18個月復活國美,黃光裕的Flag倒了丨極刻

大河財立方《極刻》第802期

18個月復活國美,黃光裕的Flag倒了丨極刻

大河財立方記者 陳薇

2021年2月,離開國美13年的黃光裕迴歸。重新執掌國美的黃光裕發出豪言壯語:

“力爭用未來18個月的時間,使國美恢復原有的市場地位。”

然而,18個月過去,今年12月國美面對的卻是破產清算以及高管離職、裁員等一系列負面傳聞。大家對於黃光裕的期待,恰如國美零售的股價:快速攀升到2。55港元的高峰後,再跌入0。17港元的低谷。

國美零售闢謠破產傳聞

12月1日,名為“中城院要案中心”的微博號釋出訊息稱,國美電器有限公司因拖欠供應商數百萬貨款,經催要不能償還,被向北京市第一中級人民法院破產法庭申請破產清算,法院已啟動審查。

當晚11時,國美電器在官方微博釋出宣告:

截至目前,國美電器有限公司及國美控股集團其它下屬公司未收悉任何司法機關作出的有關公司被申請破產的法律文書或問詢談話;對公司經營中遇到的困難和問題,公司一貫本著負責任的態度,在充分保障各方權益的前提下協商處理,合作共贏。

不過“中城院要案中心”並未偃旗息鼓。12月2日上午,針對國美電器的深夜宣告其做出迴應:

“供應商向法院提出的關於國美電器破產清算申請合法合規,法院當前主要是形式審查,通知應該只是時間問題。”

官司真假尚無定論,但國美風險資訊不斷卻是事實。

天眼查App顯示,近日,國美控股集團有限公司新增股權凍結資訊,股權被執行企業為成都力鼎銀科股權投資基金中心(有限合夥),凍結數額為367萬人民幣,凍結日期自2022年11月24日至2025年11月23日,執行法院為杭州市蕭山區人民法院。風險資訊顯示,國美控股還存在1條被執行人資訊,被執行金額超2。1億。

在港股上市的國美零售10月28日釋出的業績預告中也提及,

截至今年9月30日,公司逾期貸款約為30億元。

在國美的闢謠公告之下,“工資發了沒”也被網友反覆提及。

立志18個月讓國美恢復地位

而18個月前的國美,確實一度意氣風發。

當時,離開國美13年的黃光裕剛剛回歸,2021年春節過後,公開亮相的黃光裕立志要把失去的補回來。儘管如今國美對手更多也更為強大,但國美的品牌還在,黃光裕的聲名猶存。當時國美零售股價一度兩個月暴漲180%,不少電商人士對黃光裕期待滿滿。

黃光裕給自己定的時間是18個月,使國美恢復原有的市場地位。

錯過了電商時代的國美選擇牽手京東、拼多多,換取一張電商時代的入場券,接著按其“娛樂化營銷”戰略,相繼推出“真快樂App”“折上折App”和“打扮家App”。同時,國美將來自百度的向海龍,來自阿里的丁薇、曹成智、胡冠中攬入麾下,在國美營銷策略、App運營等領域擔任要職。

三款App幾乎是All in時下網際網路元素,“真快樂”App包含直播、短影片、社群、賽事榜單,有抖音、快手、小紅書的影子,定位“Z時代”消費者。“折上折App”對標“拼多多”。“打扮家App”則透過家裝加碼物流,對標京東,欲以家裝供應鏈讓國美重回主場。

但今天的零售江湖早已不是過去的樣子,光有幹勁兒是不行的。想吃“Z時代”消費者紅利的App太多,貨架電商甚至是直播電商都已經在考慮存量運營,國美即使只是想攪動風雲,都不是一件容易的事情。

18個月之後黃光裕的豪言壯志似乎沒有成真,卻傳出高管離職、公司裁員的訊息,還存在工資拖延發放、拖欠供應商貨款等問題。

股價則更真實地反映了公司的經營狀況,

國美零售近一年半里暴跌了近89%,市值蒸發超過800億港元。

因傳出破產傳聞,

12月2日公司股價再度暴跌14.14%至0.17元,只有黃光裕迴歸之後股價最高點的7%。

曾經看不上的對手已高攀不起

國美的市場地位,早已不復往日輝煌。

2008年國美鼎盛之時,其在家電零售市場收入超過1200億元。彼時中國電子商務市場剛剛起步,阿里巴巴的營收還不到國美的十分之一,京東還正在金融危機下面臨生死難關,拼多多還沒有誕生,蘇寧與國美在伯仲之間。

而2022年上半年國美零售的營收為121億元,較2021年同期260億減少了一半多。不過公司的經營費用同比減少了3%,這導致公司歸母淨利潤虧損29。7億元,去年同期虧損為19。7億元。

就連陷入流動性危機的蘇寧易購,情況都要比國美好一些。今年上半年蘇寧易購營收372。09億元,同比下降60。25%,扣非之後淨虧損27。57億元,同比收窄了45。12%。

京東目前的體量已經數十倍於國美,2022年上半年,京東集團淨收入為5072。55億元,同比增長11%,其中京東零售收入4590。81億元,歸屬於普通股股東的淨利潤為44億元,較上年同期增長450%。

網經社電子商務研究中心歷年釋出的《中國網路零售市場資料監測報告》亦顯示,近年來,國美零售市場份額始終徘徊在1。7%左右,在國內電商格局中幾乎沒有“存在感”。

這樣顛覆式的差距,國美想要“逆襲”必須得有顛覆性的模式,僅憑藉推出三款帶著抖音、快手、小紅書影子的App,配合傳統家電零售的老派打法,在短時間內是難以撼動市場的。

蘇寧易購或許是個好榜樣

尚未完全擺脫流動性危機的蘇寧易購,或許給國美樹立了一個比較好的榜樣。

經歷了引入戰略投資者、出售專案等多項改革,拋去多元化的蘇寧易購開始重新聚焦自身在家電領域的優勢,提升運營效率。蘇寧易購將平臺商品結構聚焦家電,同時提升中高階產品的銷售推廣,提高毛利水平。

同時,蘇寧易購著手縮減線下自營門店數量,增加加盟店比例,透過為加盟店提供貨源、物流、售後等方式佈局下沉市場,靠收取加盟費、技術服務費等更為輕巧的方式獲取營收。

今年上半年,蘇寧家電3C家居生活專業店減少了250家,家樂福超市減少了24家,零售雲加盟店增加了1111家,有舍有得的思路非常清晰。

其實在黃光裕離開國美的十幾年裡,他的妻子杜鵑及國美“老臣”也為公司選擇了一套收縮式的戰略打法,雖然限制了國美的成長,但也非常幸運地為國美保持了有生力量。

國美供應鏈的優勢仍在,旗下安迅物流服務覆蓋全國99%四級地址及超過80%鄉鎮級地址。

當京東、天貓都開始線上下店中尋求增量的時下,國美將線下店紮實運營,依舊是個不錯的生意。財報資料顯示,國美目前收入仍主要來自國美電器的門店,佈局於三四線城市其實90%的門店其實處於盈利狀態。與其學人家做電商,還不如將門店優勢發揚光大,只是,這將是一場持久戰,18個月顯然拿不下來。

只是,不知道黃光裕還有沒有耐心陪伴國美重新起航。

公開資訊顯示,國美零售股價一路下行之際,黃光裕多次減持,不到4個月合計套現2。5億港元。

責編:史健 | 稽核:李震 | 總監:萬軍偉

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