B端客戶運營增長之“客戶線索”

雖然B端產品的消費使用物件一般是個體工商戶、企業、機構等法人、社會團體和其他組織,但其背後也是一個個真實的人,影響這部分人後,B端產品才能賣出。解決如何影響這部分人便是獲取客戶線索的真正答案,本文從企業主動出擊和客戶被動接受這兩個方面,對客戶線索進行了分析,一起來看一下吧。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

在B端產品得到市場驗證後,即完成匹配,下一步動作便是獲取更多的企業客戶,但往往這一步難度頗高,很多成長性企業就是在這一步止步不前或者直接夭折,企業融資也融到B輪、C輪甚至D輪,但最後也只能止步上市前夜。

獲取B端的客戶難度難在哪裡?獲取客戶線索便是其一。雖說對於B端產品,消費使用物件一般是個體工商戶、企業、機構等法人、社會團體和其他組織,但其背後也是一個個真實的人,要影響這部分人後,B端產品才能賣出。

解決如何影響這部分人便是獲取客戶線索的真正答案。影響可以分為主動影響和被動影響,即企業主動出擊和客戶被動接受。

01 企業主動出擊,渠道與工具的連環運用

企業主動帶著自家產品出去找客戶,透過渠道和工具找到潛在客戶,以結果為導向,儘可能及時成交或者後續成交,主要追求的是儘快成交。很少企業會主動出擊,是為了方便後續成交,那是資本雄厚的企業才能玩得起的“長期主義”。企業主動出擊有三類情況:

1. 線上渠道,各類流量平臺的廣告投放

線上渠道分為直接的付費廣告平臺和免費廣告平臺。

付費平臺有騰訊廣點通、百度營銷平臺、位元組跳動巨量引擎,還有一些付費投放的垂直網站、APP,自媒體營銷平臺。

在企業小範圍投放測試後,選擇1-2家線索轉化較好的廣告平臺持續投放,找到有效線索。

免費平臺釋出企業內容。

企業可以透過官方賬號或其他自媒體公眾人物賬號,釋出有關企業的訊息,平臺推薦給感興趣的客戶,從而企業獲取客戶相關線索。免費平臺有抖音、影片號、快手、公眾號、百家號、頭條號、小紅書、知乎等,因平臺的使用者群體不同,需要企業自主選擇匹配企業產品使用者群體的平臺,具體策略視情況制定。

就我個人的實踐來說,玩轉其中任何一個平臺,都能為公司帶來大量的曝光,與其全網撒網,不如專注最合適公司的單一平臺。

平臺根據內容被使用者的喜好程度,分別分配不同的流量,這時候能夠製作“高質量的內容”是關鍵,這裡的高質量並不是指高大上,而是指內容能夠滿足企業所需的那部分客戶的資訊價值,通常是實用價值,而不是情緒價值。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

事實上,B端產品的客戶不會因為產品宣傳高大上或者幽默搞笑採取行動,他們往往在做決策時是從利益出發,即使受到情緒的驅動做出了決策,也可能在後續的對比中感到後悔。

2. 線下渠道,自營銷售團隊和中間商

有的B端產品很依賴線下渠道,線索獲得側重於線下渠道,像門店商家的收銀工具,經銷商進銷存管理系統,企業的財稅系統等。

B端企業需要與當地的中間商達成互惠合作協議,由中間商銷售B端產品,有的還包括上門服務。

透過中間商,優勢和劣勢都非常明顯,初期節省人力成本,但銷量結果和服務效果難於控制。

在追逐體驗的大潮流下,部分企業採取團隊自營模式。

主要有半自營的本地區域經理管理中間商銷售模式,也有采用全自營的銷售團隊。自營團隊有較大人力的成本,基本的工資和較大支出的差旅費,都是初創型企業的財務壓力。這時候,需要根據自身產品模式和企業發展速度,選擇自營銷售團隊,還是中間商模式,也可能兩者並行。

特別要提醒的是,一家企業提供的是無差異化的產品,如果較長期內沒有佔據市場的機會,但是建立了自營銷售團隊,大機率這並不是明智之舉。因為這時候更重要的是低成本競爭,嚴控成本才能活到出頭之日。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

中間商透過它自身在本地建立的資源優勢,包括周邊人際關係、良好的政商關係、本地運營團隊、地理位置優勢、熟悉文化差異等,把這些打包當作與B端企業建立合作關係的籌碼,協助B端企業拓展市場的同時從中獲取利益。

