),開始發力廣告業務。來自廣告的收入雖不多,只有1%,但勢頭很猛,去年增長了238%(來源:Omdia)。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也進軍廣告市場,把廣告作為未來增長點。

我國也是這樣,根據Morketing資料,2020年五大網際網路平臺公司(騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、京東)平均有34。2%的收入來自廣告。可以說,沒有廣告,就沒有科技巨頭。而且,不管哪種模式的數字平臺似乎都在發力廣告,例如電子商務、旅行預訂、餐飲外賣、網路遊戲、影片直播、線上地圖、網約車等。廣告成為每一家數字平臺的必選項和必答題,不可迴避,不能錯失。

二、廣告業務為長期的技術研發和創新提供了物質保障

廣告是數字平臺之母,科技是數字平臺之父。廣告業務為關鍵數字技術研發和落地提供了有力牽引,是其需求之源。

新一代資訊科技的研發需要投入大量人力、物力和財力,是一個長期漫長的過程,多數企業難以支撐。廣告業務是數字經濟發展的基石,為高科技提供了豐富應用場景,是5G、人工智慧、區塊鏈、虛擬現實和半導體等技術的變現途徑,為創新業務的發展提供了物質保障。

例如,Alphabet原本是一家搜尋廣告公司,來自廣告的現金流支援組建了神秘的X實驗室,推出了量子計算、自動駕駛、抗衰老、月球探測器等前沿創新業務。百度把自動駕駛作為自己的未來,技術研發需要長期大量的投入,其底氣正是來自成熟的廣告業務。

廣告不僅成就了Alphabet、Meta、亞馬遜、百度等科技巨頭,還催生出一批廣告科技(AdTech)公司,諸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等,成為孕育獨角獸企業的熱土。

國之重器,從不是一開始就有的。我們需要從一條條牛仔褲做起,積累起的財富、培養出的人才,支撐邁向星辰大海。要突破關鍵核心技術,掌握數字科技發展的主動權,同樣離不開廣告業務的支撐。廣告是先行的糧草。

三、單一廣告收入面臨風險,第二增長曲線必不可少

廣告行業受經濟週期性和技術趨勢性的雙重影響。廣告是宏觀經濟的晴雨表。經濟向好,企業擴大生產,加大廣告投放力度;經濟下行,企業縮減開支,大幅砍減廣告預算。

從這一點上,廣告是一個週期性行業,它同時受技術平臺變遷的趨勢性影響。印刷品、廣播和電視曾是廣告的主戰場,但輝煌不再。網際網路技術本身也不斷變遷,從早期的門戶廣告,到搜尋廣告、社交廣告,再到短影片廣告、電商廣告,長江後浪推前浪,你方唱罷我登場。

因此,如果某家數字企業僅靠廣告單一業務,是一件危險的事情;過於依賴廣告,難以保證基業長青。尋找第二增長曲線,進行多元化佈局,十分必要且迫切。

雅虎曾長期是全球市值最高的網際網路公司,它開創了“內容免費、廣告收費”的商業模式,由於高度依賴廣告單一模式,未能開拓出有效穩定的第二增長曲線,現在幾乎銷聲匿跡。國內也不乏這方面的例子,不再一一列舉。

當下,以廣告起家的Alphabet、Meta和Twitter均努力摒棄一招鮮,打磨三板斧,分別發力雲計算、元宇宙和訂閱服務。其中,Alphabet轉型較為成功,戰略騰挪空間較大;Meta和Twitter進展不及預期,面臨著較大經營壓力和挑戰。

四、效果廣告大受青睞,追求精準和效果是廣告業永恆的旋律

“我在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”這句至理名言堪稱廣告界的“哥德巴赫猜想”,深刻說明了追求精準和效果永遠是廣告業的生命線。這也決定了廣告載體的變遷規律——誰能在精準性和效果上作出改進,誰就能獲得廣告主的青睞。

廣告業的主流模式曾是品牌展示廣告——旨在消費者中產生善意、獲得良好品牌形象。它需要的定向資料少,面向的是幾無差別的使用者,按版面和按投放時長進行結算。

數字技術的發展使人們可以比較容易地進行使用者細分、獲得即時反饋。旨在實現特定結果(例如安裝應用程式、促成購買下單等)的效果廣告蓬勃興起並日趨主流。其廣告效果可謂立竿見影,並可衡量——終於可以知道“無用的投資”是哪一半了。

Twitter是社交媒體中的異類,長期專注於品牌廣告,收入規模不像其影響力那麼大。近年終於決定改變這一局面,把效果廣告作為長期戰略,目標是把品牌廣告和DR廣告(直接反應廣告,Direct Response Advertising)的收入比例調整到50/50,2021年還高達85/15(來源:2021年第四季度股東信)。

