寒冬、沒落、走下神壇......新消費真的有這麼慘嗎?

自2021年末開始,到如今2022年初,唱衰新消費的聲音此起彼伏。

“新消費走下神壇”、“新消費墜入寒冬”、“新消費人群散去”……類似的聲音就沒有斷過,似乎這個賽道剛開始的風口有多狠,如今就要唱衰的多厲害,不然不足以給人形成強烈的落差感。

而縱觀這些文章,幾乎都離不開“虧損”、“裁員”等部分資料或訊息的作證,加以“猛跌”等觸目驚心的詞彙,以此來使得“新消費”的名聲進一步拉垮。只是,真的如此嗎?那些商場裡隨處可見、仍舊深受年輕人喜愛的的新消費品牌們,真就到了如此沒落的地步了嗎?

仍在擴張的烘焙賽道

無論是新消費的哪個領域,總有幾個拔尖的品牌,做新中式烘焙的墨茉點心局便是其中之一。“墨茉點心局在春節前進行了一輪組織結構調整,裁撤了40%的品牌員工。”近期,一則關於其裁員的訊息甚囂塵上,伴隨著訊息而來的,還有大量“消費新貴走下神壇”、“新式烘焙掉坑裡了”、“烘焙賽道熱潮結束”等的文章報道。

不過,對於這則訊息,墨茉點心局方面很快出來解答,其內部人士反饋,品牌在2021年做了部門調整,後臺部門調整比例不到20%,佔總員工數的比例不到2%。她還表示,目前墨茉點心局還需招聘204人。財視傳媒也注意到,墨茉點心局確實透過微博和微信公眾號釋出了招聘資訊,涉及的崗位包括運營經理、培訓經理、門店後廚/前場等等。

對於裁員訊息,墨茉點心局和部分媒體似乎各持己見。但在輿論之下,墨茉點心局的真實情況又是怎樣的呢?

2022年12月,墨茉點心局擴張到北京,在西單大悅城高調開張,現場人氣爆棚,頻頻掀起北京現象級排隊狂潮,開業當天最高峰排隊時長達7。5小時,開業連續兩天日銷售額突破10w+。而彼時,人們對於“新消費風口消失”的說法已經司空見慣。

寒冬、沒落、走下神壇......新消費真的有這麼慘嗎?

圖源:微博

@墨茉點心局

相較於傳統的中式點心,墨茉點心局的主打產品包括麻薯、泡芙、超級芝士脆、千層酥等。其中,紫薯麻薯口感又韌又勁,甜度頗低,咖啡鮮乳麻薯混合了咖啡的醇香以及鮮乳的奶香,還有鮮乳提子麻薯、mini芝麻薄脆等都十分受年輕消費者的喜歡。

寒冬、沒落、走下神壇......新消費真的有這麼慘嗎?

圖源:微博

@墨茉點心局

自2020年6月成立後,墨茉點心局一路勢如破竹,先後在長沙、武漢有60餘家門店,北京是其進入的第三個城市,也是首個一線市場。西單大悅城是其在北京的首店,到了2022年元旦,墨茉點心局在北京的第二家店——來福士店也正式開業。截至3月8日,在一片唱衰聲中,透過美團APP搜尋,墨茉點心局已經在北京擁有朝陽大悅城店、合生匯店、來福士店、新世界店、西單大悅城店富力廣場店、豐臺大悅春風裡店,其中朝陽大悅城等5家店皆位列該地區麵包甜點人氣榜第一名,另外豐臺大悅春風裡二店及中關村店也即將開店。

其實不止墨茉點心局,在烘焙賽道中,瀘溪河與虎頭局等皆是熱門選手。

對於國潮糕點瀘溪河而言,“排隊兩小時”的火爆局面是常態,尤其是其熱門產品桃酥,不僅線下銷售火爆,常常使得年輕人排隊購買,在淘寶上,其桃酥禮盒月銷售量已經達到上萬件。除此之外,其產品艾團、泡芙、山楂餅等皆深受年輕人喜愛。財視傳媒注意到,在朝陽大悅城店,即使是工作日,也能經常看到其門店前排成的幾十人長隊。

寒冬、沒落、走下神壇......新消費真的有這麼慘嗎?

圖源:微博@瀘溪河官方微博

這家主打新中式糕點的烘焙品牌,已經在南京、杭州、廣州、北京、南寧建有6座現代化工廠,目前,瀘溪河共擁有280家門店,且全部直營。2021年12月,同樣是在新消費類品牌一片唱衰的輿論環境下,瀘溪河在一個月的時間裡開出了26家門店,元旦三天假期新增門店9家,平均每天開3家店,而這種擴張的底氣正是來源於供應鏈體系和中央工廠的完善。

而同樣是從長沙走出來的新中式糕點品牌虎頭局渣打餅行,先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市,並且在2021年12月進行的以“長沙虎頭局真湘”為主題的整合營銷中,收穫了億級的曝光量,同步拉昇了6成業績。而根據虎頭局透露,2022年,其還計劃開業合計150家,涵蓋多個一線及新一線核心城市。

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圖源:微博@虎頭局渣打餅行官微

墨茉點心局、瀘溪河、虎頭局,這可以算是過去兩年在烘焙賽道跑出來的頭部品牌,在其之下,還有各大中尾部品牌,也依然在向前發展著。2019年成立於福州的新中式烘焙品牌——未芝點心局其門店排隊火爆,長期佔據著Top1的位置,在2021年的後四個月時間內,接連在福州開出8家門店。另外,今年2月17日,原創甜品烘焙連鎖品牌歡牛蛋糕屋宣佈完成近千萬美元A輪融資,而最近一段時間以來,小白心裡軟、幸福西餅也陸續獲得融資。

“故事”不斷的茶飲賽道

在過去兩年的新消費領域中,備受關注的除了烘焙行業,還有以蜜雪冰城、茶顏悅色等為代表的茶飲賽道。

新消費之風颳起之後,茶飲賽道可謂風頭最盛,也不斷創造著消費者的排隊神話。比如喜茶的爆火,就是從排隊開始展現出來的,隨著芝士系列、多肉系列、波波系列等爆款產品的推出,喜茶的門店爆單不斷,人們對於年輕人排隊數小時只為買一杯喜茶的場面早已司空見慣。

寒冬、沒落、走下神壇......新消費真的有這麼慘嗎?