3. 獲取客戶線索的工具,不是管理客戶線索管理工具

企業數字化的趨勢下,B端企業不僅需要能夠管理客戶的工具,也需要能夠獲取客戶線索的工具。

現有大多數銷售管理服務商企業提供的CRM管理工具,側重是客戶管理,而不是側重尋找客戶線索。

但對於一家成長型B端企業,優先要考慮是獲取新客戶線索,他們也會更傾向於能帶來新客戶線索的CRM工具。如新興銷售服務商探跡、銷氪等,主打透過技術從市場進行線索挖掘,進而再跟進管理客戶。企業的資料基本都是公開,銷售服務商透過現有的人工智慧技術,確實能夠比B端企業做到更好挖掘有效線索。

除了智慧銷售軟體外,可以主動式獲取線索的企業微信也是重點的CRM管理工具。

企業微信與微信生態相同,透過騰訊廣點通付費廣告,公眾號、小程式和影片號等免費渠道獲取的有效線索,都可以加入企業微信,透過企業微信進行精細化的有效轉化。

依靠社交工具微信的企業微信具有天然的私域運營基因,此時對於B端企業來說,熟悉微信生態的玩法,對獲取有效客戶將有極大的好處。

私域又不僅僅侷限於企業微信,支付寶與釘釘的緊密關係,決定了支付寶的生態也是不可低估的獲取客戶的途徑。

對於線上營銷來說,雖然C端的玩法要比B端的玩法更為靈活和多樣,但B端依靠幾招有效的玩法,一樣能夠帶來持續的線索。B端產品玩法重在質不在量。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

02 客戶被動接受,曝光與推薦的雙重影響

客戶被動注意到B端產品。客戶可能受到親朋好友的推薦,產品對比網站的評論影響,圖文影片平臺的內容資訊吸引,這些產品被動的曝光和推薦,引起了潛在客戶的注意。大部分這些客戶本身就受到需求未被滿足的不痛快,急切需要一款產品來幫助解決。

此時的客戶接觸了產品宣傳後,客戶會變得主動。客戶接受了引誘,就更加積極地瞭解產品,試圖證明自己的想法是對的。由此可見,這部分自身主動的客戶,成交率反而會更加令人滿意。讓客戶主動行動關鍵是掌握兩個方式:

1. 線上曝光,市場與品牌宣傳

市場營銷和品牌宣傳,都能帶來大量的曝光。

市場營銷的形式多種多樣,包括自主內容營銷、媒體宣傳,自主線上直播,投放廣告等。

線上產品釋出會,是一場不可忽略的曝光方式。成長性企業受限於知名度問題,常常不容易受到媒體的主動宣傳,想要在內容營銷獲得曝光,又受限人力成本。企業產品的直播發佈會能以小成本的方式,儘可能獲得更多的曝光。

B端企業並不是要純粹的曝光,而是對獲得線索有著急切的渴望。在線上曝光時,為感興趣的客戶提供的試用路徑和產品更為重要。在線上直播,宣講產品現有的服務能力,即將的規劃以及成熟的成功案例,提供試用產品,組建能夠直接交流的路徑,都是必要的動作。

企業形成品牌的時間則更為漫長,對於成長性企業前期應該側重市場營銷,而不是品牌。對於成熟的企業,已經有較多的客戶,此時強化品牌影響力是一件更值得做的事情。

成熟的企業透過不斷地大型廣告和精品的企業、產品宣傳內容,對新客戶進行“洗腦式”影響,以達到認知的改造;對老客戶進行“優越感”強化,以實現老客戶的持續續費。

2. 轉介紹推薦,老客戶與市場評論的助力

實現口碑推薦,幾乎是所有企業的夢想。口碑能夠實現,不僅僅是被動靠“自來水”的口口相傳就能實現,也是企業的主動行為。拋開產品的優勢劣勢,企業也是主動管理口碑行為,越能在市場取得更大優勢。

轉介紹推薦主要有兩種方式,老客戶推薦和市場評論影響。

老客戶正在使用企業產品,與企業有直接的聯絡。

企業有多種途徑影響老客戶對產品的推薦行為,這是每個企業必須認識到一點。

產品的最佳化,活動推薦的獎勵,見面的溝通獲取需求,日常的人際關懷等等,都是企業與老客戶加深信任的方式。圍繞這些方面,挖掘能夠促成老客戶推薦的有效方式,最終實現主動管理口碑推薦。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

