頭條丨騰訊與阿里合作,2021年起頭條對醫藥行業的管控對阿里有何影響

行業背景:

2020年開始騰訊整體的大健康板塊逐步發生變化,由於去年金融行業的負面及相關行業問題流量被限制之後,迎來了電商和醫藥行業的興起。去年整體醫藥行業的大盤消耗不足十億,主要集中在OTC類的奧利司他、賽樂賽等減肥藥。但是各大藥企、知名藥廠及藥店看到了這波的行業紅利期及風口,紛紛開始著手準備網際網路(數字化營銷)營銷團隊,2021年開始頭條對醫藥行業的管控對騰訊廣告醫藥行業也有一個非常大的利好。

頭條和騰訊對醫藥行業的政策如下:

醫藥行業採取籤框白名單形式,兩億的年框且選擇

TOP10左右的客戶籤框,以外的客戶幾乎搶不到流量,騰訊體系內有白名單機制,只要資質齊全不會限制流量。

2、頭條今年可能取消或者下降政策,騰訊體系內依舊可以享受框架內政策。

3、頭條體系內醫藥行業的保證金100-500萬不等會根據行業定級,騰訊體系內分為三個等級四個流量板塊:

三個等級如下:

頭條丨騰訊與阿里合作,2021年起頭條對醫藥行業的管控對阿里有何影響

四個流量板塊:

優量匯

-XQ-XS-MP,按照流量的優先順序排序,所有的醫藥行業都准入優量匯,符合資質且騰訊准入行業可以透過繳納保證金,評估之後逐步申請XQ-XS-MP等廣告位。

今天重點說說三方零售行業的拓展及一些要點,我們先說一下三方零售的定義如何而來:騰訊廣告給醫藥三方零售創新行業新模式,透過資料對接人群挖掘,使用者觸達,優惠激勵,多角度覆蓋傳播,從而做到全渠道購藥的結果。這個新模式的意義就在於三方都可以得到自己想要的,並且提供自己的拳頭產品,藥廠可以推出藥品,藥店可以提供大量的意向資料支撐,騰訊提供精準的資料包,三方共同觸達精準意向客戶,相比以前盲目的嘗試節約了很多的成本。

三方零售定義

從字面角度而言,三方零售就是三個不同的方向達成共同的目標甚至於互利共贏,三方指:

工業藥廠

-藥店-騰訊廣告。

其中有很多人會有疑問,為什麼

工業藥廠

不直接自己做投放,而且是要透過藥店去以三方零售的形式進行推廣,其實有以下兩點是隻有三方零售才能做到:

由於資質問題沒辦法直接開戶:

雖然說藥廠的資質非常齊全,但是在廣告主開戶的時候需要藥品交易許可證,可能部分藥廠是沒有相關資質,所以只能授權給藥店及分銷商代為開戶推廣。

有資質但是還是依託於三方零售:

有一些知名的工業藥廠,例如:三九、湯臣倍健等,他們本身作為騰訊的白名單客戶,開戶不需要過多的資質,但是還是依託於藥店開戶。

  

三方零售對工業藥廠的意義

目前工業藥廠大部分的推廣預算都集中在傳統廣告,但是近期在解除了一些醫藥行業的客戶和營銷公司之後發現,其實很多傳統藥企都想要在這兩年做轉型,往線上營銷的方式發展,但是由於對網際網路的不信任和傳統銷售方式比較穩定,不願意去做一些變革,所以只是拿出全年

10-20%的預算做一些網際網路廣告,但都是偏品牌廣告為主,從去年開始工業藥廠看到了奧利司他和賽樂賽等藥品的興起,開始逐漸對數字化營銷產生興趣,只是並不知道如何施行,也不知道怎麼樣去衡量數字化營銷的效果,所以透過這樣的方式實現。

部分工業藥廠因為沒有資質只能透過這個方式才能進行數字化營銷。

2)目前傳統工業藥廠並沒有很強大的數字化能力,在小程式的搭建上可能沒有藥店專業,小程式的響應速度在投放鏈路中也有著至關重要的作用,響應速度越快,流失率可能越低,在每個環節都做到最好,留存率和開啟率會越高。

3)因為目前藥店本身也會對購買率有一定的要求,甚至於在現在購買藥店會讓使用者註冊一下該藥店的會員,所以已經累計了大量的高意向購買人群(也可以說是高意向種子包),以這些人群泛化做種子包推廣,線上的購買率會大幅度的提升,達到品效合一的雙贏結果。

工業藥廠在三方零售中,既獲得了相應的品牌知名度,同時意向客戶直接在線上購買東西,也走出了數字化營銷的第一步,避免走過多的彎路浪費預算,實現品效合一。

三方零售對連鎖藥店的意義

現線上下藥店其實也算是一個比較邊緣化的存在,很少年輕人會直接去藥店購買藥品,大多都在線上完成,所以藥店的人氣和到店率比較低,導致藥店需要透過數字化營銷來產生更多的收入支撐,可以用前幾年很流行的一句話就是,不投廣告就是死,投了廣告還會有一些機會,所以三方零售也因此誕生。

1)藥店本身就是作為藥廠的其中一個分銷渠道,本身就已經可以獲得藥廠給的售藥分成,同時也可以在投放中獲得相應的返點做為賬戶的使用費。

2)在投放過程中以藥店主體作為小程式的載體,在購買流程中會輸入手機號等註冊資訊,同時完成了小程式的拉新,同時也豐富了自己的意向精準客戶人群,構建了自己的私域流量池。如果是該藥店的老客戶,也可以相應的啟用老客,刺激復購,並且做一定的老帶新的裂變動作,從而獲取更多的新使用者。

從過去的歷史資料表示,首輪的電商渠道(即首次投放)同比增長

434%,對比上自然月環比增長84%,第二輪電商渠道(二次追投、刺激復購)同比增長2531%,對比上自然月環比增長6957%。

頭條丨騰訊與阿里合作,2021年起頭條對醫藥行業的管控對阿里有何影響

3)連鎖藥店會在三方零售的投放中透過LBS定位,在朋友圈的投放外層直接顯示附近門店的定位,即:XXX大藥房(黃埔大道XXX店),會以線上引流領取優惠券,線下到店核銷。即可以在線上引流拉新也可以給線下實體藥店帶來人氣並消費。

連鎖藥店在三方零售中,可以給線下實體藥店帶來一定的人氣,在業務發生中也有兩塊利潤產生(藥品分成及賬戶返點),並且也獲取了更多的私域流量和意向復購人群。

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