五、更加貼近交易,電商平臺開始從廣告業的邊緣走向核心

交易是市場活動的核心環節,也是廣告的最終目的。越貼近目標使用者、越貼近交易,廣告的價值往往越大。電商和廣告具有天然的契合性。電商有著最高質量的使用者,他們懷著購買的目的而來,轉化率高。電商廣告能夠彌合廣告宣傳和商業交易之間的鴻溝,使得看見即可買,轉化路徑短。

隨著線上零售滲透率的提升,電商廣告成為發展最快、最具活力的廣告市場之一。亞馬遜已成為美國第三大廣告平臺;阿里巴巴、拼多多和京東囊括了我國數字廣告收入排行榜的前三名(來源:深響)。

美國分析師Andrew Lipsman認為(2021):“零售媒體(也即電商廣告,筆者注)是繼搜尋和社交後的第三波數字廣告浪潮。” 根據eMarketer資料(2022。3),2022年美國零售媒體廣告的市場規模預計是2019年的三倍多,佔數字廣告市場的份額將提高到16。4%。

小程式是移動網際網路時代連線線上和線下的輕量化應用,是輕裝資訊化的有效途徑。微信小程式日活躍使用者數已突破6億,是餐飲、旅遊、服裝、商場百貨等行業營造私域流量、構建多渠道零售體系的利器。隨著小程式電商日益受到中小企業的喜愛,其廣告價值愈加凸顯,成為一種新的廣告形式。

六、注意力遷移,數字廣告市場受短影片猛烈衝擊

廣告是注意力經濟。人們的注意力在哪裡,廣告就希望出現在哪裡。資訊平臺變遷的基本邏輯是參與門檻越來越低,呈現方式越來越立體,大體沿著從長文(門戶、部落格)到短文、圖片(朋友圈),再到短影片(抖音、快手)的路徑演進,未來也許是虛擬現實和元宇宙。

時至今日,短影片成為最熱門應用,掀起了全民熱潮。而且與長影片等模式相比,短影片的資訊切換更快、廣告效率更高,更自然而然。短影片已經成為數字廣告領域的磅礴力量,各類廣告平臺無不受到抖音、快手等新勢力的猛烈衝擊。

在我國,快手的廣告收入位居數字廣告市場的第6位(來源:深響)。位元組跳動尚未上市,沒有釋出準確的營收資料,但被eMarketer(2022)等機構認為是我國第二大廣告平臺。

根據Insider Intelligence資料,2021年TikTok的全球廣告業務增長了175%,達到38。8億美元;預計今年增長200%,達到116。4億美元,超過Twitter和Snapchat之和。根據Omdia資料(2022。11),到2027年TikTok將佔全球影片廣告收入的37%,超過Meta和YouTube之和。所以,短影片廣告正當其時。

七、搜尋是基本需要、是標準配置,搜尋廣告仍佔半壁江山

搜尋廣告不再是那枚嶄新閃亮的硬幣,但仍是數字廣告最大的細分市場,佔據著半壁江山。根據麥格納資料(2022。6),搜尋廣告佔數字廣告總收入的49。6%,比第二名高20個百分點。

搜尋廣告長盛不衰的原因主要有二。其一,它是基於網民最基本“找”的需求——查詢、搜尋。人們生活無非“衣食住用行”,網民上網主要“看聽玩買找”,而且多數上網活動似乎都離不開“找”。儘管數字平臺不斷大浪淘沙、推陳出新,如何在資訊大爆炸背景下快速查詢到有用資訊是基本需求,永不過時。

其二,相較於“看”(如瀏覽網頁、刷短影片)等上網行為,搜尋使用者是懷著特定目的而來,希望解決問題。他們是最精準的一類使用者,潛藏的廣告價值頗大。

谷歌、雅虎、百度等通用搜索引擎開創了搜尋廣告市場,站內搜尋則是推動發展的第二波力量。隨著海量資訊不斷彙集,平臺內容不斷豐富,使用者選擇成本日益高企,站內搜尋因此成為APP的標配。平臺上的服務商也希望能打個廣告,讓自己脫穎而出。

應用商店、社交媒體、電子商務、生活服務等各領域的APP沉澱積累到一定程度,都有推出搜尋廣告的現實需要。電商廣告之所以能夠強勢崛起,很大原因在於站內搜尋,它貢獻了美國65。8%的電商廣告支出(來源:Insider Intelligence)。再如,蘋果應用商店也力推搜尋廣告,預計今年將達到50億美元收入(來源:eMarketer)。

作者:閆德利

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