圖源:微博@喜茶

與之同樣風頭盛極一時的還有奈雪和蜜雪冰城等品牌。截至2021年第三季度,喜茶全國門店數突破800家,奈雪的茶則擁有門店668家,以加盟模式進行擴張的蜜雪冰城全國門店數更是早已突破了2萬家。

自2019年新消費風起之後,這個行業就“熱鬧”不斷,然而從2021年下半年之後,隨著“茶顏悅色工資事件”、“喜茶年末裁員”等訊息的傳出,也讓輿論紛紛開始為這些新起之秀“喝倒彩”。尤其是自2021年年末在原材料漲價帶動下傳出茶顏悅色、茶百道、CoCo等紛紛漲價的訊息後,外界對於新茶飲品牌們的生存處境更是不看好。“新茶飲沉寂”、“網紅茶飲不紅了”、“新茶飲們要過緊日子”等說法甚囂塵上。

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圖源:微博@蜜雪冰城

然而,伴隨著“新茶飲沒落”說法一起的,還有蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運咖”正在攻佔三、四線城市的下沉市場,在其價目表中,最貴的“加濃現磨拿鐵”,也只要12元一杯,其餘品類單價都在5-10元之間,均價6元,目前門店數量已擴至550多家。

而喜茶在2022年的標準茶飲選單中也已經不再有“3”字開頭的飲品,2月24日還官宣今年絕不漲價,同時,不再推出29元以上的產品。如今,喜茶的選單上,標價為15元到25元之間的產品佔一半以上,這一做法也給眾說紛紜的新消費注入了一針強心劑。

另一邊,在國內擁有超7000家門店的茶飲品牌書亦燒仙草在近90天的時間內新開門店201家,更在近期拿到了超6億元的投資,參與資方包括絕味、洽洽、特勞特等。新獲融資的不僅是書亦檸檬草,2022年1月底,新式檸檬茶品牌檸季再獲數億元A+輪融資。截至2021年12月31日,檸季這個去年2月成立的新茶飲界的“黑馬”已經開出超400家門店。據訊息透露,檸季今年的計劃是以湖南為中心開到1000家門店。

不斷入局的咖啡賽道

新消費的風並未停歇,不只烘焙賽道和茶飲賽道。2022年2月14日,咖啡賽道迎來了一個最意想不到的玩家——中國郵政,這天,全國第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業,這是中國郵政自己做的直營門店。從門店來看,熟悉的復古綠佈景和標誌性的郵筒,帶著濃濃的中國郵政色彩。從產品來看,美式、拿鐵、卡布奇諾都有,最便宜一杯22元。有推測稱,中國郵政依託自身遍佈城鄉、覆蓋全國的優勢,坐擁近9千個攬投部、5。4萬個營業支局所和42萬個資訊系統完善的合作郵樂購站點資源。按照這規模,郵局咖啡一鋪開就有全國第一的資源和潛力。

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圖源:微博@Morning十一

除此之外,天津狗不理集團也加入了咖啡賽道,2022年初,一家名為高樂雅咖啡食品(天津)有限公司(以下簡稱:高樂雅)正式成立,法定代表人系狗不理集團董事長張彥森,而穿透股權圖譜,該公司的全資控股方正是老字號——天津狗不理食品股份有限公司。

老字號蠢蠢欲動,外來品牌也沒閒著。近期,美國咖啡品牌——藍瓶在上海開了第一家門店。作為一家能夠彰顯逼格的店鋪,藍瓶一開業就成了上海最新的“排隊王”,而在最愛湊熱鬧的小紅書上,提及“藍瓶”的筆記超過5000條,提及“Blue Bottle”的筆記超過了8700條,到處可見俊男美女手捧咖啡凹造型。

事實上,咖啡賽道的新故事還並不止這些……

新消費之風並未停歇

何止是咖啡賽道,新消費領域的新故事也不止這些。據“新消費daily”不完全統計,今年1月新消費領域共有65起融資,總金額達70。39億,其中老鄉雞、有飲NOD、C咖、嗨特購HitGoo等9輪融資未披露金額。其中,天使輪/種子輪融資的數量佔比最高,達到39%。食品飲料、新零售、美妝個護依然是倍受關注的賽道。

外界對於新消費領域的喝倒彩、質疑,基本來源於其頭部品牌的融資減少、增長放緩甚至持續虧損等。不可否認,新消費的確有各種令人詬病的地方,但這些卻並不足以成為形容新消費“慘烈”的理由。在風口之下,新消費品牌由於掌握了流量能力,在非常短的時間裡透過流量投放和電商風口期,實現了爆發式增長,但任何事物的發展都有一個週期,爆發式增長只是其中一個階段而已。

世界消費巨頭寶潔在其近200年的發展歷史中,也曾遇到增長危機,當年其進入日本市場,仍然花了15年的時間才在日本盈利。當1980年代其遇到增長危機時,為了降低成本提升利潤,它甚至可以透過在生產環節,減少印在Tide瓶子上的墨水,降低了200萬美元的年成本來達到“逆襲”。

因此,我們與其在當下透過短期的得失來大肆“唱衰”新消費,不如從長遠視角出發,來理性看待新消費當下的發展階段。

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