B端企業的產品在市場也會得到客戶或非客戶的評價,這些評價多數在線上傳播。企業可以主動參選評價網站,搜尋市場評價的反饋。對於討論社群的網站定期搜尋企業產品評論,即時表明企業態度和產品價值,澄清負面評價。

管理市場評價的仍舊在於獲得客戶線索。透過市場評價,企業的產品變得更加透明化;持續的正面的評價能夠對客戶產生影響,進而我為企業帶來線索。

03 科學制定影響策略,找到獲取線索的有效路徑

不管是企業主動出擊,還是客戶被動接受,目的意在透過影響客戶,獲得客戶線索。當企業進行這些動作後,產生影響的效果程度依賴於是否制定了科學的影響策略。制定影響策略出發點有四個方面,策略有助於抓住部分客戶心理,有助於協助銷售成交客戶,有助於幫助客戶找到產品,以及有助於企業的回報可持續。

1. 有助於抓住部分客戶心理

企業對外發布的營銷內容,一條內容儘可能表現所有重要的產品宣傳點,內容可長可短,完整就好。前期先測試,找到一套市場歡迎的的展現模式,將其複製,透過陳述和渠道取得新的曝光。

內容要不斷地重複,因為連續的成交來自新的客戶,大部分客戶基本上一刷一過,所以必須重視每次的曝光機會,以有效的形式吸引新客戶的注意力,抓住客戶心理訴求痛點。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

為什麼不再對老客戶進行營銷呢?原因在於老顧客已經成交,這部分客戶的重要聚焦在產品使用和售後服務上,他們不會再花時間來觀看企業的宣傳影片,此時只有產品體驗和服務才能讓客戶後續買單,而不是任何的形式的宣傳。

2. 有助於幫助客戶找到產品

企業的付費投放和其他方式曝光,對產品的描述越是具體,越能讓企業產品與有需求的客戶實現匹配。

有效的匹配即能降低營銷成本,也方面後續客戶成交。

與此同時,讓客戶始終能夠自主試用產品,從產品體驗、價格區分產品的差異點,將避免非必要的溝通成本。

3. 有助於協助銷售成交客戶

B端產品還必須利於銷售部門成交。B端產品的主打的亮點和宣傳的重點,將影響客群,有效的客群成交率更高。

B端的客戶決策路徑依賴實際的體驗,因此B端產品對外資訊還必須確保真實,真實資訊讓銷售部門更有力量與客戶溝通。

4. 有助於企業的回報可持續

影響策略的有效性短期看線索量,長期看成本。

企業投入的人力和營銷獲得客戶線索,線索帶來的成交需要覆蓋成本,在收入大於成本的基礎上,提升客戶量和市場佔有率,更為可持續。

這也決定了在影響策略方案的執行中,資料分析必不可少。透過可量化的路徑轉化率,潛在的市場客戶群體量,以及投入的成本,及時加大或者減少影響力度。

04 獲取客戶線索效果評估

在執行獲取客戶線索的專案中,漏斗轉化模型是較好的方式。

從產品的曝光量、客戶諮詢量、客戶有效溝通量、客戶潛在成交評級等逐步細分資料,實現對效果的把控。

除了漏斗轉化模式,還有常見的金字塔增長模式,這個模式在社群管理運用非常好。

企業產品的使用者從少數的種子客戶,轉化到試用的客戶,到使用過的客戶,到有需求的客戶,再到核心客戶,最後到整個市場的認知。

這個轉化路徑的核心在於參與體驗的客戶群體數量,體驗的使用者使用者量越大,越能通過後續的精準營銷和服務,轉化更多的客戶,也能瞭解產品與整個市場需求的匹配度和產品潛在的使用使用者量。

在企業效果評估實踐中,基本是交替使用這兩種評估模式,短期關注每場營銷活動的漏斗轉化效果,中長期關注企業產品整體的轉化效果。

B端客戶運營增長之“客戶線索”

B端企業客戶的客戶線索量,決定了B端企業的增長穩定性和速度。企業可以嘗試多種增長方式,其根本的出發點卻不會發生改變——獲得有效線索即解決如何影響產品背後的使用人。從個人的企業實踐經驗和觀察出發,本文的所歸納的方法、觀點希望對B端從業者有參考價值。

專欄作家

大軍,微信公眾號:大軍讀財,人人都是產品經理專欄作家;3年C端金融行業增長經驗,4年B端支付行業留存變現經驗。

本文由@大軍讀財 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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